Writer: 
Share
ในโลกของการตลาด คำจำกัดความ และ Positioning คือหัวใจสำคัญที่อาจชี้ชะตาธุรกิจได้เลยทีเดียว โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมที่มีความหมิ่นเหม่ทางศีลธรรมและกฎหมายอย่าง การพนัน หรือ Gambling
ล่าสุด Fanatics ยักษ์ใหญ่ด้านสินค้ากีฬาและของสะสมที่กำลังรุกหนักในตลาด Betting ได้เปิดตัวแอปพลิเคชันใหม่ที่ชื่อว่า Fanatics Markets ลงสู่สนาม Prediction Market หรือ ตลาดทายผลเหตุการณ์ อย่างเป็นทางการ แต่สิ่งที่น่าสนใจจนเราต้องหยิบมาเล่าให้ฟังไม่ใช่แค่เรื่องของฟีเจอร์หรือเทคโนโลยี แต่คือ กลยุทธ์การใช้ภาษา ที่พวกเขาเลือกที่จะปฏิเสธคำว่า การพนัน อย่างสิ้นเชิง และแทนที่ด้วยคำว่า การเทรด
วันนี้ Thumbsup จะพาไปเจาะลึกกรณีศึกษานี้ว่า ทำไมการเปลี่ยนจาก นักพนัน เป็น นักเทรด ถึงเป็นหมากเกมสำคัญที่ทำให้ Fanatics สามารถเจาะตลาดที่คู่แข่งรายอื่นเข้าไม่ถึง และทำไมกลยุทธ์นี้ถึงเป็นดาบสองคมที่ต้องระวัง
The G-Word Ban เมื่อคำว่า “พนัน” กลายเป็นคำต้องห้าม
Fanatics Markets เปิดตัวแอปพลิเคชันแบบ Standalone เมื่อวันพุธที่ผ่านมา โดยมีกฎเหล็กที่น่าสนใจคือ การแบน G-word หรือคำว่า Gambling ออกจากพจนานุกรมของแบรนด์โดยสิ้นเชิง
Matt King ซีอีโอของ Fanatics Betting & Gaming ให้สัมภาษณ์กับสื่ออย่างชัดเจนว่า “ผมมองว่าสิ่งเหล่านี้คือการเทรด (Trade) ถูกไหม? ถ้าคุณมองในบริบทของกฎระเบียบที่อยู่ภายใต้ตลาดซื้อขายล่วงหน้า (Futures) ผมคิดว่าคำว่า ‘เทรด’ คือศัพท์เฉพาะที่ถูกต้อง และนั่นคือวิธีที่เราเรียกมัน”
เมื่อถูกถามย้ำว่า “สรุปแล้วมันไม่ใช่การพนันใช่ไหม?” คำตอบของ King คือการยืนยันจุดยืนเดิม “ผมมองว่านี่คือการเทรด”
นี่ไม่ใช่แค่การเล่นคำเพื่อความสวยหรู แต่เป็นการ Redefine Category หรือการนิยามหมวดหมู่ธุรกิจใหม่ เพื่อหนีจากภาพจำเดิม ๆ ของ Sportsbook หรือบ่อนออนไลน์ Fanatics ต้องการสร้างภาพลักษณ์ของตลาดที่ผู้ใช้เข้ามาใช้ ความรู้ ในการวิเคราะห์และ ลงทุน ในผลลัพธ์ ไม่ต่างอะไรกับการเทรดหุ้นหรือคริปโทเคอร์เรนซี
การวางตำแหน่งแบบนี้ Fanatics ไม่ได้ทำเป็นเจ้าแรก แต่พวกเขากำลังเดินตามรอย Kalshi ผู้นำตลาด Prediction Market ในสหรัฐฯ ที่พยายามสร้างเส้นแบ่งที่ชัดเจนระหว่าง Prediction Market กับ Sports Betting ในขณะที่คู่แข่งรายใหญ่อย่าง DraftKings ก็เริ่มหันมาใช้คำว่า Trading แทน Gambling เช่นกัน ส่วน FanDuel แม้จะปฏิเสธที่จะให้ความเห็น แต่ในการประกาศความร่วมมือกับ CME Group พวกเขาก็หลีกเลี่ยงที่จะใช้คำว่า Gambling อย่างมีนัยสำคัญ
อาศัยช่องว่างกฎหมายเป็นขุมทรัพย์มหาศาล
ทำไมต้องพยายามเรียกตัวเองว่า การเทรด ขนาดนั้น? คำตอบอยู่ที่ อำนาจในการกำกับดูแล และ พื้นที่ให้บริการ
โดยปกติแล้ว Sportsbook หรือเว็บพนันกีฬาแบบดั้งเดิมในสหรัฐฯ จะถูกกำกับดูแลโดยกฎหมายของแต่ละรัฐ (State Laws) ซึ่งมีขั้นตอนการขอใบอนุญาตที่ยุ่งยาก ค่าธรรมเนียมแพง และภาษีที่สูงลิ่ว แถมบางรัฐยังไม่อนุญาตให้เปิดบริการเลย
