Writer: 
Share
ในโลกของการตลาด มีคำกล่าวหนึ่งที่ว่า “ไม่มีอะไรยั่งยืนไปกว่าการเปลี่ยนแปลง” และวันนี้ค่าย GWM (Great Wall Motor) ก็ได้พิสูจน์ให้เราเห็นอีกครั้งด้วยการประกาศยุติการจำหน่าย GWM ORA Good Cat รถยนต์ไฟฟ้าทรงกลมมนที่เคยสร้างปรากฏการณ์ “เหมียวฟีเวอร์” ไปทั่วบ้านทั่วเมืองตลอด 4 ปีที่ผ่านมา
คำถามที่น่าสนใจสำหรับคนทำงานสายการตลาดและเทคโนโลยีอย่างเราคือ ทำไมรถที่ยังเป็น “ไอคอน” และมียอดขายสะสมกว่า 20,827 คัน ถึงต้องประกาศรีไทร์ตัวเองในเวลานี้ เราจะมาถอดรหัสกลยุทธ์เบื้องหลังการขยับตัวครั้งสำคัญนี้กัน
จากผู้จุดกระแสสู่ ‘ผู้สร้างมาตรฐาน’
ย้อนกลับไปเมื่อปี 2564 ในวันที่รถยนต์ไฟฟ้า (BEV) ยังถูกมองว่าเป็นเรื่องไกลตัว GWM ORA Good Cat คือผู้เล่นที่เข้ามาเปลี่ยนความคิดนั้นด้วยดีไซน์แบบ Retro Futuristic ที่ฉีกทุกกฎการออกแบบรถยนต์ในขณะนั้น จนเกิดเป็น “BEV Phenomenon” ที่ทำให้คนไทยกล้าเปิดใจให้รถยนต์ไฟฟ้าเป็นคันแรกของบ้าน
ความสำเร็จของ Good Cat ไม่ได้หยุดแค่ยอดขายอันดับ 1 ในปี 2565 เท่านั้น แต่มันคือการวางรากฐาน Ecosystem ของรถยนต์ไฟฟ้าในไทย ทั้งเรื่องการผลิตในประเทศ (Local Production) และการส่งออกไปยังตลาดโลกอย่างออสเตรเลียและบราซิล เรียกได้ว่า Good Cat คือ “แม่ทัพหน้า” ที่ทำหน้าที่ถางทางให้แบรนด์จีนรายอื่นเดินตามเข้ามาได้ง่ายขึ้น
ทำไมต้อง ORA 5 SUV? การขยับหมากเพื่อตอบโจทย์ ‘All Scenarios’
การยุติการขาย Good Cat ครั้งนี้ ไม่ใช่เรื่องของการยอดตกหรือสู้ไม่ได้ แต่มันคือการ “ขยับ Segement” ตามกลยุทธ์ “All Scenarios – All Powertrains – All Users” ที่ GWM ประกาศไว้
เมื่อตลาด BEV ในไทยเริ่มเข้าสู่ช่วงอิ่มตัวในกลุ่มรถ Hatchback ขนาดเล็ก การขยับขึ้นไปรุกตลาด SUV ด้วย GWM ORA 5 SUV จึงเป็นทางเลือกที่สมเหตุสมผลในเชิงธุรกิจ เพราะกลุ่มเป้าหมายปัจจุบันต้องการรถที่เอนกประสงค์มากขึ้น พื้นที่ใช้สอยมากขึ้น และเทคโนโลยีที่ล้ำไปอีกขั้น การยอมตัดใจจากโปรดักต์ที่เคยประสบความสำเร็จ เพื่อเปิดพื้นที่ให้เรือธงรุ่นใหม่ คือความกล้าหาญที่แบรนด์ใหญ่ต้องมีเพื่อรักษาตำแหน่งผู้นำ
การแก้ Pain Point ใหญ่ ‘ความเชื่อมั่น’ คือหัวใจของบริการหลังการขาย
หนึ่งในประเด็นที่คนทำงานในอุตสาหกรรมนี้รู้ดีคือ “รถจีนโดนรับน้องเรื่องอะไหล่” และ GWM ก็รู้จุดนี้ดี การประกาศแคมเปญ “รับประกันความพร้อมของอะไหล่ภายใน 7 วัน” พร้อมบทลงโทษตัวเองด้วยการชดเชย 4,500 แต้มหากทำไม่ได้ คือการส่งสัญญาณชัดเจนว่า “เราได้ยินเสียงคุณ” นี่คือการสร้าง Brand Loyalty ในระยะยาวที่สำคัญกว่าการขายรถให้ได้จำนวนมากเพียงอย่างเดียว เพราะในยุคที่การแข่งขันดุเดือด บริการหลังการขายคือสมรภูมิสุดท้ายที่จะตัดสินว่าใครจะอยู่หรือใครจะไป
การอำลา ORA Good Cat ในครั้งนี้ คือการปิด “บทเรียนบทที่หนึ่ง” ของ GWM ในไทยอย่างสวยงาม 4 ปีที่ผ่านมาแบรนด์ได้ข้อมูล (Data) มหาศาล ได้เรียนรู้พฤติกรรมผู้ใช้ชาวไทย และที่สำคัญที่สุดคือได้ “พื้นที่ในใจ” ของผู้บริโภคไปแล้ว
การก้าวเข้าสู่ยุคของ ORA 5 SUV พร้อมรถยนต์รุ่นใหม่อีก 5 รุ่นในปี 2569 รวมถึงแผนการขยายเครือข่ายเป็น 100 แห่งทั่วประเทศ สะท้อนให้เห็นว่า GWM กำลังเปลี่ยนจาก “ผู้ท้าชิง” มาเป็น “ผู้คุมเกม” อย่างเต็มตัว ความท้าทายหลังจากนี้คือ การทำให้รถรุ่นใหม่สร้าง Impact ได้เท่ากับที่ Good Cat เคยทำไว้ และรักษามาตรฐานบริการหลังการขายให้ได้ตามที่ประกาศไว้จริงๆ
การตลาดของ GWM รอบนี้คือการ ‘Quit while you are ahead’ หรือการถอยออกมาในจังหวะที่ยังสง่างาม เพื่อนำทรัพยากรไปโฟกัสกับสินค้าที่ตอบโจทย์ Margin และความต้องการใหม่ๆ ของตลาดที่ใหญ่กว่าเดิม เป็น Case Study ที่น่าสนใจมากสำหรับการจัดการ Lifecycle ของผลิตภัณฑ์
