Writer: 
Share
ในโลกของการตลาดดิจิทัล “Context” หรือบริบท คือทุกสิ่ง แต่บางครั้งโชคชะตาก็หยิบยื่น Context ที่คาดไม่ถึงมาให้แบรนด์โดยที่แทบไม่ต้องออกแรงโฆษณา เหมือนกับกรณีล่าสุดที่เกิดขึ้นในประเทศจีน เมื่อตัวละคร Draco Malfoy (เดรโก มัลฟอย) จากแฟรนไชส์พ่อมดชื่อดัง Harry Potter ได้กลายเป็น “มาสคอต” หรือเครื่องลางนำโชคประจำเทศกาลตรุษจีนปีมะเมีย (ปีม้า) อย่างเป็นทางการในสายตาชาวเน็ตแดนมังกร
ปรากฏการณ์นี้ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่เกิดจากอัลกอริทึมเพียงอย่างเดียว แต่มันคือการผสมผสานระหว่าง Language Localization, Nostalgia Marketing และพลังของ E-commerce Ecosystem ในจีนที่ขับเคลื่อนเทรนด์นี้ไปไกลเกินกว่าที่ใครจะจินตนาการได้
พลังของการเล่นคำ จาก “Malfoy” สู่ “ความมั่งคั่งที่มาถึง”
หัวใจสำคัญของไวรัลนี้อยู่ที่การออกเสียงชื่อ มัลฟอย ในภาษาจีนว่า “หม่า เอ๋อ ฝู” (Ma-er-fu) หากเราลองแยกส่วนประกอบของชื่อนี้ในเชิงสัญลักษณ์มงคลของจีน จะพบความหมายที่น่าทึ่ง:
- หม่า (Ma): แปลว่า ม้า ซึ่งตรงกับปีนักษัตรที่กำลังจะมาถึง
- ฝู (Fu): แปลว่า โชคลาภ หรือ ความสุข
เมื่อรวมกัน “หม่า เอ๋อ ฝู” จึงถูกตีความใหม่ในเชิง Meme ว่า “ม้าที่นำพาโชคลาภมาให้” นี่คือจุดเริ่มต้นที่เปลี่ยนจากตัวละครคู่ปรับของแฮร์รี่ พอตเตอร์ ให้กลายเป็นสัญลักษณ์มงคลที่ทุกคนอยากมีติดบ้าน
กลยุทธ์ “ฝูจื่อ” และการเข้าถึงวัฒนธรรมท้องถิ่น
ในประเพณีตรุษจีน การติดตัวอักษร “ฝู” (福) แบบกลับหัวเป็นธรรมเนียมที่ทำกันมาอย่างยาวนาน เพื่อสื่อถึงคำว่า “โชคลาภมาถึงแล้ว” (เพราะคำว่ากลับหัวในภาษาจีนพ้องเสียงกับคำว่ามาถึง)
ชาวเน็ตจีนไม่ได้หยุดแค่การเล่นชื่อ แต่พวกเขายังนำภาพใบหน้าวัยเด็กของ ทอม เฟลตัน (Tom Felton) เจ้าของบทมัลฟอยที่มีรอยยิ้มมุมปากอันเป็นเอกลักษณ์ มาพิมพ์ลงบนกระดาษแดงและ “ติดกลับหัว” บนประตูบ้านคู่กับคำกลอนมงคล (Chunlian)
นี่คือกรณีศึกษาที่น่าสนใจสำหรับนักการตลาด ในเรื่องการนำ Global IP (Intellectual Property) มาทำ Localize ให้เข้ากับความเชื่อท้องถิ่นจนเกิดเป็น Product Category ใหม่บนแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซอย่าง Taobao ที่พ่อค้าแม่ค้าหัวใสต่างพากันผลิตสติกเกอร์และแม่เหล็กติดตู้เย็น “มัลฟอยนำโชค” ออกมาวางขายอย่างรวดเร็ว
Harry Potter ในจีน ฐานแฟนคลับที่แข็งแกร่งกว่า 2 ทศวรรษ
ทำไมต้องเป็นมัลฟอย? คำตอบคือความผูกพันกับแบรนด์ (Brand Loyalty) ของแฟนชาวจีนที่มีต่อ Harry Potter นั้นสูงมาก ยอดขายหนังสือหลายร้อยล้านเล่ม และความสำเร็จจากการนำ Harry Potter and the Sorcerer’s Stone กลับมาฉายใหม่ในปี 2020 ที่กวาดรายได้ไปกว่า 90 ล้านหยวนใน 3 วัน เป็นเครื่องพิสูจน์ว่านี่คือ IP ที่ไม่มีวันตาย
เมื่อฐานแฟนคลับขนาดใหญ่นี้มาเจอกับช่องทางโซเชียลมีเดียอย่าง Weibo และ Xiaohongshu พลังของการบอกต่อ (Word of Mouth) จึงทรงพลังกว่าการยิง Ads ทั่วไป ผู้ใช้งานเริ่มแชร์ภาพมัลฟอยพร้อมแคปชั่น “แชร์ภาพนี้เพื่อเรียกโชคลาภ” หรือการอ้างถึงน้ำยาวิเศษ “Felix Felicis” (น้ำยาโชคดี) ในคอมเมนต์ ซึ่งเป็นการดึงเอาองค์ประกอบในเนื้อเรื่องมาสร้าง Engagement กับเทศกาลได้อย่างไร้รอยต่อ
เมื่อ “เจ้าตัว” เล่นด้วย การปิด Loop ของไวรัล
ความสมบูรณ์แบบของแคมเปญออร์แกนิกนี้เกิดขึ้นเมื่อ ทอม เฟลตัน รับรู้ถึงกระแสและรีแชร์ภาพตัวเองที่เป็น “สัญลักษณ์ตรุษจีน” ลงบนอินสตาแกรมส่วนตัว
ในมุมมองของนักการตลาด นี่คือ Earned Media ที่มีมูลค่ามหาศาล การที่ดาราฮอลลีวูดลงมาเล่นกับ Meme ของแฟนคลับท้องถิ่น ยิ่งช่วยเสริมภาพลักษณ์ Brand Humanization และทำให้กระแสนี้ถูกยกระดับจากการเป็นแค่ตลกในเน็ต สู่การเป็น Moment ประวัติศาสตร์ของแฟนคลับ จนเกิดแฮชแท็ก “มัลฟอยตัวจริง ตลก 100%” ที่มียอดเข้าชมมหาศาล
อนาคตของ Wizarding World ในแดนมังกร
ปรากฏการณ์มัลฟอยฟีเวอร์นี้ ไม่ได้ส่งผลดีแค่กับคนขายสติกเกอร์บน Taobao แต่ยังเป็นการปูทางเชิงกลยุทธ์ให้กับ Warner Bros. Discovery ที่กำลังมีแผนใหญ่ในการเปิดสตูดิโอทัวร์ Making of Harry Potter ที่เซี่ยงไฮ้ในปี 2027
กระแสนี้ย้ำเตือนว่า Content ที่ดีจะทำงานด้วยตัวมันเองได้เสมอ หากมันสามารถแทรกซึมเข้าไปอยู่ใน “วิถีชีวิต” ของผู้คนได้ แม้จะเป็นเรื่องของการนำโชคลาภในวันปีใหม่ก็ตาม
ที่มา :
