Writer: 
Share
หากย้อนกลับไปเมื่อไม่กี่ปีก่อน ถ้ามีใครบอกว่า “ซิงเกิลมอลต์วิสกี้แบรนด์ไทย” จะสามารถก้าวขึ้นมาทัดเทียมแบรนด์ระดับโลกและสร้างยอดขายถล่มทลายได้ หลายคนอาจจะเลิกคิ้วด้วยความสงสัย แต่วันนี้ PRAKAAN (ปราการ) ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า ความเป็นไปได้นั้นเกิดขึ้นจริงและกำลังสร้างแรงกระเพื่อมครั้งใหญ่ในอุตสาหกรรมเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
หลังจากเปิดตัวอย่างเป็นทางการเมื่อเดือนตุลาคม 2567 PRAKAAN ไม่เพียงแค่สร้างชื่อในฐานะ “ซิงเกิลมอลต์วิสกี้ระดับพรีเมียมแบรนด์แรกของประเทศไทย” แต่ยังทำผลงานได้เหนือความคาดหมาย ด้วยยอดขายที่เติบโตทะลุเป้าหมายไปกว่า 200% ทั้งในตลาดประเทศไทยและต่างประเทศ วันนี้ Thumbsup จึงอยากพาชาวนักการตลาดและคนทำงานในแวดวงธุรกิจ มาถอดรหัสความสำเร็จนี้ไปด้วยกัน ว่าอะไรคือปัจจัยที่ทำให้แบรนด์ไทยน้องใหม่ก้าวขึ้นมาเป็นผู้เล่นตัวจริง และก้าวต่อไปในปีที่ 2 ของพวกเขาจะมีทิศทางอย่างไร ภายใต้สมรภูมิการตลาดที่ดุเดือดนี้
Market Insight: เมื่อโลกหมุนเข้าหายุคทองของ ‘วิสกี้’
ก่อนจะไปดูที่ตัวแบรนด์ เราต้องเข้าใจบริบทของ “สนามรบ” กันก่อน การที่กลุ่มไทยเบฟเวอเรจตัดสินใจปั้น PRAKAAN ขึ้นมา ไม่ใช่การเดิมพันที่ไร้ทิศทาง แต่เป็นการขยับตัวตาม Data และ Global Trend ที่ชัดเจนมาก
คุณโสภณ ราชรักษา รองกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด กลุ่มธุรกิจสุรา ได้ฉายภาพรวมที่น่าสนใจว่า ตลาดวิสกี้โลกกำลังอยู่ในช่วงขาขึ้นอย่างต่อเนื่อง ข้อมูลจาก Market Reports World (Dec 2025) ระบุว่ามูลค่าตลาดวิสกี้โลกในปี 2568 จะอยู่ที่ประมาณ 83,170 ล้านดอลลาร์สหรัฐ และคาดการณ์ว่าจะพุ่งทยานไปแตะ 105,200 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2573 ซึ่งคิดเป็นอัตราการเติบโตเฉลี่ยต่อปี (CAGR) ที่ 4.82%
แต่จุดที่น่าสนใจที่สุด (The Sweet Spot) ที่ทำให้นักการตลาดต้องหูผึ้ง คือเซกเมนต์ของ “ซิงเกิลมอลต์วิสกี้” ที่ถึงแม้จะเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) แต่กลับมีอัตราการเติบโตที่สูงกว่าตลาดรวมอย่างเห็นได้ชัด โดยมีมูลค่าประมาณ 3,970 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2568 และคาดว่าจะขยายตัวสู่ 5,310 ล้านดอลลาร์สหรัฐภายในปี 2573 คิดเป็น CAGR ราว 6% [อ้างอิง: Research and Markets via GlobeNewswire, June 2024]
ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนให้เห็นว่า พฤติกรรมผู้บริโภคทั่วโลกกำลังเปลี่ยนไปสู่ Trend ของการ “ดื่มด่ำ” และ “เลือกสรร” (Premiumization) มากขึ้น ไม่ได้ดื่มเพื่อเมามายเพียงอย่างเดียว แต่ดื่มเพื่อสุนทรียภาพและรสชาติที่ลึกซึ้ง ซึ่งคุณโสภณได้ย้ำชัดเจนว่า “PRAKAAN จึงเป็นแบรนด์สำคัญที่เข้ามาเสริมแกร่งให้กับกลุ่มผลิตภัณฑ์สุราระดับพรีเมียมของไทยเบฟ” เพื่อชิงพื้นที่ส่วนแบ่งในตลาดโลกที่มีศักยภาพมหาศาลนี้
เจาะลึกสมรภูมิไทย: การเติบโตแบบก้าวกระโดด 28%