แต่สำหรับ Prediction Market ในรูปแบบ Exchange-style betting นั้น ส่วนใหญ่จะถูกกำกับดูแลโดย Commodity Futures Trading Commission (CFTC) หรือคณะกรรมาธิการการซื้อขายสัญญาล่วงหน้าสินค้าโภคภัณฑ์ ซึ่งเป็นหน่วยงานระดับรัฐบาลกลาง
ความได้เปรียบของการอยู่ใต้ร่มเงา CFTC คือ
- Bypass State Laws: สามารถให้บริการได้แม้ในรัฐที่การพนันกีฬายังผิดกฎหมาย
- Tax Benefits: ไม่ต้องเสียภาษีการพนันนิติบุคคลในอัตราที่สูงเหมือนคาสิโน
- Wider Reach: สามารถเข้าถึงฐานลูกค้าในรัฐใหญ่ ๆ อย่าง California และ Texas ซึ่งเป็นตลาดที่ใหญ่มากแต่ยังแบน Sportsbook อยู่
Fanatics Markets จึงใช้กลยุทธ์นี้ในการบุกตลาด โดยจะทยอยเปิดตัวแอปฯ ใน 24 รัฐที่พวกเขายังไม่มี Sportsbook ให้บริการ เริ่มต้นจากรัฐอย่าง Alaska, Delaware, Hawaii ไปจนถึงเป้าหมายใหญ่อย่าง California และ Texas ในเฟสถัดไป นี่คือการเปลี่ยน Pain Point ด้านกฎหมาย ให้กลายเป็นโอกาสในการขยายฐานลูกค้าที่คู่แข่ง (ที่เป็น Sportsbook เพียว ๆ) ทำไม่ได้
เป็น “นายหน้า” ดีกว่าเป็น “เจ้าของตลาด”
อีกหนึ่งประเด็นที่น่าสนใจในเชิงธุรกิจคือโมเดลการหารายได้ ในขณะที่ DraftKings เลือกที่จะทุ่มเงินกว่า 50 ล้านดอลลาร์เพื่อซื้อกิจการและสร้าง Exchange ของตัวเอง แต่ Fanatics กลับเลือกโมเดลที่ Lean กว่านั้นมาก
Fanatics วางตัวเองเป็น Broker (นายหน้า) โดยทำงานร่วมกับ Nadex (Exchange ที่เป็นเจ้าของโดย Crypto.com) ผ่านการเข้าซื้อกิจการ Paragon Global Markets ที่มีใบอนุญาตเป็น Introducing Broker ของ CFTC อยู่แล้ว
ข้อดีของโมเดล Broker
- Low CAPEX: ไม่ต้องลงทุนมหาศาลในการสร้างโครงสร้างพื้นฐานของ Exchange
- Flexibility: หากเกิดปัญหาด้านกฎหมายหรือตลาดไม่เป็นไปตามเป้า สามารถถอนตัวได้ง่ายกว่า (เจ็บตัวน้อยกว่า)
ข้อเสีย
- Lower Margins: รายได้จากค่าธรรมเนียมอาจน้อยกว่าการเป็นเจ้าของ Exchange เอง เพราะต้องแบ่งส่วนแบ่ง
- Less Control: มีอำนาจในการกำหนดตลาดหรือผลิตภัณฑ์น้อยกว่า
Matt King มองว่า Fanatics เป็นบริษัทเอกชนที่โฟกัสชัยชนะในระยะยาว 10 ปี ไม่ใช่แค่การปั่นตัวเลขเพื่อระดมทุนรอบถัดไป ดังนั้นการเริ่มต้นแบบ Play Safe ในฐานะ Broker จึงเป็นก้าวที่ดีกว่าในการ หยั่งเชิง ตลาด ก่อนที่จะขยับขยายเมื่อเห็นโอกาสที่ชัดเจนกว่านี้
เมื่อ “ความไวรัล” อาจแลกมาด้วย “ความโง่เขลา”
ตลาด Prediction Market นั้นหอมหวานแต่ก็เต็มไปด้วยกับดัก โดยเฉพาะประเด็นเรื่องศีลธรรมและความเหมาะสม คู่แข่งอย่าง Polymarket (ที่ได้รับความนิยมมากในระดับ Global) หรือ Kalshi มักจะใช้วิธีสร้างกระแส Viral ผ่านหัวข้อการเดิมพันที่ล่อแหลม หรือการใช้ Marketing ที่ Aggressive เพื่อดึงดูดคนรุ่นใหม่
ตัวอย่างเช่น Polymarket เพิ่งเจอปัญหากับบัญชี Affiliate ที่ใช้ถ้อยคำเหยียดเชื้อชาติบน X จนผู้บริหารต้องออกมาขอโทษ หรือ Kalshi ที่เผลอโปรโมตว่า “Betting is now legal in California” จน CEO ต้องรีบสั่งลบโฆษณาแทบไม่ทันเพราะขัดแย้งกับจุดยืนเรื่อง “Not Gambling” ของตัวเอง
ในจุดนี้ Fanatics เลือกที่จะเดินเกมต่าง Matt King กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า
