Writer: 
Share
หากพูดถึงยีนส์ เชื่อว่าแบรนด์แรกที่ pop-up ขึ้นมาในหัวของทุกคนคงหนีไม่พ้น Levi’s แต่สิ่งที่เรากำลังจะคุยกันในวันนี้ ไม่ใช่แค่เรื่องของการขายกางเกงยีนส์ 501 หรือแจ็คเก็ตยีนส์สุดคลาสสิกอีกต่อไป เพราะรายงานผลประกอบการไตรมาส 4 และสรุปปีงบประมาณ 2025 ของ Levi Strauss & Co. ที่เพิ่งประกาศออกมาล่าสุดนี้ กำลังส่งสัญญาณการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่น่าจับตามองที่สุดในรอบทศวรรษ
Levi’s ไม่ได้ต้องการเป็นแค่คนขายกางเกงอีกต่อไป แต่กำลังทรานส์ฟอร์มตัวเองสู่การเป็น DTC-First และ Head-to-Toe Denim Lifestyle Brand หรือแบรนด์ไลฟ์สไตล์เดนิมที่ดูแลผู้บริโภคตั้งแต่หัวจรดเท้า โดยเน้นช่องทางขายตรงสู่ผู้บริโภคเป็นหลัก กลยุทธ์นี้เวิร์กแค่ไหน? ตัวเลขทางการเงินบอกอะไรเราบ้าง? และนักการตลาดอย่างเราเรียนรู้อะไรได้จาก case นี้? มาเจาะลึกไปพร้อมกัน
ภาพรวมปี 2025 ที่เติบโต และปรับฐานครั้งใหญ่
Michelle Gass CEO ของ Levi’s ย้ำชัดเจนว่าบริษัทกำลังอยู่ในจุดเปลี่ยนสำคัญ โดยผลประกอบการตลอดปี 2025 สะท้อนให้เห็นว่ากลยุทธ์ที่วางไว้นั้นเริ่มผลิดอกออกผลอย่างชัดเจน
- รายได้รวม: ปิดจบปีที่ 6.3 พันล้านดอลลาร์ เติบโตขึ้น 4% และหากมองในมุมของ Organic Net Revenues จะเห็นการเติบโตสูงถึง 7%
- กำไรสุทธิ: ตัวเลข Adjusted Net Income อยู่ที่ 537 ล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้นจาก 499 ล้านดอลลาร์ในปีก่อนหน้า
ตัวเลขนี้ชี้ให้เห็นว่า แม้เศรษฐกิจโลกจะมีความผันผวน แต่ Levi’s ยังคงรักษาโมเมนตัมการเติบโตได้ดี โดยเฉพาะในไตรมาส 4 ที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วง Holiday Season รายได้เติบโต 5% บนฐานที่สูงของปีก่อนที่โต 8% นี่คือสัญญาณของแบรนด์ที่มีสุขภาพแข็งแรงและมีความต้องการในตลาดอย่างต่อเนื่อง
DTC-First เมื่อแบรนด์ขอคุยกับลูกค้าเอง
หัวใจสำคัญของการเติบโตในครั้งนี้คือการลงทุนกับช่องทาง Direct-to-Consumer หรือ DTC ในอดีต Levi’s อาจจะพึ่งพา Wholesale หรือการขายผ่านห้างสรรพสินค้าและร้านค้าปลีกเป็นหลัก แต่เทรนด์โลกเปลี่ยนไป Levi’s จึงต้องเร่งเครื่องสร้างอาณาจักรของตัวเอง
ในไตรมาส 4 รายได้จาก DTC พุ่งขึ้นถึง 10% และกลายเป็นสัดส่วนเกือบครึ่งหนึ่งของรายได้รวมทั้งหมดแล้ว การเติบโตนี้มาจากสองแรงบวกคือ
- ร้านค้าปลีก: ที่มียอดขายต่อสาขาเดิมเติบโตในระดับ High-single digit
