Writer: 
Share
ในยุคที่เลื่อนฟีดไปทางไหนก็เจอแต่โฆษณา คุณเคยสงสัยไหมว่าทำไมสินค้าบางอย่างถึงขายดีเป็นเทน้ำเทท่าโดยแทบไม่ต้องตะโกนป่าวประกาศ ในขณะที่สินค้าบางอย่างทุ่มงบการตลาดมหาศาลกลับเงียบกริบ?
คำตอบอาจไม่ได้อยู่ที่ว่าคุณ “ซื้อโฆษณา” เยอะแค่ไหน แต่อยู่ที่ว่าสินค้าของคุณเป็น “วัวสีม่วง” (Purple Cow) หรือเปล่า
วันนี้ Thumbsup จะพาคุณไปถอดรหัสคัมภีร์การตลาดระดับตำนาน Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable ของ Seth Godin ที่จะมาเรียกสตินักการตลาดว่า “ความดีงามแบบธรรมดา” คือหนทางสู่ความล้มเหลวที่เร็วที่สุดในยุคนี้
ยุคแห่งความตายของการโฆษณาแบบเดิม
ลองย้อนกลับไปเมื่อ 10-20 ปีก่อน สูตรสำเร็จของการทำธุรกิจนั้นง่ายแสนง่าย ตัวอย่างคือ สร้างสินค้าที่คุณภาพโอเค > ซื้อโฆษณาทีวีหรือหนังสือพิมพ์ > คนเห็นเยอะ > ยอดขายพุ่ง > เอากำไรไปซื้อโฆษณาเพิ่ม
แต่วันนี้สมการนั้นพังทลายลงแล้ว
Seth Godin ชี้ให้เห็นความจริงที่น่าเจ็บปวดว่า ผู้บริโภคในปัจจุบันถูกถล่มด้วยโฆษณาวันละ 4,000 – 10,000 ชิ้น! ผลลัพธ์คือเราทุกคนสร้างกลไกป้องกันตัวเองที่เรียกว่า “การเพิกเฉย” เราไม่มองป้ายบิลบอร์ด เรากดข้ามโฆษณายูทูบ และเราเลื่อนผ่านโพสต์ขายของโดยอัตโนมัติ
การพยายามตะโกนใส่คนที่ไม่อยากฟัง ไม่ใช่วิธีที่ฉลาดอีกต่อไป การเป็นแค่ “วัวสีน้ำตาล” ที่เหมือนกันไปหมดทั้งทุ่ง ต่อให้เป็นวัวที่สมบูรณ์แบบแค่ไหน คนขับรถผ่านก็จะไม่จอดดู เพราะมัน “น่าเบื่อ”
สิ่งเดียวที่จะทำให้คนหยุดมอง ถ่ายรูป และเอาไปพูดต่อได้ คือคุณต้องเป็น “วัวสีม่วง”
Remarkable หรือ Invisible ทางเลือกที่มีแค่สองทาง
หัวใจสำคัญของหนังสือเล่มนี้คือคำว่า Remarkable ซึ่งไม่ได้แปลว่า “ดีเยี่ยม” แต่แปลว่า “คุ้มค่าที่จะพูดถึง”
ในโลกธุรกิจยุคใหม่ กฎการอยู่รอดเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง
- ถ้าคุณทำสินค้าที่ “ปลอดภัย” (Safe) = คุณกำลังเสี่ยงที่สุด (Risky)
- ถ้าคุณทำสินค้าที่ “ดีมาก” (Very Good) = คุณกำลังทำสิ่งที่น่าเบื่อ (Boring)
ทำไม “ดีมาก” ถึงไม่พอ? เพราะคู่แข่งของคุณทุกคนก็ทำของที่ “ดีมาก” ได้เหมือนกัน มาตรฐานโรงงานเดี๋ยวนี้ทันกันหมด เมื่อไหร่ที่คุณพยายามทำตัวให้แมส พยายามทำให้ทุกคนพอใจ คุณจะกลายเป็นของจืดชืดที่ไม่มีใครรักจริง สิ่งที่คุณต้องทำคือการสร้างความแตกต่างที่ชัดเจนจนคนต้องหันมอง
การตลาด 3 ยุค เรายืนอยู่ตรงไหน?
Seth Godin แบ่งประวัติศาสตร์การโฆษณาออกเป็น 3 ช่วงที่น่าสนใจ
- ยุคก่อนโฆษณา (Before): สินค้าขายได้เพราะการบอกต่อ (Word of Mouth) พ่อค้าที่ดีคนบอกต่อกันปากต่อปาก
- ยุคโฆษณาเฟื่องฟู (During): ยุคทองของ Mass Media ทีวีและหนังสือพิมพ์มีอิทธิพลสูงสุด ใครมีเงินซื้อสื่อคนนั้นชนะ
- ยุคหลังโฆษณา (After): คือยุคปัจจุบันที่เราวนกลับมาสู่ Word of Mouth อีกครั้ง แต่เป็นในรูปแบบ Digital ผ่าน Social Media
ในยุค “After” นี้ การทุ่มเงินยิง Ads ใส่คนที่ไม่สนใจคือการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ สิ่งที่คุณต้องทำคือสร้างสินค้าที่กลุ่มลูกค้าเฉพาะเจาะจง (Niche) หรือกลุ่ม Early Adopters รู้สึกตื่นเต้นจนต้องเอาไปโพสต์บอกเพื่อนเอง
Marketing = Product Design (การตลาดคือตัวสินค้า)
ความเข้าใจผิดมหันต์ของนักการตลาดหลายคนคือ คิดว่าการตลาดคือสิ่งที่ทำ “หลังจาก” สินค้าเสร็จแล้ว
- ฝ่ายผลิต: “นี่คือยาสีฟันสูตรใหม่ ผลิตเสร็จแล้ว”
- ฝ่ายการตลาด: “โอเค เดี๋ยวผมไปคิดสโลแกนกับยิงแอดให้ขายได้”
ผิดถนัด!
