Writer: 
Share
การสร้างความผูกพัน หรือ Engagement และทำให้ผู้บริโภคติดใจสินค้าหรือบริการของเราให้มากที่สุด อย่างไรก็ตาม เส้นแบ่งระหว่างความจงรักภักดีต่อแบรนด์ หรือ Brand Loyalty กับการสร้างการเสพติด หรือ Addiction นั้นบางลงทุกที โดยเฉพาะในยุคที่อัลกอริทึมเข้ามาควบคุมพฤติกรรมส่วนใหญ่ของผู้บริโภค
วันนี้ Thumbsup จะพาคุณไปทำความเข้าใจรากฐานของการเสพติด ผ่านการวิเคราะห์หนังสือ In the Realm of Hungry Ghosts ของนายแพทย์ Gabor Maté ผู้เชี่ยวชาญที่ทำงานกับกลุ่มผู้มีภาวะเสพติดในเมืองแวนคูเวอร์มาตั้งแต่ปี 1993
แม้หน้าฉากของหนังสือเล่มนี้จะพูดถึงยาเสพติดและผู้คนชายขอบ แต่กลไกทางสมองและจิตวิทยาเบื้องลึกที่ Maté ถอดรหัสออกมานั้น คือรูปแบบโครงสร้างเดียวกับที่แพลตฟอร์มเทคโนโลยีระดับโลกใช้ดึงดูดเวลาและเม็ดเงินของผู้บริโภคในปัจจุบัน
การทำให้ความผิดปกติกลายเป็นเรื่องปกติ
ประเด็นแรกที่เราต้องทำความเข้าใจคือ สังคมเป็นผู้กำหนดบรรทัดฐานว่าสิ่งใดคือเรื่องปกติ ในอดีตอย่างเช่นในสหภาพโซเวียต ผู้ที่มีภาวะเสพติดหรือป่วยทางจิตจะถูกผลักไสและกีดกันออกจากสังคมอย่างสิ้นเชิง รวมถึงในโลกธุรกิจยุคก่อน ผู้จัดการมักจะเลือกใช้วิธีตำหนิพนักงานที่มีปัญหาการเสพติดโดยไม่เคยตั้งคำถามถึงต้นตอของปัญหา หรือหาแนวทางเยียวยาที่ถูกต้อง
แต่ในโลกธุรกิจดิจิทัลยุคปัจจุบันการเสพติด รูปแบบใหม่ได้ถูกทำให้กลายเป็นเรื่องปกติ (Normalize) ไปเรียบร้อยแล้ว นั่นคือการเสพติดหน้าจอและการบริโภคที่เกินพอดี จากรายงานที่เราเคยนำเสนอไปก่อนหน้านี้เกี่ยวกับการเติบโตของเศรษฐกิจความสนใจ หรือ Attention Economy ระบุชัดเจนว่า ผู้บริโภคยุคนี้กำลังตกเป็นเหยื่อของการถูกแย่งชิงสมาธิ
เทคโนโลยีในมือเราทำหน้าที่เหมือน Siren ในตำนานกรีก ที่ไม่ได้มาในรูปแบบเสียงเพลง แต่มาในรูปแบบของการแจ้งเตือน, ระบบเล่นอัตโนมัติ และการเลื่อนหน้าจอแบบไม่รู้จบ นี่คือบรรทัดฐานใหม่ที่ทำให้ผู้คนเสพติดการตอบสนองเชิงดิจิทัลโดยไม่รู้ตัว
กลไกประสาทวิทยา และสล็อตแมชชีนในมือผู้บริโภค
หากเจาะลึกลงไปในตำราประสาทวิทยา การใช้ยาเสพติดเรื้อรังจะไปเปลี่ยนแปลงสารเคมีของระบประสาทในสมอง ทำให้สมองเริ่มต่อต้านและต้องการปริมาณการกระตุ้นที่สูงขึ้นเพื่อให้ได้ความพึงพอใจในระดับเท่าเดิม นอกจากนี้ โดปามีน ซึ่งเป็นฮอร์โมนแห่งความสุข จะหลั่งออกมาอย่างมหาศาลเมื่อระบบให้รางวัลในสมองถูกกระตุ้น
ในมุมมองของการออกแบบธุรกิจ กลไกสมองส่วนนี้ถูกนำมาใช้งานอย่างเป็นระบบ แอปพลิเคชัน โซเชียลมีเดีย รวมถึงกลยุทธ์การเล่นเกม หรือ Gamification ในแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ ถูกออกแบบมาให้ทำงานเหมือนตู้สล็อตแมชชีน ทุกครั้งที่ผู้บริโภครีเฟรชหน้าจอ สมองจะหลั่งสารโดปามีนออกมาเพื่อลุ้นว่าจะเจอสิ่งใหม่ ๆ หรือไม่
