Writer: 
Share
ในโลกธุรกิจที่การแข่งขันดุเดือดเลือดพล่าน ยุคที่เทคโนโลยีไล่กวดกันทันแบบวินาทีต่อวินาที คำถามที่น่าสนใจไม่ใช่ เราจะผลิตอะไรขาย หรือ เราจะขายมันอย่างไร แต่มันคือคำถามที่ดูเหมือนจะเรียบง่ายที่สุด แต่ตอบยากที่สุด นั่นคือ ทำไม หรือ Why
ทำไม Apple ถึงมีสาวกที่จงรักภักดีข้ามทศวรรษ? ทำไมพี่น้องตระกูล Wright ถึงบินได้ก่อนใครทั้งที่ไม่มีเงินทุน? และทำไม Martin Luther King Jr. ถึงรวบรวมคนนับแสนได้โดยไม่มีอินเทอร์เน็ต?
คำตอบทั้งหมดซ่อนอยู่ในหนังสือระดับตำนาน Start with Why ของ Simon Sinek ที่ Thumbsup นำเนื้อหามาสรุปให้เพื่อน ๆ นักการตลาดและคนทำงานได้อ่านกันแบบเน้น ๆ เพื่อถอดรหัส DNA ของความสำเร็จที่ยั่งยืน
The Golden Circle วงกลมทองคำที่เปลี่ยนโลก
Simon Sinek ค้นพบรูปแบบทางธรรมชาติที่เรียกว่า The Golden Circle ซึ่งประกอบด้วยวงกลมซ้อนกัน 3 วง ได้แก่ Why (ชั้นในสุด), How (ชั้นกลาง) และ What (ชั้นนอกสุด)
ความน่าสนใจคือ องค์กรส่วนใหญ่ในโลกมักสื่อสารจาก ภายนอกเข้าสู่ภายใน หรือ Outside-in คือเริ่มบอกก่อนว่าทำอะไร (What) ทำอย่างไร (How) แต่แทบไม่เคยบอกว่าทำไปทำไม (Why)
- WHAT (ทำอะไร): ทุกรู้องค์กรรู้ว่าตัวเองขายสินค้าหรือบริการอะไร
- HOW (ทำอย่างไร): บางองค์กรรู้ว่ากระบวนการของตนโดดเด่นอย่างไร (เช่น USP หรือ Value Proposition)
- WHY (ทำไม): มีน้อยคนมากที่ตอบได้ว่า ทำไมองค์กรของคุณถึงต้องมีอยู่? และคำตอบไม่ใช่เพื่อกำไร เพราะกำไรคือผลลัพธ์ ไม่ใช่เหตุผล
ผู้นำที่สร้างแรงบันดาลใจจะสื่อสารแบบ Inside-out
ยกตัวอย่าง Apple ถ้าพวกเขาสื่อสารเหมือนบริษัทคอมพิวเตอร์ทั่วไป เขาอาจจะพูดว่า เราทำคอมพิวเตอร์ที่ยอดเยี่ยม (What) ออกแบบสวย ใช้งานง่าย (How) ซื้อสักเครื่องไหม?
…ฟังดูเฉย ๆ ใช่ไหม?
แต่ Apple สื่อสารด้วย Why ทุกอย่างที่เราทำ เราทำเพราะเชื่อในการท้าทายสิ่งเดิม ๆ และคิดต่าง (Why) เราจึงสร้างโปรดักต์ที่ออกแบบสวยงาม ใช้งานง่าย (How) และนั่นคือที่มาของคอมพิวเตอร์เครื่องนี้ (What) ซื้อสักเครื่องไหม?
