Writer: 
Share
อุตสาหกรรมการเงินและเทคโนโลยีกำลังเดินหน้าเข้าสู่ยุคที่การกระตุ้นพฤติกรรมผู้บริโภคมีความซับซ้อนและท้าทายจริยธรรมทางธุรกิจมากขึ้นเรื่อย ๆ ผลิตภัณฑ์ทางการเงินในปัจจุบันไม่ได้ทำหน้าที่เพียงแค่เป็นสื่อกลางในการแลกเปลี่ยนมูลค่าอีกต่อไป แต่กำลังถูกออกแบบให้มีกลไกแบบ Gamification หรือการนำรูปแบบของเกมมาประยุกต์ใช้เพื่อสร้างความรู้สึกแข่งขัน ซึ่งเป้าหมายหลักคือการดึงดูดผู้ใช้งานให้เสพติดพฤติกรรมการใช้จ่าย
ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเจนที่สุดในขณะนี้คือบัตรเดบิตแบบเติมเงินรุ่นใหม่ที่มาพร้อมฟีเจอร์ Buy Now, Pay Maybe หรือ ซื้อก่อน จ่ายทีหลัง…หรืออาจจะไม่ต้องจ่ายเลย ซึ่งกำลังสร้างแรงสั่นสะเทือนในวงการฟินเทคและกระตุ้นให้เกิดการตั้งคำถามถึงความเหมาะสมในมิติของการคุ้มครองผู้บริโภค
กลไกของ Tuyo และการสุ่มเสี่ยงที่จุดชำระเงิน
ในขณะที่โมเดลธุรกิจแบบ Buy Now, Pay Later หรือ BNPL ซึ่งอนุญาตให้ผู้บริโภคผ่อนชำระสินค้าเป็นงวด ๆ ได้กลายเป็นมาตรฐานของวงการอีคอมเมิร์ซไปแล้ว บริษัทฟินเทคอย่าง Tuyo ได้นำเสนอโมเดลที่ก้าวไปอีกขั้น บัตรคริปโตเคอร์เรนซีของ Tuyo ทำงานโดยอิงกับ Stablecoins ซึ่งเป็นสกุลเงินดิจิทัลที่ผูกมูลค่าไว้กับสินทรัพย์อื่น ความน่าสนใจที่แฝงไปด้วยความเสี่ยงคือ ทุกครั้งที่ผู้ใช้งานแตะบัตรเพื่อชำระเงิน พวกเขาต้อง ลุ้น ว่าระบบจะหักเงินจากยอดคงเหลือในบัญชี หรือแบรนด์จะเป็นผู้จ่ายคืนค่าสินค้านั้นให้
แม้ Jorge Izquierdo ซีอีโอและผู้ร่วมก่อตั้งของ Tuyo จะออกมาชี้แจงผ่านแพลตฟอร์ม X ว่าฟีเจอร์นี้ ไม่ใช่การพนัน และ ไม่มีการสร้างหนี้ เพราะผู้ใช้สามารถจ่ายได้เท่าที่มีเงินเติมไว้ในบัตรเท่านั้น แต่ในมุมมองของนักการตลาดและผู้เชี่ยวชาญด้านพฤติกรรมผู้บริโภค กลไกดังกล่าวคือการนำหลักการทางจิตวิทยามาใช้เพื่อกระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจซื้อที่ขาดความยั้งคิด
เงื่อนไขการให้บริการของ Tuyo ระบุชัดเจนว่า เงื่อนไขการใช้ฟีเจอร์ BNPM นั้นขึ้นอยู่กับดุลพินิจของ Tuyo แต่เพียงผู้เดียว ซึ่งอาจแตกต่างกันไปในแต่ละผู้ใช้งาน แต่ละธุรกรรม และเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลา ความไม่แน่นอนนี้เองที่ทำให้เกิด Black Box ของอัลกอริทึม ซึ่งแตกต่างจากสล็อตแมชชีนในลาสเวกัสที่มีกฎหมายบังคับให้ต้องจ่ายเงินรางวัลคืนในสัดส่วนที่กำหนดไว้เสมอ Tuyo ไม่มีการรับประกันการจ่ายเงินคืนใด ๆ ทั้งสิ้น
พฤติกรรมผู้บริโภคและการตลาดแบบให้รางวัลทันที
