Writer: 
Share
ในสมรภูมิธุรกิจเครื่องดื่มที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด การหยุดนิ่งเท่ากับถอยหลัง และดูเหมือนว่ายักษ์ใหญ่อย่าง Mixue Group จะเข้าใจสัจธรรมข้อนี้เป็นอย่างดี ล่าสุด พวกเขาสร้างแรงสั่นสะเทือนไปทั่ววงการอีกครั้ง ด้วยการประกาศทุ่มเม็ดเงินเกือบ 297 ล้านหยวน หรือประมาณ 1.5 พันล้านบาท เข้าซื้อกิจการ Fulu Fresh Beer แบรนด์เบียร์สดแบบ Take-out ที่กำลังมาแรงในจีน เพื่อถือหุ้นใหญ่ในสัดส่วน 53%
ข่าวนี้อาจทำให้หลายคนแปลกใจ เพราะภาพจำของ Mixue คือแบรนด์ชานมไข่มุกและไอศกรีมราคาเข้าถึงง่าย ที่มีมาสคอตมนุษย์หิมะเป็นที่จดจำ และมีฐานลูกค้าหลักเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่โดยเฉพาะ Gen Z แต่การขยับตัวเข้าสู่ตลาดเบียร์สดครั้งนี้ บอกเลยว่าไม่ใช่การเดินเกมแบบไร้ทิศทาง แต่เป็นหมากกลยุทธ์ที่ผ่านการคิดมาอย่างรอบคอบ เพื่อปลดล็อกการเติบโตครั้งใหม่ และขยายอาณาจักรของตัวเองให้ครอบคลุมกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น
วันนี้เราจะมาถอดรหัสดีลนี้กัน ว่าทำไมเจ้าพ่อเครื่องดื่มขวัญใจวัยรุ่นถึงตัดสินใจกระโดดเข้าสู่ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และดีลนี้มีบทเรียนอะไรที่นักการตลาดอย่างเราต้องจับตามองบ้าง
彩色琪子, CC BY-SA 3.0, via Wikimedia Commons
รู้จัก Fulu Fresh Beer จิ๊กซอว์ชิ้นใหม่ของ Mixue
ก่อนจะไปวิเคราะห์กลยุทธ์ เรามาทำความรู้จักผู้เล่นหน้าใหม่ในพอร์ตของ Mixue กันก่อน Fulu Fresh Beer หรือ ‘ฟูลู่เจีย’ ก่อตั้งขึ้นในปี 2021 และเติบโตอย่างรวดเร็วด้วยโมเดลธุรกิจแฟรนไชส์บาร์เบียร์สดขนาดเล็กที่เน้นขายแบบ ‘Takeout-only’ ปัจจุบันมีสาขาทั่วประเทศจีนราว 1,200 แห่ง
จุดแข็งที่ทำให้ Fulu โดดเด่นและไปเข้าตา Mixue ก็คือ DNA ของแบรนด์ที่คล้ายกันอย่างไม่น่าเชื่อ นั่นคือการนำเสนอสินค้าคุณภาพใน “ราคาที่เข้าถึงง่าย” โดยเบียร์สด 500 มิลลิลิตร มีราคาขายเพียง 6-10 หยวน (ประมาณ 30-50 บาท) เท่านั้น ซึ่งถือว่าเป็นราคาที่ท้าชนคู่แข่งในตลาดได้สบาย ๆ
แต่ทีเด็ดของ Fulu ไม่ได้มีแค่เรื่องราคา พวกเขายังสร้างสรรค์เมนูใหม่ ๆ ที่เป็นการผสมผสานเบียร์เข้ากับผลไม้ ชา หรือนม เกิดเป็นเครื่องดื่มรสชาติแปลกใหม่ที่ถูกใจผู้บริโภคยุคใหม่ ซึ่งนี่คือแนวทางเดียวกับที่ Mixue เชี่ยวชาญในการสร้างสรรค์เมนูเครื่องดื่ม non-alcohol ของตัวเอง การมี Product DNA ที่ใกล้เคียงกันจึงทำให้การผนึกกำลังครั้งนี้ดูลงตัวและมีโอกาสเกิด Synergy สูง
ทำไม Mixue ต้องซื้อ Fulu?
