Writer: 
Share
ในยุคที่อุตสาหกรรมโฆษณาและการตลาดดิจิทัลเผชิญกับความท้าทายจากสภาวะเศรษฐกิจมหภาคและการเปลี่ยนแปลงนโยบายของแพลตฟอร์มรายใหญ่ ผลประกอบการไตรมาสแรกของ Omnicom ถือเป็นภาพสะท้อนที่ชัดเจนถึงทิศทางการปรับตัวของเอเจนซี่ระดับโลก
เบื้องต้นสามารถกวาดรายได้จากธุรกิจหลักไปถึง 5.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโตขึ้น 6.7% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนหน้าทั้งนี้ ตัวเลขรายได้นี้เป็นการประเมินเฉพาะธุรกิจที่เป็นแกนหลัก โดยเจตนาตัดส่วนของธุรกิจที่บริษัทมีแผนจะขายหรือยุติการดำเนินงานหลังจากการเข้าซื้อกิจการ Interpublic Group (IPG) ออกไป
ภาพรวมรายได้รวมของทั้งองค์กรในไตรมาสแรกอยู่ที่ 6.2 พันล้านดอลลาร์ โดยมีอัตราการเติบโตของรายได้แบบออร์แกนิกในกลุ่มธุรกิจหลักอยู่ที่ 3.9% การขับเคลื่อนตัวเลขเหล่านี้ไม่ได้เกิดจากการขยายตัวแบบไร้ทิศทาง แต่เกิดจากการปรับโครงสร้างพอร์ตโฟลิโออย่างมีนัยสำคัญ
Integrated Media ยังคงครองสัดส่วนสูงสุด
เมื่อเจาะลึกในรายละเอียดโครงสร้างรายได้ของ Omnicom สัดส่วนรายได้หลักยังคงมาจาก Integrated Media ซึ่งครองสัดส่วนสูงถึง 51.5% สะท้อนให้เห็นว่าในยุคที่ผู้บริโภคมี Customer Journey ที่ซับซ้อน ลูกค้าองค์กรต่างต้องการกลยุทธ์สื่อที่ครอบคลุมทุกช่องทาง รองลงมาคือธุรกิจ Advertising ที่ 16.8%, Public Relations 11.7%, Experiential และอื่น ๆ 10.4% และ Health 9.5%
การกระจายตัวของรายได้ในลักษณะนี้บ่งชี้ว่า Omnicom ไม่ได้พึ่งพารายได้จากการทำโฆษณาแบบดั้งเดิมเพียงอย่างเดียว แต่กระจายความเสี่ยงไปสู่การให้บริการด้านสื่อที่วัดผลได้และตอบโจทย์ซัพพลายเชนทางการตลาดของแบรนด์ได้อย่างครบวงจร
ลดความซ้ำซ้อนเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ
การเข้าซื้อกิจการ IPG ด้วยมูลค่ากว่า 1.3 หมื่นล้านเหรียญสหรัฐที่เสร็จสิ้นเมื่อเดือนพฤศจิกายน 2025 ทำให้ Omnicom ก้าวขึ้นเป็นเครือข่ายเอเจนซี่โฆษณาที่ใหญ่ที่สุดในโลก อย่างไรก็ตาม การควบรวมกิจการขนาดใหญ่มักตามมาด้วยต้นทุนการบริหารจัดการที่สูงขึ้น ในไตรมาสแรก ค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานของบริษัทพุ่งขึ้น 2.4 พันล้านเหรียญสหรัฐ แตะระดับ 5.6 พันล้านเหรียญสหรัฐ โดยมีสาเหตุหลักมาจากการควบรวม IPG ซึ่งรวมถึงค่าใช้จ่ายในธุรกรรม 59.4 ล้านเหรียญสหรัฐ และต้นทุนในการปรับโครงสร้างอีก 4.1 ล้านเหรียญสหรัฐ
John Wren ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ได้เปิดเผยว่าบริษัทได้ใช้กลยุทธ์ยุบรวมและยกเลิก หรือ Merged or Sunset แบรนด์เอเจนซี่หลักกว่า 20 แบรนด์ รวมถึงแบรนด์ขนาดเล็กอีกจำนวนมาก การกระทำดังกล่าวไม่ใช่การลดขนาดธุรกิจอย่างไร้เหตุผล แต่เป็นการกำจัดความซ้ำซ้อนเพื่อสร้างระบบนิเวศการตลาดที่คล่องตัวยิ่งขึ้น