แนวโน้มการผนวกเกมเข้ากับพฤติกรรมการเงินไม่ได้เกิดขึ้นเฉพาะกับ Tuyo เท่านั้น แต่เป็นภาพสะท้อนของวัฒนธรรมที่กำลังแผ่ขยายไปทั่วสหรัฐอเมริกาและทั่วโลก ปัจจุบันชาวอเมริกันมากกว่าหนึ่งในสี่มีบัญชีที่ใช้งานอยู่บนแพลตฟอร์มรับพนันกีฬาออนไลน์ แพลตฟอร์มตลาดคาดการณ์อย่าง Kalshi และ Polymarket เปิดโอกาสให้คนเดิมพันได้กับเกือบทุกเรื่อง แอปพลิเคชันการลงทุนยอดนิยมอย่าง Robinhood ก็เคยจัดแคมเปญแจกรางวัลโดยนับยอดฝากเงินเป็นสิทธิ์ในการร่วมลุ้น หรือแม้แต่แอปพลิเคชันธนาคารสำหรับวัยรุ่นอย่าง Step ก็มีฟีเจอร์ให้ผู้ใช้หาเงินได้สูงสุด 200 ดอลลาร์ต่อเดือนจากการเล่นเกมและทำแบบสอบถาม
ผลิตภัณฑ์อย่าง Tuyo จึงเป็นเหมือนเครื่องมือที่เข้ามาตอบสนอง เงินความสุขที่รู้สึกได้แบบทันที ของผู้บริโภคเหล่านี้ ทว่าความสุขชั่วคราวนี้อาจแลกมาด้วยการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้จ่ายอย่างถาวร Dan Sudit ที่ปรึกษาด้านความมั่งคั่งและพาร์ทเนอร์ของ Crewe Advisors ได้ยกตัวอย่างกรณีผู้ใช้ Reddit รายหนึ่งที่ลบโพสต์ไปแล้ว ซึ่งระบุว่าแฟนของเธอ สั่งซื้อสินค้าชิ้นเดียวกันบน Amazon ถึง 10 ครั้ง โดยหวังว่าจะได้ฟรี 1 ชิ้น จากนั้นก็คืนสินค้าอีก 9 ชิ้นที่เหลือ นี่คือตัวอย่างที่ชัดเจนว่าการตลาดเชิงลุ้นรางวัลสามารถบิดเบือนพฤติกรรมผู้บริโภคจนสร้างภาระให้กับระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซโดยรวมได้อย่างไร
บริบททางเศรษฐกิจและนโยบายกำกับดูแลคือเรื่องสำคัญ
สิ่งที่ทำให้นักการตลาดและผู้กำหนดนโยบายต้องกังวลมากขึ้นคือ บริบททางเศรษฐกิจที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญอยู่ในปัจจุบัน Adam Rust ผู้อำนวยการด้านบริการทางการเงินของ Consumer Federation of America ชี้ให้เห็นว่า ในยุคที่ความฝันในการมีบ้านเป็นเรื่องยากเกินเอื้อม และหนี้กู้ยืมเพื่อการศึกษาพุ่งสูงถึง 1.83 ล้านล้านดอลลาร์ ผู้บริโภคยิ่งมีแนวโน้มที่จะตกเป็นเหยื่อของผลิตภัณฑ์ที่มีความเสี่ยงแอบแฝง
Rust เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า Financial Nihilism หรือ ความสิ้นหวังทางการเงิน เมื่อผู้คนรู้สึกว่าโครงสร้างทางเศรษฐกิจไม่เอื้ออำนวย พวกเขาจึงหันไปแบกรับความเสี่ยงที่ไม่จำเป็น การดึงดูดกลุ่มคนที่คุ้นเคยกับพฤติกรรมเสี่ยง เช่น การพนันกีฬา ให้เข้าสู่ระบบ Buy Now, Pay Maybe คือการนำ คาสิโนมาตั้งไว้ที่จุดชำระเงิน ซึ่งไม่ได้ช่วยส่งเสริมสุขภาพทางการเงินของผู้บริโภคเลย
นอกจากนี้ การเปลี่ยนแปลงทางการเมืองยังมีผลโดยตรงต่อการเติบโตของฟินเทคกลุ่มนี้ Carla Sanchez-Adams ทนายความอาวุโสจาก National Consumer Law Center ตั้งข้อสังเกตว่า Tuyo เปิดตัวในช่วงที่คณะบริหารของประธานาธิบดี Donald Trump ซึ่งมีท่าทีสนับสนุนคริปโตเคอร์เรนซีอย่างชัดเจน ได้ลดขนาดและอำนาจของสำนักงานคุ้มครองผู้บริโภคทางการเงิน หรือ CFPB ลงอย่างมาก เขายังได้ลงนามในคำสั่งผู้บริหารเพื่ออนุญาตให้มีการลงทุนคริปโตในแผนบำนาญ 401(k) และผลักดันให้ถือว่าคริปโตเป็นสินทรัพย์ในการพิจารณาสินเชื่อบ้าน