“เมื่อไหร่ก็ตามที่มีตลาดขนาดใหญ่เปิดขึ้น เงินทุนมหาศาลจะไหลเข้ามา และที่ไหนมีเงินทุนมหาศาล ที่นั่นมักจะมีความโง่เขลาเกิดขึ้นในระดับที่สูงพอสมควร… บอกตามตรง เราแค่เตรียมพร้อมรับมือกับความโง่เขลานั้น เราจะรักษาสมดุลระหว่างความดุดันในการชิงความได้เปรียบในฐานะผู้มาก่อน กับการหลีกเลี่ยงความผิดพลาดโง่ ๆ เพราะเราเห็นบทเรียนจากคนอื่นมาเยอะแล้ว”
Fanatics จึงเลือกที่จะเปิดตัวด้วยหมวดหมู่ที่ ปลอดภัย ก่อน เช่น กีฬา, การเมือง และการเงิน แล้วค่อย ๆ ขยายไปสู่ Pop Culture (เช่น เพลงไหนจะติดชาร์ต Spotify หรือ Taylor Swift จะแต่งงานที่ไหน) เมื่อระบบและทีมงานพร้อม เพื่อรักษาภาพลักษณ์ของแบรนด์แม่ที่ทำธุรกิจขายเสื้อผ้ากีฬาลิขสิทธิ์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก
จิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญของอาณาจักร Fanatics
สิ่งที่ทำให้ Fanatics น่ากลัวกว่าคู่แข่งรายใหม่ ๆ คือ Ecosystem ภายใต้การนำของ CEO Michael Rubin
ปัจจุบัน Fanatics ไม่ได้ขายแค่เสื้อบอล แต่มีทั้ง Trading Cards, ของที่ระลึก, Sportsbook และล่าสุดคือ Prediction Market เป้าหมายสูงสุดคือการสร้าง One-Stop Shop สำหรับแฟนกีฬาและนักสะสม
การเปิดตัว Fanatics Markets เชื่อมต่อด้วยระบบ Single Log-in และ Wallet เดียวได้ทั่วทั้งจักรวาล Fanatics หมายความว่าลูกค้าที่ซื้อเสื้อ NBA สามารถข้ามมาเทรดผลการเลือกตั้งใน Fanatics Markets ได้ทันทีโดยไม่ต้องสมัครใหม่
อย่างไรก็ตาม ด้วยความระมัดระวังเรื่องกฎระเบียบของ CFTC ในช่วงแรก Fanatics จะยังไม่เชื่อมระบบ Rewards (FanCash) เข้ากับแอปฯ ใหม่นี้ และยังไม่มีโปรโมชันแจกเสื้อฟรีเมื่อสมัครสมาชิกเหมือนในฝั่ง Sportsbook ซึ่งแสดงให้เห็นถึงความ รัดกุม ในการปฏิบัติตามกฎหมายอย่างเคร่งครัด เพื่อไม่ให้ถูกมองว่านำเอาของรางวัลมาล่อใจให้คน เล่นพนัน ในคราบของการ เทรด
Thumbsup มองว่า การขยับตัวของ Fanatics ในครั้งนี้สะท้อนให้เห็นเทรนด์ใหญ่ของโลกธุรกิจ 2 ประการ
- The Financialization of Everything: คนรุ่นใหม่มองทุกอย่างเป็นการลงทุนและการเก็งกำไร เส้นแบ่งระหว่างความบันเทิง การพนัน และการเงิน กำลังจางลงเรื่อย ๆ แบรนด์ที่สามารถจับกระแสนี้และนำเสนอแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์พฤติกรรมนี้ได้ จะเป็นผู้ชนะในยุคถัดไป
- Strategic Naming is Power: การเลือกใช้คำว่า Trading แทน Gambling ไม่ใช่แค่เรื่องของ Branding แต่เป็นกลยุทธ์ทางกฎหมาย (Legal Strategy) ที่น่าสนใจ ช่วยให้แบรนด์เข้าถึงตลาดที่ถูกปิดกั้นได้ อย่างไรก็ตาม ความท้าทายคือจะทำอย่างไรให้ผู้บริโภคและหน่วยงานกำกับดูแลเชื่อจริง ๆ ว่านี่คือการใช้ทักษะวิเคราะห์ ไม่ใช่แค่การเสี่ยงโชค
สำหรับนักการตลาด บทเรียนจาก Fanatics คือการมองหา ช่องว่าง ไม่ใช่แค่ในตลาด แต่ใน กฎกติกา ทั้งกล้าที่จะนิยามตัวเองใหม่เพื่อสร้างความได้เปรียบที่คู่แข่งตามไม่ทัน แต่อย่าลืมว่า ความยั่งยืน สำคัญกว่า กระแส การเติบโตแบบช้า ๆ แต่มั่นคง (และไม่ทำเรื่องโง่ ๆ) อาจเป็นหนทางที่ดีที่สุดในสมรภูมิที่เต็มไปด้วยความเสี่ยงนี้
อ้างอิง: Sportico
อ่านเพิ่มเติม