การทำงานร่วมกันระหว่างผู้นำกลุ่มลูกค้าที่บูรณาการแล้วและทีมกลยุทธ์ชุดใหม่ ส่งผลให้บริษัทสามารถชนะการประมูลลูกค้ารายใหญ่ในไตรมาสแรกได้อย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น IBM, GSK, John Deere, Little Caesars, Acadia Pharmaceuticals และ Baileys
หั่นต้นทุน 1.5 พันล้านดอลลาร์ภายในปี 2028
ความท้าทายของเอเจนซี่ระดับโลกคือการรักษาสภาพคล่องและอัตรากำไร ท่ามกลางกระแสการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี Omnicom จึงตั้งเป้าหมายที่ทะเยอทะยานในการลดต้นทุนการดำเนินงาน จากเดิมที่ตั้งเป้าไว้ 750 ล้านดอลลาร์ ได้เพิ่มขึ้นเป็น 1.5 พันล้านดอลลาร์ ภายในกลางปี 2028 โดยจะเริ่มเห็นผลเบื้องต้นที่ 900 ล้านเหรียญสหรัฐภายในปี 2026
กลยุทธ์การลดต้นทุนนี้จะดำเนินการผ่าน 3 เสาหลักดังนี้
- การลดต้นทุนด้านแรงงาน
- การควบรวมพื้นที่อสังหาริมทรัพย์และสำนักงาน
- การสร้างความร่วมมือในค่าใช้จ่ายทั่วไป การบริหารจัดการ ระบบไอที และการจัดซื้อ
นอกจากนี้ บริษัทยังมีรายได้จากการจำหน่ายและขายสินทรัพย์ที่ไม่ใช่ธุรกิจหลักสูงถึง 627.2 ล้านดอลลาร์ ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงวินัยทางการเงินที่เข้มงวดและการมุ่งเน้นเฉพาะธุรกิจที่สร้างมูลค่าเพิ่มได้อย่างแท้จริง
บทบาทของ AI ขับเคลื่อนระบบหลังบ้าน
จุดเปลี่ยนสำคัญของ Omnicom คือการยกระดับระบบปฏิบัติการ Omni ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ให้ครอบคลุมทั่วทั้งองค์กร การใช้ AI ของ Omnicom ไม่ใช่เพียงการสร้างแคมเปญฉาบฉวยหน้าบ้านเพื่อตอบสนองกระแสสังคม แต่เป็นการใช้ข้อมูลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการวัดผลและการทำ Addressable Media อย่างเป็นรูปธรรม เมื่อผสานรวมกับโซลูชัน Acxiom Real ID ของ IPG ทำให้แพลตฟอร์มนี้สามารถระบุตัวตนกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำยิ่งขึ้น และสร้างผลตอบแทนจากการลงทุนที่ชัดเจนให้กับลูกค้า
การประยุกต์ใช้เทคโนโลยีในระดับนี้ สอดคล้องกับทิศทางของอุตสาหกรรมที่พบว่า แบรนด์ควรใช้ AI ในการเพิ่มประสิทธิภาพระบบหลังบ้านมากกว่าการใช้พึ่งพาเทคโนโลยีเหล่านั้นเพื่อสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ที่ยังคงต้องอาศัยมนุษย์ในการสื่อสาร การวางโครงสร้างรากฐานด้านข้อมูลที่แข็งแกร่งจะทำให้บริษัทสามารถรักษาความเป็นผู้นำในยุคที่แพลตฟอร์มต่าง ๆ มีการเปลี่ยนแปลงนโยบายด้านความเป็นส่วนตัวอย่างต่อเนื่อง
Thumbsup มองว่า ก้าวย่างของ Omnicom ในไตรมาสแรกปี 2026 ชี้ให้เห็นถึงความพยายามในการจัดระเบียบองค์กรหลังจากการควบรวมกิจการครั้งประวัติศาสตร์ การตัดทอนธุรกิจที่ไม่ทำกำไร การยุบรวมเอเจนซี่ที่มีความซ้ำซ้อน และการมุ่งเป้าไปที่การลดต้นทุนอย่างเด็ดขาด ล้วนเป็นสัญญาณเตือนถึงอุตสาหกรรมโฆษณาว่า หมดยุคของการแข่งขันด้วยปริมาณเอเจนซี่ในเครือ แต่คือการแข่งขันกันด้วยประสิทธิภาพของการจัดการข้อมูลและเทคโนโลยี
อ้างอิง: Marketing Dive
อ่านเพิ่มเติม