หันกลับมามองที่ตลาดในบ้านเรา สถานการณ์ก็น่าตื่นเต้นไม่แพ้กัน คุณทรงวิทย์ ศรีธรรม ผู้ช่วยกรรมการผู้อำนวยการใหญ่ ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจสุรา ประเทศไทย เปิดเผยข้อมูลสำคัญจาก NielsenIQ (Retail Measurement Thailand – Whisky Index, FY2024-2026) ที่ระบุว่า ในปี 2568 ตลาดซิงเกิลมอลต์วิสกี้ในประเทศไทยเติบโตขึ้นถึง 28% จากปีก่อนหน้า
ตัวเลข 28% นี้ไม่ใช่เรื่องเล่นๆ ในสภาวะเศรษฐกิจที่มีความท้าทายรอบด้าน มันบ่งบอกว่าผู้บริโภคไทยกลุ่มที่มีกำลังซื้อ (High Spending Power) พร้อมที่จะจ่ายให้กับสินค้าที่มีคุณภาพและมี Storytelling ที่ดี
ความสำเร็จของ PRAKAAN ในปีแรก คือการสามารถเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้อย่างรวดเร็ว โดยแบรนด์สามารถสร้างการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุดในประเทศไทย แบ่งเป็น:
- Single Malt Drinker: ฐานผู้ดื่มราว 1.5 ล้านคน
- Premium Spirit Drinker: ขยายฐานไปถึงกลุ่มผู้ดื่มสุราพรีเมียมที่มีจำนวนกว่า 9.5 ล้านคน
การเข้าถึงคนกว่า 9.5 ล้านคนในระยะเวลาเพียง 1 ปี สะท้อนให้เห็นถึงประสิทธิภาพของการวาง Positioning ของแบรนด์ที่ชัดเจน และกลยุทธ์การกระจายสินค้าที่แม่นยำ
Strategy Breakdown: คุณภาพสินค้า + ช่องทางจัดจำหน่ายที่แข็งแกร่ง
ความสำเร็จระดับ 200% ไม่ได้เกิดขึ้นจากกระแสเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากรากฐานที่มั่นคงของ 2 ปัจจัยหลัก
- Product Excellence & Global Recognition
หัวใจสำคัญคือสินค้าต้อง “ดีจริง” PRAKAAN นำเสนอซิงเกิลมอลต์วิสกี้ภายใต้แนวคิด ‘Irresistible Quest, Unforgettable Taste’ โดยชูจุดเด่นเรื่อง Provenance (แหล่งกำเนิด) จากแหล่งน้ำธรรมชาติในผืนป่าตะวันตก จ.กำแพงเพชร ซึ่งเป็นพื้นที่มรดกโลก UNESCO ผสานกับกระบวนการผลิตมาตรฐานสากล
ความพิถีพิถันนี้ได้รับการการันตีด้วยรางวัลระดับโลกอย่าง Category Winner จากเวที World Whiskies Awards 2025 ในรุ่น PRAKAAN SELECT CASK (หมวด Single Malt Whisky No Age Statement) รางวัลนี้เปรียบเสมือนใบเบิกทางชั้นดีที่ทำให้แบรนด์ไทยได้รับการยอมรับในเวทีสากล และพร้อมที่จะบุกตลาดเป้าหมาย 5 ประเทศหลัก ได้แก่ สหราชอาณาจักร, ฝรั่งเศส, เยอรมนี, ญี่ปุ่น และอินเดีย
- Strategic Distribution
ในแง่ของ Retail Strategy PRAKAAN เลือกเจาะช่องทางที่สะท้อนภาพลักษณ์ความพรีเมียม (Premiumization Channel) ไม่ว่าจะเป็นโรงแรมระดับ Iconic, พรีเมียมเอาท์เลท และ Modern Trade ชั้นนำ เช่น Mitsukoshi, Gourmet Market, Villa Market, Tops Food Hall รวมถึงร้านจำหน่ายสุราระดับ High-end ปัจจุบันมีการกระจายสินค้าครอบคลุมกว่า 1,600 แห่งทั่วประเทศ การวางสินค้าในจุดยุทธศาสตร์เหล่านี้ ช่วยสร้าง Brand Visibility และความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
Year 2 Roadmap: ยกระดับสู่ Experiential Marketing