การทุ่มเงินกว่า 1.5 พันล้านบาทในครั้งนี้ Mixue ไม่ได้มองแค่ยอดขายที่เพิ่มขึ้นในระยะสั้น แต่มองไปถึงการเติบโตในระยะยาว ซึ่งเราสามารถวิเคราะห์ออกมาเป็น 3 เหตุผลหลัก ๆ ได้ดังนี้
- การขยายฐานลูกค้า (Customer Base Expansion): ปลดล็อกกำลังซื้อจากกลุ่มผู้ใหญ่
นี่คือเหตุผลที่สำคัญที่สุด Mixue ออกมายอมรับเองว่าดีลนี้เป็น “ก้าวสำคัญ” ในการขยายธุรกิจสู่ตลาดเบียร์สด แม้ว่าปัจจุบัน Mixue จะมีสาขากว่า 53,000 แห่งทั่วโลก (แซงหน้า Starbucks ไปแล้ว) แต่ก็ปฏิเสธไม่ได้ว่าฐานลูกค้าหลักยังคงกระจุกตัวอยู่ในกลุ่มนักเรียน นักศึกษา และคนรุ่นใหม่ (Younger Generations)
การเติบโตที่ผูกติดอยู่กับเดโมกราฟิกกลุ่มเดียวมีความเสี่ยงในระยะยาว เมื่อลูกค้ากลุ่มนี้โตขึ้น รสนิยมและกำลังซื้อก็จะเปลี่ยนไป การเข้าซื้อ Fulu จึงเป็นการเปิดประตูสู่ตลาดใหม่ที่ใหญ่กว่า นั่นคือกลุ่มลูกค้าวัยทำงานไปจนถึงผู้ใหญ่ ที่มีกำลังซื้อสูงกว่าและมองหาเครื่องดื่มเพื่อการสังสรรค์หรือผ่อนคลายหลังเลิกงาน ซึ่งเป็นตลาดที่ Mixue ไม่เคยเข้าไปสัมผัสมาก่อน เป็นการสร้าง “S-Curve” ใหม่ให้กับธุรกิจ ก่อนที่การเติบโตในตลาดเดิมจะถึงจุดอิ่มตัว
- การใช้ประโยชน์จากความเชี่ยวชาญ (Leveraging Expertise): สเกลอัป Fulu ด้วยโมเดลของ Mixue
Mixue คือเจ้าแห่งโมเดลแฟรนไชส์ราคาประหยัด พวกเขามีความเชี่ยวชาญอย่างยิ่งในการบริหารจัดการซัพพลายเชน, การขยายสาขาอย่างรวดเร็ว, และการควบคุมคุณภาพให้เป็นมาตรฐานเดียวกันในร้านค้าหลายหมื่นแห่ง
การได้ Fulu ที่มีสาขาเพียง 1,200 แห่งเข้ามาอยู่ในมือ ก็เปรียบเสมือนการได้ “เครื่องยนต์” ที่มีศักยภาพ มาใส่เข้าไปใน “โครงสร้าง” ที่แข็งแกร่งของ Mixue สิ่งที่เราจะได้เห็นต่อไปคือการสเกลอัป Fulu ให้เติบโตแบบก้าวกระโดด โดยใช้โนว์ฮาวและทรัพยากรทั้งหมดที่ Mixue มี ไม่ว่าจะเป็นเครือข่ายโลจิสติกส์, พลังในการต่อรองกับซัพพลายเออร์, ไปจนถึงระบบการจัดการแฟรนไชส์ที่พิสูจน์แล้วว่าประสบความสำเร็จ จาก 1,200 สาขา อาจกลายเป็น 10,000 สาขาในเวลาไม่นานก็เป็นได้
- การต่อยอดผลิตภัณฑ์ (Product Line Extension): สร้างอาณาจักรเครื่องดื่มครบวงจร