การกระทำนี้คือการแฮ็กระบบประสาทของมนุษย์ ทำให้เกิดการเสพติดที่ไม่ต่างจากการพนัน นอกจากนี้ ในช่วงวัยเด็กที่สมองกำลังพัฒนา หากเด็กได้รับสารกระตุ้นเหล่านี้มากเกินไป สมองจะทำการตัดแต่งจุดประสานประสาท โดยเก็บรักษาไว้เฉพาะวงจรที่ตอบสนองต่อสิ่งกระตุ้นที่รุนแรงเหล่านั้น ทำให้พฤติกรรมเสพติดฝังลึกไปจนโต
The Hungry Ghosts และการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยความว่างเปล่า
Maté เปรียบเปรยผู้ที่มีภาวะเสพติดว่าเป็นสัมภเวสีผู้หิวโหย หรือ Hungry Ghosts ตามคติพุทธศาสนา ซึ่งหมายถึงดวงวิญญาณที่มีช่องโหว่ความว่างเปล่าอยู่ภายใน และพยายามวิ่งหาทุกสิ่งภายนอกมาเติมเต็มแต่ไม่เคยพอ
ในทางธุรกิจ ผู้บริโภคยุคใหม่จำนวนมากกำลังตกอยู่ในสภาวะนี้ พวกเขาอาจถูกกระทบจากบาดแผลในวัยเด็ก ความรู้สึกแปลกแยก หรือความกดดันทางเศรษฐกิจ ทำให้เกิดช่องว่างทางอารมณ์ พวกเขาจึงเลือกใช้เครื่องมืออย่างการช้อปปิ้งออนไลน์แบบไร้สติ หรือการเช็คยอดไลก์บนโซเชียลเน็ตเวิร์กอย่างต่อเนื่อง เพื่อบรรเทาความเจ็บปวดชั่วคราว
ทั้งนี้ การลงโทษ วิพากษ์วิจารณ์ หรือแม้กระทั่งการกดดันให้ผู้บริโภคไปถึงจุดต่ำสุดไม่ใช่แนวทางแก้ปัญหาที่ยั่งยืน การเปลี่ยนแปลงจะเกิดขึ้นได้ก็ต่อเมื่อแบรนด์และสังคมเริ่มเรียนรู้ที่จะรับฟังและยื่นมือเข้าช่วยเหลือ แทนที่จะชี้หน้ากล่าวโทษ
บทบาทของนักการตลาดในการสร้างธุรกิจที่มีจริยธรรม
เมื่อเรานิยามได้ว่าการเสพติดไม่ใช่ความล้มเหลวทางศีลธรรม แต่เป็นพฤติกรรมที่ถูกทำซ้ำแม้จะรู้ว่าสร้างความเสียหายแก่ชีวิต คำถามสำคัญคือ แบรนด์และนักการตลาดควรวางตัวอย่างไรในระบบนิเวศนี้?
แพทย์อย่าง Maté ยังยอมรับว่าตัวเขาเองก็มีภาวะเสพติดการสะสมแผ่นซีดีเพลงคลาสสิก ซึ่งสะท้อนให้เห็นว่าแม้แต่ผู้เชี่ยวชาญก็สามารถตกเป็นเหยื่อของแรงขับเคลื่อนภายในได้หากขาดสติ ธุรกิจที่ตั้งใจฉวยโอกาสจากความเปราะบางของผู้บริโภค อาจกอบโกยกำไรได้อย่างรวดเร็วในระยะสั้น แต่ในระยะยาว สิ่งนี้จะทำลายความน่าเชื่อถือและคุณค่าของแบรนด์จนหมดสิ้น
การทำการตลาดในก้าวต่อไปจึงต้องอาศัยการสื่อสารอย่างเข้าอกเข้าใจ เปลี่ยนผ่านจากการตลาดที่เน้นการเอาชนะ มาเป็นรูปแบบการลดผลกระทบ เลิกใช้กลยุทธ์ที่กระตุ้นด้วยความกลัวตกกระแส และหันมาทำหน้าที่เป็นชุมชนที่คอยสนับสนุนเกื้อกูลผู้บริโภคให้มีคุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น
Thumbsup มองว่า การทำความเข้าใจกลไกการทำงานของสมองและบาดแผลทางจิตใจ จะทำให้เราตระหนักได้ว่า โลกธุรกิจทุกวันนี้ดิ้นรนอยู่กับอาการเสพติดในหลากหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นแพลตฟอร์มเนื้อหา การบริโภคสินค้า หรือหน้าจอสมาร์ตโฟน
ยิ่งเราเข้าใจสาเหตุที่ซ่อนอยู่ใต้พฤติกรรมเหล่านี้มากเท่าไร เราในฐานะผู้นำธุรกิจก็ยิ่งมีความรับผิดชอบที่จะต้องออกแบบผลิตภัณฑ์และการสื่อสารที่ไม่ทำร้ายผู้บริโภค การเปลี่ยนวิกฤตความอ้างว้างของผู้คน ให้กลายเป็นการเติมเต็มด้วยคุณค่าที่แท้จริง คือสุดยอดของกลยุทธ์การตลาดยุคใหม่
อ่านเพิ่มเติม