เมื่อสินค้าติดตลาดแล้ว โจทย์ต่อไปคือการสร้าง “Brand Loyalty” และความผูกพันระยะยาว ในปี 2569 นี้ PRAKAAN จึงปรับเกมรุกด้วยกลยุทธ์ Experiential Marketing เพื่อเปลี่ยนจากการขาย “Product” มาเป็นการขาย “Experience”
PRAKAAN เตรียมจัดงานเอ็กซ์คลูซีฟแห่งปี “The Quest of PRAKAAN” ขึ้นในวันที่ 13 กุมภาพันธ์ 2569 ณ The House on Sathorn – W Bangkok ภายใต้แนวคิดที่น่าสนใจมากอย่าง “Recomposing Thainess to World-Class Ritual”
นี่ไม่ใช่แค่งานชิมไวน์หรือวิสกี้ทั่วไป แต่คือการนำความเป็นไทยมารื้อสร้างและประกอบใหม่ (Recompose) ให้กลายเป็นพิธีกรรมระดับโลก ผ่านประสบการณ์แบบ Multi-Sensory ที่กระตุ้นประสาทสัมผัสทั้งรูป รส กลิ่น เสียง
- Sound: การคอลแลปส์สุดเซอร์ไพรส์ระหว่างดนตรีไทยและดนตรีอิเล็กทรอนิกส์จาก “NIXSA x Synthderellar”
- Taste & Scent: การรังสรรค์เมนูอาหารแบบ Pairing เพื่อดึงศักยภาพรสชาติของผลิตภัณฑ์ในซีรีส์ “ตรีบูร” ทั้ง 3 รุ่นออกมา:
- PRAKAAN SELECT CASK: โดดเด่นด้วยกลิ่นวานิลลา น้ำผึ้ง และส้ม จากการบ่มในถัง American Oak Ex-Bourbon
- PRAKAAN DOUBLE CASK: มิติที่ซับซ้อนของลูกเกดและช็อกโกแลต จากการบ่ม 2 ขั้นตอนในถัง American Oak Ex-Bourbon และ Spanish Oak Ex-Sherry
- PRAKAAN PEATED MALT: เอกลักษณ์กลิ่นรมควันจากถ่านพีต (Peat) ผสานความหวานของวานิลลา ซึ่งหาได้ยากในวิสกี้ไทย
กลยุทธ์นี้สะท้อนให้เห็นว่า PRAKAAN ต้องการยกระดับแบรนด์ให้เป็นมากกว่าเครื่องดื่ม แต่เป็นส่วนหนึ่งของไลฟ์สไตล์และวัฒนธรรมการกินดื่มแบบใหม่ที่ทันสมัย
กรณีศึกษาของ PRAKAAN ถือเป็นบทเรียนที่น่าสนใจมากสำหรับการสร้างแบรนด์ไทยในยุคปัจจุบัน (Modern Thai Branding) สิ่งที่เราเห็นได้ชัดคือ แบรนด์ไม่ได้พยายามขายความ “ไทยจ๋า” ในรูปแบบเดิมๆ แต่เลือกที่จะนำเสนอ “Thainess” ในบริบทใหม่ที่สากลยอมรับได้ (Global Standard)
การเติบโต 200% และตัวเลขการขยายตัวของตลาด Single Malt ทั้งในไทยและระดับโลก ชี้ให้เห็นว่า “โอกาส” นั้นมีอยู่เสมอสำหรับผู้ที่กล้าจะแตกต่างและใส่ใจในคุณภาพ การที่ไทยเบฟกระโดดลงมาเล่นในตลาด Premium Niche นี้อย่างเต็มตัว แสดงให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ที่ต้องการหนีจาก Red Ocean ของตลาดแมส (Mass Market) ที่แข่งขันกันด้วยราคา ไปสู่ Blue Ocean ที่แข่งขันกันด้วย “คุณค่า” และ “ประสบการณ์”
ก้าวต่อไปในปีที่ 2 กับกลยุทธ์ Experiential Marketing ผ่านงาน “The Quest of PRAKAAN” จะเป็นบททดสอบสำคัญว่าแบรนด์จะสามารถเปลี่ยน “ผู้ซื้อขาจร” ให้กลายเป็น “แฟนพันธุ์แท้” ได้หรือไม่ แต่ถ้าดูจากทิศทางและข้อมูลที่มีอยู่ เชื่อว่า PRAKAAN มีศักยภาพเพียงพอที่จะเป็น Soft Power ด้านเครื่องดื่มของไทยที่น่าจับตามองที่สุดในทศวรรษนี้
สำหรับใครที่สนใจติดตามเส้นทางของวิสกี้ไทยแบรนด์นี้ หรืออยากสัมผัสประสบการณ์ระดับโลก สามารถดูรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ www.prakaanmaltwhisky.com หรือทาง Facebook และ Instagram: Prakaan Malt Whisky ครับ