เห็นความต่างไหม? นี่คือเหตุผลว่าทำไมคนถึงไม่ได้ซื้อสิ่งที่ Apple ทำ แต่ซื้อ เหตุผล ที่ Apple ทำ
วิทยาศาสตร์เบื้องหลัง “ทำไม” ถึงชนะ “เหตุผล”
เรื่องนี้ไม่ใช่แค่หลักการตลาดสวยหรู แต่มันคือ“ชีววิทยา ล้วน ๆ
Simon Sinek เปรียบเทียบ The Golden Circle กับโครงสร้างสมองมนุษย์ดังนี้
- สมองส่วน Neocortex: ตรงกับส่วน WHAT รับผิดชอบเรื่องภาษา ตรรกะ เหตุผล และตัวเลข
- สมองส่วน Limbic: ตรงกับส่วน WHY และ HOW รับผิดชอบเรื่อง ความรู้สึก เช่น ความไว้ใจ ความจงรักภักดี และที่สำคัญคือ การตัดสินใจ
นี่คือจุดตายของนักการตลาดหลายคน เราพยายามยัดเยียดข้อมูล (Specs, Features) ให้สมองส่วน Neocortex แต่การตัดสินใจซื้อจริง ๆ เกิดที่สมองส่วน Limbic (อารมณ์และความรู้สึก)
เมื่อเราตัดสินใจด้วยความรู้สึก หรือ Gut feeling แล้วอธิบายไม่ได้ นั่นเพราะสมองส่วน Limbic ไม่มีทักษะด้านภาษา เราจึงมักพูดว่า มันรู้สึกใช่ หรือ มันยังไม่ใช่ โดยหาเหตุผลรองรับไม่ได้
ดังนั้น ถ้าแบรนด์ของคุณสื่อสารแค่ WHAT คุณจะได้แค่ ยอดขาย แต่ถ้าคุณสื่อสารที่ WHY คุณจะได้ หัวใจ และ ความจงรักภักดี
แรงจูงใจเทียม หรือ แรงบันดาลใจแท้
ในโลกธุรกิจ เรามีวิธีโน้มน้าวพฤติกรรมคนอยู่ 2 แบบ คือ การปั่นหัว หรือ Manipulation และ การสร้างแรงบันดาลใจ หรือ Inspiration
การปั่นหัวคือสิ่งที่เห็นได้ดาษดื่น เช่น การลดแลกแจกแถม, โปรโมชั่น Flash Sale, การขู่ให้กลัว หรือแรงกดดันทางสังคม วิธีพวกนี้ได้ผลแน่นอนในระยะสั้น แต่มันเป็นแค่ การจับจ่าย ไม่ใช่ ความภักดี
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือบทเรียนราคาแพงของ General Motors (GM) เพราะในช่วงปี 1990 เมื่อ Toyota เริ่มตีตลาด GM พยายามสู้ด้วยการอัดฉีดโปรโมชั่น Cash Back คืนเงินให้ลูกค้ามหาศาลกว่า 500 – 7,000 ดอลลาร์สหรัญ วิธีนี้ทำให้ยอดขายพุ่ง แต่ระยะยาวมันคือยาพิษ ในปี 2007 GM ขาดทุนต่อคันมหาศาลเพราะลูกค้า เสพติด โปรโมชั่น และไม่ได้มีความผูกพันใด ๆ กับแบรนด์ เมื่อไหร่ที่หยุดแจก ลูกค้าก็พร้อมจะจากไปทันที
ในทางกลับกัน การสร้างแรงบันดาลใจ สร้างสิ่งที่เรียกว่า Loyalty ลูกค้าที่ภักดีคือคนที่ยอมปฏิเสธสินค้าที่ดีกว่า หรือราคาถูกกว่าจากคู่แข่ง เพียงเพื่อจะซื้อของจากคุณ เพราะแบรนด์ของคุณสะท้อน คุณค่า และ ความเชื่อ เดียวกับพวกเขา
Wright Brothers vs. Langley
หนึ่งในตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของการ Start with Why คือเรื่องราวการบินของมนุษยชาติ
ในยุคนั้น Samuel Pierpont Langley มีทุกอย่างที่สูตรสำเร็จบอกว่าต้องมีนั่นคือ เงินทุนสนับสนุนจากรัฐบาล, ตำแหน่งอาจารย์ที่ Harvard, เส้นสายคนดัง และทีมงานระดับหัวกะทิ แต่เป้าหมายของ Langley คือ ชื่อเสียงและความร่ำรวย หรือ What