- E-commerce: ที่เติบโตอย่างร้อนแรงถึง 22% ในไตรมาสที่ 4
เหตุที่ DTC มีความสำคัญขึ้นเรื่อย ๆ เพราะมันคือการที่แบรนด์สามารถเก็บ Data ลูกค้าได้เอง ควบคุมประสบการณ์ลูกค้าได้ 100% และที่สำคัญคือ Gross Margin หรือกำไรขั้นต้นที่ดีกว่าการขายผ่านคนกลาง เห็นได้ชัดจากกำไรขั้นต้นของบริษัทที่ยังคงอยู่ในระดับสูงราว 60.8% แม้จะเจอแรงกดดันจากเรื่องภาษีนำเข้าก็ตาม
ขณะเดียวกัน Levi’s กำลังวางระบบบริษัทใหม่ให้กลายเป็น Retailer เต็มตัว มีการนำ AI มาใช้ทั้งในเรื่องของระบบจัดการสต็อก และการสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งออนไลน์ เช่น ฟีเจอร์ Outfitting ในแอปพลิเคชันที่ช่วยแมตช์ลุคการแต่งตัวให้ลูกค้า
จากกางเกงยีนส์สู่ Lifestyle Brand
อีกหนึ่งไฮไลต์ที่น่าสนใจคือนิยามใหม่ของสินค้า Levi’s ไม่ได้ขายแค่กางเกงยีนส์อีกต่อไป แต่กำลังรุกหนักในตลาดเสื้อแบบต่าง ๆ และเสื้อผ้าผู้หญิง
- ธุรกิจเสื้อแบบต่าง ๆ หรือ Tops : ในไตรมาส 4 ยอดขายเสื้อเติบโตเป็นตัวเลขสองหลัก และมีส่วนช่วยผลักดันการเติบโตของรายได้รวมเกือบครึ่งหนึ่ง นี่คือการขยายตลาดเป้าหมายทั้งหมด หรือ TAM ของแบรนด์ให้กว้างขึ้นอย่างมหาศาล
- ธุรกิจเสื้อผ้าผู้หญิง: ตลาดผู้หญิงเติบโต 11% ในปี 2025 การที่ Levi’s สามารถเจาะตลาดผู้หญิงได้สำเร็จ ทั้งในส่วนของกางเกงทรงใหม่ ๆ เช่น Loose และ Baggy รวมถึงกระโปรง และเดรส สะท้อนว่าแบรนด์มีความเป็นแฟชั่นและ Unisex มากขึ้น ไม่ได้ติดภาพลักษณ์ความดิบเถื่อนของผู้ชายเพียงอย่างเดียว
นอกจากนี้ แบรนด์ในเครืออย่าง Beyond Yoga ก็ทำผลงานได้อย่างยอดเยี่ยม โดยเติบโตถึง 45% ในไตรมาส 4 ซึ่งเป็นการตอกย้ำภาพลักษณ์การเป็น Lifestyle Brand ที่ครอบคลุมไปถึงกลุ่ม Activewear อีกด้วย
ตลาดยุโรปและเอเชียคือดาวรุ่ง
เมื่อกางแผนที่ดูรายได้ Levi’s ยังทำผลงานออกมาได้อย่างน่าสนใจ
- Europe: เป็นพระเอกในไตรมาสนี้ ด้วยยอดขายที่โตถึง 10% สวนทางกับภาพเศรษฐกิจยุโรปที่หลายคนมองว่าซบเซา
- Asia: ยังคงเติบโตต่อเนื่องที่ 4% โดยมีตลาดสำคัญอย่างญี่ปุ่นและตุรกีที่เติบโตแบบ Double digits
- Americas: ตลาดบ้านเกิดอย่างสหรัฐฯ อาจจะดูทรงตัวในแง่ Organic เนื่องจากปัญหาด้าน Logistics ในการเปลี่ยนถ่ายศูนย์กระจายสินค้า แต่ภาพรวมของช่องทาง DTC ในสหรัฐฯ ยังคงเติบโตได้ 10%
ความท้าทายในปี 2026 คือภาษี และต้นทุน
