Writer: 
Share
หากใครติดตามความเคลื่อนไหวของวงการ Sportswear ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ชื่อของ On คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่สุดแบรนด์หนึ่ง จากจุดเริ่มต้นในเทือกเขาแอลป์สู่การเป็นแบรนด์ระดับโลกที่มาเขย่าบัลลังก์เจ้าตลาดเดิม ล่าสุด On ขยับตัวครั้งสำคัญอีกครั้งด้วยการประกาศรุกตลาด Padel กีฬาที่กำลังเติบโตเร็วที่สุดในโลก โดยดึงตัว Arturo Coello นักกีฬามือวางอันดับ 1 ของโลกชาวสเปน เข้ามาเป็นพรีเซนเตอร์
นี่ไม่ใช่แค่การ เซ็นสัญญาสปอนเซอร์ ทั่วไป แต่คือกลยุทธ์การขยาย Portfolio ที่น่าจับตามองของ On ในการใช้ นวัตกรรม นำหน้าการตลาด
ทำไมต้อง Padel?
การขยับตัวของ On ในช่วงต้นปี 2026 สะท้อนให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ที่มองเห็นโอกาสใน Blue Ocean ของวงการกีฬา Racket Sports แม้เทนนิสจะเป็นตลาดใหญ่ที่ On เจาะสำเร็จไปแล้ว (ด้วยอานิสงส์จาก Roger Federer) แต่ Padel คือคลื่นลูกใหม่ที่กำลังถาโถม
Padel เป็นกีฬาที่ผสมผสานระหว่างเทนนิสและสควอช ซึ่งได้รับความนิยมอย่างพุ่งพรวดในยุโรปและลาตินอเมริกา การที่ On ตัดสินใจเข้าสู่ตลาดนี้อย่างเป็นทางการ เป็นสัญญาณว่าแบรนด์ต้องการเป็น First Mover ในกลุ่ม Premium Performance สำหรับกีฬานี้ ก่อนที่ตลาดจะอิ่มตัว
มากกว่าพรีเซนเตอร์ คือพาร์ตเนอร์ด้านนวัตกรรม
การเลือก Arturo Coello นั้นไม่ใช่เรื่องบังเอิญ ในวัยเพียง 21 ปี Coello สร้างประวัติศาสตร์เป็นนักกีฬาที่อายุน้อยที่สุดที่ขึ้นสู่มือวางอันดับ 1 ของโลก พร้อมสถิติชนะรวด 47 แมตช์ และกวาดแชมป์รายการเมเจอร์กว่า 37 รายการ
Feliciano Robayna หัวหน้าฝ่ายบริหารนักกีฬาเทนนิสของ On กล่าวถึงดีลนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่า Arturo Coello ไม่ใช่แค่ผู้เล่นที่เก่งที่สุด แต่เขาสะท้อนจิตวิญญาณของคนรุ่นใหม่ที่ทรงพลังและกล้าที่จะท้าทายระเบียบเดิม ๆ ซึ่งตรงกับ DNA ของ On ที่เติบโตมาจากการเป็นผู้ท้าชิงในตลาด
สิ่งที่น่าสนใจในมุมของนักการตลาดคือ Collaboration Model
On ไม่ได้จ้าง Coello มาเพียงเพื่อสวมใส่สินค้าและถ่ายโฆษณา แต่ดึงเขาเข้ามาในกระบวนการ R&D โดย Coello จะทำงานร่วมกับทีมพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สวิตเซอร์แลนด์อย่างใกล้ชิด เพื่อให้ Feedback เชิงลึกในการสร้างรองเท้า Padel ที่ดีที่สุด
Coello กล่าวถึงความร่วมมือนี้ว่า ผมภูมิใจที่ได้เป็นนักกีฬา Padel คนแรกของ On แบรนด์นี้กำลังผลักดันไอเดียสดใหม่ลงสู่สนาม ผมตื่นเต้นที่จะได้ใช้นวัตกรรมของ On ผสมผสานกับประสบการณ์ของผม เพื่อสร้างโปรดักต์ที่จะยกระดับกีฬานี้
การตลาดแบบ “รอคอยอย่างมีความหมาย”
ประเด็นที่น่าทึ่งคือ On ประกาศชัดเจนว่า รองเท้า Padel รุ่นแรกที่พัฒนาร่วมกับ Coello จะวางจำหน่ายจริงในช่วงฤดูร้อนปี 2027
ในมุมมองการตลาด นี่คือการสร้าง Anticipation ที่น่าสนใจดังนี้
- สร้าง Storytelling: ตลอดระยะเวลา 1 ปีกว่านับจากนี้ เรื่องราวการพัฒนาสินค้า การทดสอบสนามจริง และเบื้องหลัง Lab ของ On จะถูกใช้เป็น Content เพื่อหล่อเลี้ยงความสนใจ
- Quality Assurance: การไม่รีบปล่อยสินค้าออกมาทันที แต่ใช้เวลาพัฒนาร่วมกับมือ 1 ของโลก เป็นการการันตีคุณภาพว่าเมื่อสินค้าออกมา มันจะเป็น Game Changer จริง ๆ ไม่ใช่แค่สินค้ารีแบรนด์
- Brand Positioning: ตอกย้ำภาพลักษณ์ Swiss Engineering ที่เน้นฟังก์ชันและประสิทธิภาพเป็นหลัก
Thumbsup มองว่า การเซ็นสัญญากับ Arturo Coello คือจิ๊กซอว์ชิ้นสำคัญที่แสดงให้เห็นว่า On ไม่ได้หยุดอยู่แค่รองเท้าวิ่ง หรือรองเท้าเดินเที่ยวอีกต่อไป แต่กำลัง Transform ตัวเองสู่การเป็น Global Sportswear Brand ที่ครอบคลุมทุก Lifestyle ของ แต่ละ Movement
บทเรียนจาก On ในครั้งนี้คือ Authenticity ในการเลือก Partner และความกล้าที่จะลงทุนใน R&D เพื่อสร้าง Product Hero ตัวใหม่ในตลาด Niche ที่กำลังจะกลายเป็น Mass
การลงทุนครั้งนี้ของ On กับราชา Padel โลก จะออกดอกออกผลเป็นนวัตกรรมที่เปลี่ยนโลกได้หรือไม่? ฤดูร้อนปี 2027 เราจะได้รู้คำตอบกัน
อ่านเพิ่มเติม