ตัดภาพมาที่ พี่น้องตระกูล Wright พวกเขาไม่มีเงินทุน ไม่มีเส้นสาย ไม่มีใครในทีมจบมหาวิทยาลัย แต่พวกเขามีสิ่งที่ Langley ไม่มี นั่นคือ WHY ที่แรงกล้า พวกเขาเชื่อว่า ถ้ามนุษย์บินได้ โลกจะเปลี่ยนแปลงไปตลอดกาล
ทีมงานของพี่น้องตระกูล Wright ทำงานด้วยใจ ทุ่มเทเลือดเนื้อและเหงื่อ ไม่ใช่เพื่อเงินเดือน แต่เพื่อความฝันเดียวกัน ในวันที่ 17 ธันวาคม 1903 เมื่อพี่น้องตระกูล Wright พาเครื่องบินทะยานขึ้นฟ้าได้สำเร็จ Langley กลับล้มเลิกโปรเจกต์ทันทีที่รู้ข่าว เพราะเขาไม่ได้ทำด้วยใจรักตั้งแต่ต้น
เรื่องนี้สอนให้รู้ว่า ทรัพยากร ไม่สำคัญเท่ากับ ความมุ่งมั่น ที่ขับเคลื่อนด้วย WHY
จ้างคนที่ “เชื่อ” เหมือนคุณ
การ Start with Why ไม่ได้ใช้แค่กับการตลาด แต่เป็นหัวใจของการบริหารคน
Southwest Airlines เป็นตัวอย่างคลาสสิกขององค์กรที่ขับเคลื่อนด้วย Why ที่หมายถึงความเชื่อเรื่องเสรีภาพในการบินของคนทั่วไป Herb Kelleher ซีอีโอผู้เป็นตำนานไม่ได้จ้างคนที่เก่งที่สุด แต่จ้างคนที่มี ทัศนคติ ตรงกับแบรนด์ เพราะเขามองว่าทักษะสอนกันได้ แต่ทัศนคติฝังรากลึก
ถ้าคุณจ้างคนเพราะเขาแค่อยากได้งาน เขาจะทำงานแค่เพื่อเงินเดือน แต่ถ้าคุณจ้างคนที่ เชื่อในสิ่งที่คุณเชื่อ เขาจะทำงานด้วยเลือดเนื้อ เพื่อให้วิสัยทัศน์นั้นเป็นจริง
ผู้นำที่ยิ่งใหญ่ไม่ใช่คนที่มีอำนาจสั่งการ แต่คือคนที่สร้างสภาพแวดล้อมให้คนในทีมรู้สึก ปลอดภัย และ มีคุณค่า เมื่อพนักงานรู้สึกว่าตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของบางสิ่งที่ยิ่งใหญ่กว่าแค่การหากำไร พวกเขาจะสร้างนวัตกรรมที่น่าทึ่งออกมาเอง
ผู้นำที่แท้จริงต้องมีทั้ง WHY และ HOW
แน่นอนว่าแค่มีฝัน หรือ Why อย่างเดียว โลกไม่เปลี่ยน มันต้องมีคนลงมือทำ หรือ How ด้วย เพราะในโลกธุรกิจ เรามักเห็นคู่หูที่เติมเต็มกันและกันเสมอ
- Bill Gates (Why/Vision) คู่กับ Paul Allen (How/Execution)
- Steve Jobs (Why/Vision) คู่กับ Steve Wozniak (How/Execution)
คนที่มี WHY คือ Visionary ที่มองเห็นภาพอนาคต แต่พวกเขาต้องการคนที่มี HOW เพื่อสร้างระบบและโครงสร้างให้ภาพฝันนั้นเกิดขึ้นจริง ความสมดุลระหว่างสองสิ่งนี้คือสูตรลับขององค์กรที่ยั่งยืน
Thumbsup มองว่า การทำธุรกิจในยุคนี้ อย่ามัวแต่มองคู่แข่งแล้วถามว่า จะทำอะไรให้ดีกว่าเขา แต่ให้ลองมองกลับเข้ามาข้างในแล้วถามตัวเองว่า ทำไมเราถึงเริ่มทำสิ่งนี้ตั้งแต่แรก
เมื่อไหร่ที่คุณเจอ WHY ของตัวเอง และสื่อสารมันออกไปอย่างชัดเจน คุณจะไม่ต้องแข่งราคากับใครอีกต่อไป เพราะคุณไม่ได้ขายแค่สินค้า แต่คุณกำลังขาย อุดมการณ์ และเชื่อเถอะว่า มีคนที่พร้อมจะซื้ออุดมการณ์ของคุณอยู่ข้างนอกนั่นเสมอ ลองเริ่มที่ WHY แล้วทุกอย่างจะตามมาเอง
อ่านเพิ่มเติม