ดีลนี้ทำให้ Mixue ไม่ได้เป็นแค่ “ร้านชานม” อีกต่อไป แต่กำลังจะกลายเป็น “House of Beverage Brands” ที่มีสินค้าครอบคลุมความต้องการของผู้บริโภคในทุกช่วงวัยและทุกโอกาส ตั้งแต่ไอศกรีมสำหรับเด็ก, ชาผลไม้สำหรับวัยรุ่น, กาแฟสำหรับคนทำงาน, ไปจนถึงเบียร์สดสำหรับผู้ใหญ่
การมีพอร์ตโฟลิโอที่หลากหลายไม่เพียงแต่ช่วยกระจายความเสี่ยงทางธุรกิจ แต่ยังสร้างโอกาสในการทำ Cross-promotion และเพิ่ม Lifetime Value (LTV) ของลูกค้าได้อีกด้วย ลองนึกภาพเด็กนักเรียนที่เคยดื่มชานม Mixue พอโตขึ้นเป็นวัยทำงาน ก็ยังคงเป็นลูกค้าของเครือ Mixue ได้ผ่านแบรนด์ Fulu นี่คือการสร้าง Ecosystem ที่สมบูรณ์แบบเพื่อรักษาลูกค้าให้อยู่กับแบรนด์ไปตลอดชีวิต
ที่น่าสนใจอีกประเด็นคือข้อมูลจากเอกสารที่ยื่นต่อตลาดหลักทรัพย์ระบุว่า ผู้ถือหุ้นใหญ่คนปัจจุบันของ Fulu อย่าง Tian Haixia คือภรรยาของ Zhang Hongfu ซีอีโอของ Mixue นั่นเอง ซึ่งก็อาจเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้การเจรจาและการผนึกกำลังทางธุรกิจในครั้งนี้ราบรื่นและเป็นไปในทิศทางเดียวกันอย่างรวดเร็ว
Thumbsup มองว่า การเข้าซื้อกิจการ Fulu Fresh Beer ของ Mixue ในครั้งนี้ เป็นกรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยมสำหรับนักการตลาดและเจ้าของธุรกิจ มันสะท้อนให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ของผู้นำที่ไม่เคยหยุดนิ่งและมองหาโอกาสในการเติบโตอยู่เสมอ แม้ว่าตัวเองจะเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดอยู่แล้วก็ตาม ดีลนี้ไม่ใช่แค่การซื้อแบรนด์เบียร์ แต่คือการซื้อ “อนาคต” และ “โอกาส” ในการขยายฐานลูกค้าไปยังกลุ่มที่แบรนด์ไม่เคยเข้าถึงมาก่อน
หัวใจสำคัญของดีลนี้คือการมองหา “Synergy” ที่ลงตัว ทั้งในแง่ของโมเดลธุรกิจ (แฟรนไชส์ราคาประหยัด), DNA ของผลิตภัณฑ์ (ความคิดสร้างสรรค์และราคาที่เข้าถึงง่าย) และเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ (การขยายฐานลูกค้า) มันคือการเคลื่อนไหวที่คำนวณมาอย่างดีเพื่อต่อยอดจากจุดแข็งเดิมที่ตัวเองมี ไปสู่การสร้างความได้เปรียบในสมรภูมิใหม่ นี่คือบทเรียนสำคัญที่บอกเราว่า การเติบโตที่ยั่งยืนไม่ได้มาจากการทำสิ่งเดิมให้ดีขึ้นเท่านั้น แต่มาจากการกล้าที่จะก้าวออกจาก Comfort Zone เพื่อเข้าไปเล่นในเกมใหม่ที่ใหญ่กว่าเดิม และ Mixue ก็กำลังแสดงให้เราเห็นแล้วว่าพวกเขากำลังจะทำเช่นนั้น