แนวคิด Purple Cow บอกว่า การตลาดต้องเริ่มตั้งแต่การออกแบบสินค้า (Innovation) การตั้งราคา (Pricing) ไปจนถึง บรรจุภัณฑ์ (Packaging) เช่น
- หอเอนเมืองปิซา (Leaning Tower of Pisa) ทำไมคนทั่วโลกแห่ไปดูหอระฆังนี้? ไม่ใช่เพราะมันสวยที่สุด แต่เพราะมัน “เอน” ความเอนคือตัวสินค้า และความเอนคือการตลาดในตัวมันเอง มีสโลแกนในตัวโดยไม่ต้องพูด
- กล่องสีฟ้าของ Tiffany & Co. กล่องใบนั้นคือการสื่อสารที่ทรงพลังที่สุด มันบอกถึงความหรูหรา รสนิยม และคุณภาพ โดยไม่ต้องมีคำบรรยาย
ถ้าคุณอยากขาย “ยาสีฟัน” ในยุคนี้ อย่าแค่แข่งกันที่ฟลูออไรด์ แต่ต้องถามว่ามีอะไรในยาสีฟันนี้ที่ทำให้คนต้องหยิบโทรศัพท์มาถ่ายรูปอวดเพื่อน? ถ้าไม่มี ก็เตรียมตัวลำบากในสนามรบราคาได้เลย
กล้าที่จะเสี่ยง เพราะความกลัวคือศัตรูของความสำเร็จ
สิ่งที่ขัดขวางไม่ให้ธุรกิจเกิด “วัวสีม่วง” ไม่ใช่การขาดไอเดีย แต่คือ “ความกลัว”
- กลัวโดนวิจารณ์
- กลัวแปลกแยก
- กลัวลูกค้าเดิมไม่ชอบ
หลายแบรนด์เลือกที่จะ Copy เจ้าตลาด เพราะรู้สึกปลอดภัย แต่นั่นคือกับดัก การเดินตามหลังคนอื่นไม่มีวันทำให้คุณเป็นที่หนึ่งได้ การทำสิ่งที่แตกต่างย่อมมาพร้อมเสียงวิจารณ์เสมอ
Seth Godin ย้ำว่า “การถูกวิจารณ์คือสัญญาณที่ดี” แปลว่าคุณกำลังอยู่ในสายตาคน แปลว่าคุณมีตัวตน คนที่เกลียดงานของคุณไม่ใช่ลูกค้าของคุณ แต่คนที่รักงานของคุณต่างหากที่จะเป็นกระบอกเสียงให้คุณ
รถยนต์ Cadillac เคยถูกวิจารณ์ยับเรื่องดีไซน์ที่ดูเทอะทะและแปลกประหลาด แต่รู้ไหม? ยิ่งโดนด่า ยอดขายยิ่งพุ่ง เพราะมันไปโดนใจกลุ่มลูกค้าที่ต้องการความแตกต่างอย่างรุนแรง
เลิกคุยกับทุกคน (Mass is Dead)
เลิกพยายามขายของให้คนทุกคน เพราะ “ทุกคน” ไม่มีอยู่จริง ยิ่งคุณหว่านแหกว้างเท่าไหร่ ตาข่ายคุณยิ่งห่างเท่านั้น
จงโฟกัสไปที่กลุ่ม Innovators และ Early Adopters คนกลุ่มนี้คือคนที่กระหายสิ่งใหม่ ชอบลองของ และที่สำคัญคือ “ชอบเล่า” ถ้าคุณชนะใจคนกลุ่มนี้ได้ พวกเขาจะเป็นคนพาแบรนด์ของคุณไปสู่คนกลุ่มใหญ่เอง ง่ายที่สุดคือเดินหน้าทำ 3 สิ่ง ประกอบด้วย
- หาจุดยืนที่แตกต่าง (Differentiate): อย่าเป็นแค่อีกหนึ่งตัวเลือก แต่จงเป็นตัวเลือกเดียวในเรื่องนั้น ๆ
- วัดผลได้ (Measurable): การทำอะไรแปลกใหม่ต้องวัดผลได้ว่าเวิร์กหรือไม่ เพื่อปรับปรุงต่อไป
- อย่าหยุด (Iterate): วัวสีม่วงไม่ได้อยู่ค้ำฟ้า เมื่อความแปลกใหม่กลายเป็นความธรรมดา คุณต้องหาวัวสีม่วงตัวใหม่ต่อไปเรื่อย ๆ
Thumbsup มองว่า โลกธุรกิจวันนี้โหดร้ายสำหรับคนธรรมดา แต่เป็นสนามเด็กเล่นที่สนุกมากสำหรับคนกล้า
การสร้าง Purple Cow ไม่ใช่แค่เทคนิคการตลาด แต่เป็น Mindset ของการทำธุรกิจ ถ้าคุณยังมัวแต่ประชุมเพื่อหาทาง “เพลย์เซฟ” หรือกังวลว่าจะทำยังไงให้ผู้บริหารพอใจ คุณกำลังปล่อยให้โอกาสหลุดลอยไป
ลองถามตัวเองวันนี้ว่า “สินค้าหรือบริการล่าสุดของคุณ มีอะไรที่น่าเบื่อจนคุณเองยังไม่อยากพูดถึงมันไหม?”
ถ้ามี… ถึงเวลาต้องเปลี่ยนแปลงแล้ว
เลิกทำตัวกลมกลืน แล้วลุกขึ้นมาเป็นวัวสีม่วงที่โลกต้องจดจำกันเถอะ!
