Writer: 
Share
ในโลกการตลาดที่เรามักจะทุ่มสปอตไลท์ไปที่กลุ่ม Gen Z หรือ Millennials จนบางครั้งเราอาจเผลอละเลย “ยักษ์หลับ” ที่มีกำลังซื้อสูงสุดในระบบเศรษฐกิจไป นั่นคือกลุ่ม Gen X และ Baby Boomers
ล่าสุด HILL ASEAN (Hakuhodo Institute of Life and Living ASEAN) ได้เปิดเผยงานวิจัยที่น่าสนใจภายใต้หัวข้อ “Decoding the Prime Generations: A Cross-Generational Journey Into Age and Impact” ซึ่งเป็นการทลายกำแพงความเชื่อเดิมๆ (Stereotypes) ที่เรามีต่อคนวัยกลางคนและผู้สูงอายุในอาเซียน โดยเฉพาะในประเทศไทยที่กำลังก้าวเข้าสู่สังคมสูงวัยอย่างเต็มรูปแบบ
เมื่ออายุเป็นเพียงตัวเลข แต่ “ทัศนคติ” คือของจริง
ก่อนจะไปดู Insight เราต้องปรับจูน Mindset กันก่อน เพราะงานวิจัยระบุชัดว่า 3 ภาพจำเดิมๆ ที่แบรนด์เคยใช้สื่อสารกับคนกลุ่มนี้กำลังจะตายไป:
- Myth: ชีวิตในอุดมคติคือการหนีโลกความเป็นจริง -> Reality: พวกเขาไม่ได้อยากหนีไปไหน แต่ต้องการใช้ชีวิตอยู่กับปัจจุบันอย่างมีคุณภาพ
- Myth: การตามหาศักยภาพตัวเองเป็นเรื่องของเด็กวัยรุ่น -> Reality: การ Self-Actualization เกิดขึ้นได้ทุกช่วงวัย และตอนนี้รุ่นใหญ่กำลังทำมันอยู่!
- Myth: ความแก่คือความน่ากลัวที่ต้องหลีกเลี่ยง -> Reality: พวกเขามองว่านี่คือการเดินทางสู่ความหมายใหม่ที่ “ลึก” กว่าเดิม
The Rediscovering Self
สำหรับ Gen X ในอาเซียน พวกเขาคือกลุ่มที่น่าสนใจที่สุด เพราะเป็นกลุ่มที่ครองดัชนีความพึงพอใจในชีวิตสูงถึง 85.2% แม้จะเป็น “เดอะแบก” ของสังคมก็ตาม
- นิยามของการเป็น “ต้นแบบ” ที่พึ่งพาได้
ศักดิ์ศรีของ Gen X ไทยไม่ใช่การมีอำนาจล้นฟ้า แต่คือการมี “ศักยภาพที่พึ่งพาได้” พวกเขาภูมิใจที่เป็นแซนด์วิชเจเนอเรชันที่ดูแลทั้งพ่อแม่และลูกหลาน แต่สิ่งที่เปลี่ยนไปคือการเลิกเป็น “เผด็จการในบ้าน” แล้วเปลี่ยนมาเป็นผู้นำแบบเปิดกว้างที่พร้อมเรียนรู้จากเด็กๆ เพื่อให้ตัวเองทันโลก
- Smart Optimization: ฉลาดเลือกเพื่อพิสูจน์กึ๋น
พฤติกรรมการช้อปของ Gen X ไม่ได้เน้นแค่ของถูกหรือของแพง แต่เน้นความ “ฉลาดเลือก” ทุกครั้งที่เขาแนะนำสินค้าให้ใครแล้วคนนั้นชอบ เขาจะรู้สึกว่านั่นคือการยืนยันศักยภาพของตัวเอง นอกจากนี้ ผลวิจัยยังพบว่า 64.3% ของ Gen X เริ่มจ่ายเงินเพื่อ “ดูแลตัวเอง” มากขึ้น และลดสัดส่วนการจ่ายเพื่อครอบครัวลงเล็กน้อย เพื่อหาจุดสมดุลในชีวิต
The Redesigning Self
ลืมภาพคุณปู่คุณย่าที่นั่งเฝ้าบ้านไปได้เลย เพราะ Boomers ยุคใหม่คือกลุ่มที่กำลัง “Redesign” ชีวิตตัวเองอย่างคึกคัก
- กลัวที่สุดไม่ใช่ความแก่ แต่คือการ “ไร้ค่า”
Insight ที่ลึกที่สุดของกลุ่มนี้คือ พวกเขาไม่ได้กลัวความตายเท่ากับการกลัวเป็นภาระ หรือการที่สังคมไม่ต้องการอีกต่อไป ดังนั้น “ความเป็นอิสระ” (Independence) จึงเป็นกุญแจสำคัญ แบรนด์ที่เข้าไปสื่อสารว่า “คุณยังทำได้” หรือ “คุณยังมีพลัง” จะได้ใจคนกลุ่มนี้ไปเต็มๆ
- Tech-Savvy รุ่นใหญ่
ตัวเลขที่น่าตกใจคือ Boomers ในไทยใช้เทคโนโลยีเพื่อ “คลายเหงา” สูงถึง 57% พวกเขาใช้โซเชียลมีเดียเพื่อรักษา Connection กับชุมชน และใช้เพื่อความสะดวกสบาย งานวิจัยย้ำว่าพวกเขาไม่ใช่กลุ่มที่ตกขบวนเทคโนโลยี แต่เป็นกลุ่มที่ใช้เทคโนโลยีเพื่อ “กลับไปเชื่อมต่อกับโลก” (Reconnect with Life) อีกครั้ง
จาก “ผู้ช่วย” สู่ “ผู้สนับสนุน”
ถ้าแบรนด์ของคุณยังใช้ภาพผู้สูงอายุที่รอคนมาประคอง หรือเน้นเรื่องสุขภาพแบบคนป่วย คุณกำลังเดินหมากผิด
กลยุทธ์ใหม่คือการเป็น “Partner” ที่ช่วยเสริมศักดิ์ศรีให้กับพวกเขา
- Gen X: ช่วยให้เขายังเป็นคนที่ “พึ่งพาได้” และ “ฉลาดที่สุด” ในบ้าน
- Baby Boomers: ช่วยให้เขา “มีส่วนร่วม” และ “ใช้ชีวิตที่อิสระ” ได้นานที่สุด
นี่คือยุคของ Prime Generations ยุคที่อายุไม่ได้หมายถึงความร่วงโรย แต่คือความเบ่งบานที่มาพร้อมกับกำลังซื้อมหาศาล ใครจับจุดนี้ได้ก่อน คือผู้ชนะในสมรภูมิ Silver Economy