ปัจจัยทางนโยบายเหล่านี้สร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้อให้เหรียญ Stablecoins ขยายตัวได้ง่ายขึ้น แม้จะมีกฎหมายระดับรัฐบาลกลางที่ลงนามในปี 2025 บังคับให้ Stablecoins ต้องมีสินทรัพย์ที่มีสภาพคล่องและปลอดภัยหนุนหลัง แต่ความเสี่ยงจากการที่เหรียญ Depegging หรือมีมูลค่าลดลงต่ำกว่าสินทรัพย์ที่ผูกไว้ เช่น เหตุการณ์ที่เกิดกับ USDC หลังจากการล่มสลายของ Silicon Valley Bank ในปี 2023 ก็ยังคงเป็นเงาตามตัวที่ผู้บริโภคต้องแบกรับ
ความท้าทายของแบรนด์ยุคใหม่ที่ต้องติดตาม
ในสภาวะเช่นนี้ แบรนด์ต่าง ๆ จึงถูกบีบให้ต้องหาวิธีใหม่ ๆ ในการดึงดูดความสนใจ กลยุทธ์ Gamification จึงกลายเป็นทางลัดที่หลายบริษัทเลือกใช้เพื่อสร้าง Engagement แต่อย่างไรก็ตาม Dan Sudit เตือนว่าการนำผลิตภัณฑ์อย่าง Tuyo เข้ามาผสมผสานในยุคที่ตลาดคาดการณ์และการพนันกีฬาเป็นเรื่องปกติในสังคม เปรียบเสมือนการ เทน้ำมันลงบนกองหญ้าแห้ง
บริษัทฟินเทคอาจพยายามนำเสนอแพลตฟอร์มของตนว่าเป็นนวัตกรรมที่ล้ำสมัย แต่แท้จริงแล้วมันอาจเป็นเพียงฉากหน้าของการสร้างความปกติใหม่ให้กับพฤติกรรมเสพติดในสังคม นักการตลาดและแบรนด์ที่ต้องการเติบโตอย่างยั่งยืนจึงต้องตระหนักถึงเส้นแบ่งนี้ให้ดี การขายสินค้าด้วยกลยุทธ์ ลุ้นรับโชค อาจสร้างยอดขายระยะสั้นได้ แต่ความเสียหายที่เกิดกับความไว้วางใจของแบรนด์เมื่อลูกค้าตระหนักว่าตนเองถูกเอาเปรียบจากอัลกอริทึมที่ไม่โปร่งใสนั้น ยากที่จะกู้คืนกลับมาได้
ปรากฏการณ์บัตรเดบิต Tuyo และฟีเจอร์ Buy Now, Pay Maybe เป็นเครื่องสะท้อนความพยายามของภาคธุรกิจที่ต้องการใช้ Gamification ในการเร่งการตัดสินใจซื้อ ท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจที่เปราะบางและสภาวะ Financial Nihilism ที่ผู้คนยอมรับความเสี่ยงอย่างไร้เหตุผล โมเดลธุรกิจลักษณะนี้กำลังฉวยโอกาสจากช่องว่างทางจิตวิทยาและข้อจำกัดทางกฎหมายที่ล้าหลัง
การปล่อยให้อัลกอริทึมระดับ Blackbox ควบคุมโอกาสในการจ่ายเงินคืนโดยปราศจากการรับประกัน คือการกระทำที่บิดเบือนการค้าปกติให้กลายเป็นเกมการพนันอย่างปฏิเสธไม่ได้ สำหรับคนทำงานด้านการตลาด นี่คือสัญญาณเตือนอย่างรุนแรงว่า การสร้างนวัตกรรมต้องมาพร้อมกับจริยธรรม เราไม่สามารถใช้ข้ออ้างของคำว่า เทคโนโลยีล้ำสมัย เพื่อมาปิดบังการส่งเสริมพฤติกรรมเสพติดที่ทำลายสุขภาพทางการเงินของผู้บริโภคในระยะยาวได้
ธุรกิจที่ยั่งยืนคือธุรกิจที่สร้างคุณค่าจริง ไม่ใช่ธุรกิจที่หลอกล่อให้ลูกค้าตกเป็นทาสของโดปามีนที่หน้าจุดชำระเงิน
ที่มา: Market Watch
อ่านเพิ่มเติม
