Writer: 
Share
ถ้าพูดถึงเทรนด์การตลาดที่มาแรงที่สุดในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา Pet Humanization หรือการเลี้ยงสัตว์ประหนึ่งลูกคน คงเป็นคำที่นักการตลาดคุ้นหูจนแทบจะท่องได้ แต่สิ่งที่น่าสนใจคือ ในปี 2026 เทรนด์นี้กำลังจะถูกยกระดับไปอีกขั้น สู่สิ่งที่เรียกว่า Pet Longevity หรือการทำอย่างไรให้ลูกรักของเรามีชีวิตยืนยาวและแข็งแรงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้
วันนี้ Thumbsup จะพาไปเจาะลึกเบื้องหลังกลยุทธ์ของ บริษัท ไอ-เทล คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ ITC ยักษ์ใหญ่เบื้องหลังแบรนด์อาหารสัตว์เลี้ยงระดับโลก ที่เพิ่งประกาศแผน Innovation Strategy 2026 พร้อมเปิดบ้านพาไปดู i-Cattery ศูนย์วิจัยที่ใช้แมวตัวจริงมาเป็นนักชิม ซึ่งบอกเลยว่างานนี้ไม่ได้มีแค่ความน่ารัก แต่เต็มไปด้วย Business Insight และวิธีคิดแบบ Data-Driven ที่น่าสนใจดังนี้
จาก Humanization สู่ Longevity
ภาคย์ ชีวรักษ์สกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านการพาณิชย์ของ ITC ได้ฉายภาพให้เห็นว่า ตลาดอาหารสัตว์เลี้ยงโลกกำลังเปลี่ยนผ่าน ผู้บริโภคไม่ได้มองหาแค่อาหารที่กินอิ่ม แต่ต้องเป็นอาหารที่กินแล้วไม่ป่วย หรือช่วยยืดอายุขัย
ITC จึงปักธงสำคัญสำหรับปี 2026 คือการตั้งเป้า สัดส่วนรายได้จากสินค้ากลุ่มนวัตกรรม (Innovation Product) ให้แตะระดับ 15% ของรายได้รวม (จากเดิมที่วิ่งอยู่ราว 11-13%) โดยวาง Roadmap สินค้ากลุ่ม Functional Food, Supplement ไปจนถึง Nutraceuticals หรือโภชนบำบัดที่จะทยอยออกมาจนถึงปี 2030
กลยุทธ์หลักในการไปให้ถึงเป้านั้นถูกวางไว้บน 3 เสาหลัก ที่น่าสนใจสำหรับคนทำธุรกิจสาย Tech และ Food Tech ดังนี้
- Collaboration: ไม่ทำคนเดียว แต่ใช้ Open Innovation ร่วมกับลูกค้าแบรนด์ระดับโลก และมหาวิทยาลัยชั้นนำ 5 แห่ง รวมถึงใช้ Ecosystem ของบริษัทแม่อย่าง Thai Union
- Longevity: โฟกัสการพัฒนาอาหารที่เป็น Food as Medicine
- Palatability: ข้อนี้สำคัญที่สุด เพราะต่อให้อาหารดีแค่ไหน ถ้าแมวไม่กินเท่ากับจบ ซึ่งนี่คือที่มาของการลงทุนสร้างศูนย์วิจัยเฉพาะทาง
i-Cattery เมื่อ Data การชิมมาจากนักวิจัยสี่ขา
ขณะเดียวกัน ITC ยังเปิดตัว i-Cattery ศูนย์วิจัยอาหารแมวที่ตั้งอยู่ในคณะสัตวแพทยศาสตร์ มหาวิทยาลัยมหิดล ศาลายา ซึ่ง ITC ทุ่มงบลงทุนไปกว่า 40 ล้านบาท
ความเจ๋งของที่นี่ไม่ใช่แค่ห้องแล็บสวย ๆ แต่คือการเป็นโรงงานผลิตอาหารสัตว์เลี้ยงแห่งแรกและแห่งเดียวในโลกที่ได้รับการรับรองมาตรฐาน AAALAC International (องค์กรรับรองมาตรฐานระดับสากลในการดูแลและใช้สัตว์เพื่องานทางวิทยาศาสตร์) ซึ่งเป็นเครื่องการันตีเรื่องจริยธรรมว่าแมวที่นี่อยู่ดีกินดี ไม่มีการทรมานสัตว์
หน้าที่หลักของ i-Cattery คือการวัดค่า Palatability หรือความน่ากิน โดยมีผู้เชี่ยวชาญหรือแมวนักชิมจำนวน 52 ตัว หลากหลายสายพันธุ์ทั้ง โคราช, วิเชียรมาศ, บริติช ชอร์ตเฮด ไปจนถึงแมวไทยทั่วไป เพื่อเป็นตัวแทนประชากรแมวโลก