แน่นอนว่าโลกธุรกิจไม่ได้โรยด้วยกลีบกุหลาบ Harmit Singh CFO ของ Levi’s ได้เปิดเผยถึงความท้าทายในปี 2026 โดยเฉพาะเรื่องของ ภาษีนำเข้า หรือ Tariffs ที่คาดว่าสหรัฐฯ จะเก็บจากจีนที่ 30% และจากประเทศอื่น ๆ ที่ 20% ซึ่งประเมินว่าจะกระทบต่อต้นทุนและกำไรต่อหุ้นราว 0.20 ดอลลาร์
อย่างไรก็ตาม Levi’s ได้เตรียมแผนรับมือไว้แล้วไม่ว่าจะเป็น
- Pricing Action: การปรับขึ้นราคาในบางสินค้าอย่างระมัดระวัง ซึ่งจากการทดสอบยังไม่พบผลกระทบต่อดีมานด์
- Sourcing Strategy: การกระจายฐานการผลิตและเจรจาต้นทุนกับซัพพลายเออร์ โดยได้อานิสงส์จากราคาฝ้ายที่ลดลง
- Cost Management: การบริหารจัดการค่าใช้จ่าย SG&A ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นผ่านการใช้ AI และลดความซ้ำซ้อนของศูนย์กระจายสินค้า
สำหรับปีงบประมาณ 2026 Levi’s ตั้งเป้าการเติบโตของรายได้ไว้ที่ 5-6% และ Organic Growth ที่ 4-5% โดยคาดหวังว่าอัตรากำไรจากการดำเนินงานจะขยายตัวไปแตะระดับ 11.8%-12.0%
สิ่งที่น่าจับตามองคือการกลับมาทุ่มงบการตลาดครั้งใหญ่ โดยเฉพาะการกลับมาลงโฆษณาใน Super Bowl เป็นครั้งแรกในรอบกว่า 20 ปี เพื่อเปิดตัวแคมเปญระดับโลกใหม่นี่คือการส่งสัญญาณว่า Levi’s พร้อมจะตะโกนบอกโลกว่า เรายังเก๋าและทันสมัยอยู่เสมอ
Thumbsup มองว่า จากกรณีศึกษาของ Levi’s มี 3 ประเด็นที่นักการตลาดและคนทำธุรกิจควรถอดบทเรียน
- Product Diversification is Key: การที่ Levi’s ไม่ยึดติดว่าตัวเองขายแค่กางเกงยีนส์ แต่ขยายไปสู่ Tops และ Activewear ภายใต้แบรนด์ Beyond Yoga ช่วยลดความเสี่ยงและเพิ่มโอกาสในการขายต่อบิลได้อย่างมหาศาล การจำกัดนิยามตัวเองแคบเกินไปอาจเป็นกับดักของธุรกิจ
- Channel Control: การลงทุนกับ DTC ไม่ใช่แค่เทรนด์ แต่คือควมจำเป็น ในยุคที่ Wholesale หรือ Marketplace อาจมีความไม่แน่นอน การมีหน้าร้านและเว็บของตัวเองที่แข็งแกร่ง คือสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุด
- Brand Relevance: Levi’s เป็นแบรนด์ร้อยปีที่ทำตัวเหมือนวัยรุ่นเสมอ การ Collab กับ Beyoncé หรือการกลับมาใน Super Bowl แสดงให้เห็นว่าแบรนด์ไม่เคยหยุดที่จะเข้าไปอยู่ใน Pop Culture ของผู้บริโภค
Levi’s ในปี 2026 จึงไม่ใช่แค่แบรนด์ขายเสื้อผ้า และการปรับตัวของยักษ์ใหญ่ที่อยู่เป็นในจังหวะโลกดิจิทัลและพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ใครที่ทำแบรนด์อยู่ ลองถามตัวเองดูว่า วันนี้เราพึ่งพาคนอื่นขายมากไปหรือเปล่า? และสินค้าเราเป็นแค่สินค้า หรือเป็นไลฟ์สไตล์ของลูกค้าแล้วหรือยัง?
อ่านเพิ่มเติม