กระบวนการทดสอบมีความเป็นวิทยาศาสตร์สูง ไม่ใช่แค่เทให้กินแล้วดูว่าหมดไหม แต่มีการทำ Blind Test หลัก ๆ 2 แบบคือ
- Single Bowl Test: วางชามเดียว ดูว่ายอมกินไหม กินไปเท่าไหร่
- Two-Bowl Test: วางเทียบกัน 2 สูตร ดูว่าแมวเลือกกินชามไหนมากกว่ากัน เพื่อหา Winning Formula
ผลลัพธ์ที่ได้จากการมี Lab เป็นของตัวเองคือ Speed to Market ที่เร็วขึ้นทั้งระยะเวลาการรายงานผลลดเหลือ 10 วัน จากเดิม 35 วัน รวมถึงระยะเวลาการพัฒนาสูตรลดเหลือ 2 เดือน จากเดิม 6 เดือน นี่คือแต้มต่อทางธุรกิจที่สำคัญมากในยุคที่ Consumer Trend เปลี่ยนไว การลัดขั้นตอน R&D ได้ถึง 3 เท่า คือความได้เปรียบที่คู่แข่งตามยาก
เศรษฐกิจไม่ดี แม้แต่ทาสแมวก็ต้องประหยัด
ในมุมสภาพเศรษฐกิจ ภาคย์ มองว่า แม้ภาพรวมจะเห็นว่าตลาด Premium โต แต่ในความเป็นจริงเศรษฐกิจโลกชะลอตัว ส่งผลกระทบต่อกำลังซื้อ โดยเฉพาะในตลาดหลักอย่างสหรัฐอเมริกา ซึ่ง ITC ส่งออกไปเยอะมาก ทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเริ่มเปลี่ยน มีการ Trade-down หรือลดเกรดสินค้าลงมา บริษัทจึงต้องปรับกลุยทธ์
เริ่มต้นที่กลยุทธ์ปรับพอร์ต เพราะบริษัทมองว่าปี 2026 จะพึ่งพาแค่ Premium ไม่ได้ จึงเตรียมขยายไลน์สินค้าลงมาเล่นกลุ่ม Economy to Mid-tier มากขึ้น เพื่อดักจับลูกค้าที่เริ่มรัดเข็มขัด แต่ยังต้องการคุณภาพที่ไว้ใจได้ โดยยังคงรักษาสมดุลไม่ให้กระทบกำไรมากนัก
ตามด้วยปัญหาภาษีนำเข้าสหรัฐฯ เป็นประเด็นใหญ่ที่ต้องจับตา แต่ ITC รับมือด้วยการเจรจากับคู่ค้าแบบตรงไปตรงมา และใช้กลยุทธ์ Hedging ค่าเงินเพื่อลดความเสี่ยง เพราะ ปัจจุบัน ITC ส่งออกถึง 98% ขายในไทยแค่ 2% เท่านั้น ซึ่งถือเป็นความเสี่ยง บริษัทจึงมีแผน Rebranding สินค้าในไทย เช่น แบรนด์ Bellotta ที่ขายดีที่สุด เพื่อเพิ่มสัดส่วนรายได้ในประเทศ ลดการพึ่งพาตลาดนอกเพียงอย่างเดียว
สำหรับปี 2026 ITC ตั้งเป้าการเติบโตของรายได้รวมไว้ที่ 9-12% โดยมีหัวหอกคือสินค้านวัตกรรม และการขยายตลาดไปยังกลุ่มประเทศใหม่ ๆ รวมถึงการผลักดันขนมแมวเลีย และอาหารเปียกที่ยังคงเป็น Hero Product และในระยะยาวปี 2030 จะได้เห็น ITC กระโดดเข้าสู่ตลาด Personalized Diets หรืออาหารเฉพาะสัตว์แต่ละตัว ซึ่งเป็นจุดสูงสุดของวงการอาหารสัตว์เลี้ยง
Thumbsup มองว่า เราเห็นภาพบริษัท Tech หรือแบรนด์ใหญ่ ๆ มักจะมุ่งไปที่ Premiumization เพียงอย่างเดียว แต่ ITC เลือกที่จะเดินสองทางพร้อมกัน คือขาหนึ่งทุ่มงบ 40 ล้านทำ R&D สร้างนวัตกรรมระดับโลก เพื่อจับตลาดบนและสร้าง Brand Trust แต่อีกขาหนึ่งก็ไม่อายที่จะยอมรับว่าเศรษฐกิจไม่ดี และพร้อมโดดลงมาเล่นตลาด Economy เพื่อรักษาส่วนแบ่งตลาด
สำหรับนักการตลาด นี่คือ Case Study ที่ดีของการบาลานซ์ระหว่าง Branding และ Sales เพราะในวันที่ผู้บริโภครักสัตว์เหมือนลูก แต่กระเป๋าตังค์แฟบลง แบรนด์ที่อยู่รอดคือแบรนด์ที่เข้าใจทั้งหัวใจ และเงินในกระเป๋าของลูกค้ามากที่สุด
อ่านเพิ่มเติม
