Writer: 
Share
ในยุคดิจิทัลที่ข้อมูลมีมหาศาลและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงเร็วกว่าที่เคย “นักการตลาด” กำลังเผชิญกับจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ เมื่อพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลและการตัดสินใจซื้อของกลุ่มผู้บริโภคหลักอย่าง Gen Z ในประเทศไทย ไม่ได้จำกัดอยู่แค่กรอบเดิมๆ อีกต่อไป จากที่เคยก้มหน้าพึ่งพา Search Engine แบบดั้งเดิมเป็นหลัก วันนี้พวกเขากำลังก้าวเข้าสู่ยุค ‘Social-first’ และ ‘AI-assisted decision making’ อย่างเต็มรูปแบบ
ข้อมูลล่าสุดจากรายงานผลสำรวจพฤติกรรมการใช้สื่อและการใช้งาน AI ของ Gen Z ในประเทศไทย ซึ่งจัดทำโดยความร่วมมือระหว่าง คณะวารสารศาสตร์และสื่อสารมวลชน มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ (JCTU) x บริษัท เอบีเอ็ม คอนเนค จำกัด x YouGov Thailand ได้ทำการสำรวจกลุ่มตัวอย่าง Gen Z ชาวไทย (อายุ 17 – 29 ปี) เผยให้เห็นตัวเลขและเทรนด์ที่น่าสนใจ ซึ่งชี้ให้เห็นว่าแบรนด์ถึงเวลาต้องรื้อตำราการตลาดใหม่
จาก Search-based สู่ยุค Discovery-based อย่างเต็มตัว
เดิมที Customer Journey ของผู้บริโภคมักเริ่มต้นจากการ “ค้นหา” เมื่อเกิดความต้องการ แต่สำหรับ Gen Z ในยุคนี้ พวกเขาเปลี่ยนผ่านมาสู่พฤติกรรมแบบ Discovery-based หรือการ “ค้นพบ” สินค้าผ่านการเสพคอนเทนต์บนหน้าฟีดโดยไม่ได้ตั้งใจค้นหาตั้งแต่แรก
สถิติระบุชัดเจนว่า 73.9% ของ Gen Z ติดตามคอนเทนต์และรับข้อมูลข่าวสารหลักจากหน้าฟีดโซเชียลมีเดีย ทิ้งห่างการค้นหาข้อมูลด้วยตัวเองไปอย่างสิ้นเชิง นอกจากนี้ 66.9% เลือกที่จะดูรีวิวแบบวิดีโอบนแพลตฟอร์มอย่าง TikTok และโซเชียลมีเดียอื่นๆ ก่อนที่จะควักกระเป๋าจ่ายเงิน ในขณะที่สัดส่วนของผู้ที่ค้นหาข้อมูลก่อนซื้อผ่าน Google Search ลดลงมาเหลือเพียง 21.9% เท่านั้น
ตัวเลขนี้สะท้อนให้เห็นว่า TikTok ไม่ได้เป็นเพียงแพลตฟอร์มความบันเทิงอีกต่อไป แต่ได้กลายเป็น “Search Engine พฤตินัย” ที่ตอบโจทย์คนรุ่นใหม่ด้วยวิดีโอสั้น ที่มอบประสบการณ์เสมือนจริง เห็นภาพชัดเจน และให้ความรู้สึกเข้าถึงง่ายกว่าการอ่านข้อความยาวๆ
AI ไม่ใช่แค่กระแส แต่คือ “ผู้ช่วยส่วนตัว” ในการช้อปปิ้ง
อีกหนึ่งไฮไลต์สำคัญจากรายงานฉบับนี้คือ การก้าวเข้ามามีบทบาทของ AI ในชีวิตประจำวันและเส้นทางการซื้อของ Gen Z
- 43.2% ใช้เครื่องมือ AI เป็นผู้ช่วยในการหาไอเดียใหม่ๆ ในชีวิตประจำวัน
- 42.3% ค่อนข้างเชื่อถือข้อมูลจาก AI เพราะมองว่าสามารถย่อยข้อมูลที่ซับซ้อน สรุปเนื้อหาได้เข้าใจง่าย และมักมีแหล่งอ้างอิงประกอบ
- 12.1% ตัดสินใจซื้อสินค้าตามคำแนะนำของ AI บ่อยครั้ง (แม้จะมี 28.7% ที่ยังไม่เคยซื้อตามเลยก็ตาม)
เจาะลึก 4 อันดับเครื่องมือ AI ยอดฮิตที่ Gen Z ไทยเลือกใช้
- ChatGPT: 25.7% (ครองแชมป์เครื่องมือที่มีการใช้งานรายวันสูงสุด)
- Gemini: 22.1%
- Google AI Search: 15.9%
- Microsoft Copilot: 6.7%
พฤติกรรมนี้ชี้ให้เห็นว่า Gen Z ใช้ AI เพื่อตอบโจทย์ด้าน “ประสิทธิภาพและความรวดเร็ว” พวกเขาต้องการทางลัดในการเปรียบเทียบข้อมูล หาสรุปข้อดีข้อเสีย ก่อนตัดสินใจซื้อ
Human Touch คือกุญแจสำคัญ เมื่อ AI เก่งแค่ไหน ก็ยังแพ้ “ความจริงใจ”
แม้ Gen Z จะเปิดรับเทคโนโลยีและใช้ AI อย่างหนักหน่วง แต่ความย้อนแย้งที่น่าสนใจคือ พวกเขายังคงโหยหาความเป็นมนุษย์อย่างมาก
ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีพฤติกรรม “กลั่นกรองข้อมูลจากหลายแหล่ง” พวกเขาไม่เชื่อข้อมูลด้านเดียว ต้องการความโปร่งใส และหลักฐานที่ตรวจสอบได้ ที่สำคัญ อินฟลูเอนเซอร์และผู้ใช้งานจริงยังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมากกว่า AI ถึงเกือบ 2 เท่า เพราะสิ่งที่ AI สร้างให้ไม่ได้คือ “ความจริงใจและประสบการณ์ที่จับต้องได้” (Sincere Marketing)
สรุป 2 กลยุทธ์สู้ศึก Social-first และ AI-first
การที่ผู้บริโภคให้ความไว้วางใจ AI ในระดับปานกลาง และหันมาค้นหาข้อมูลผ่านโซเชียลมีเดียเป็นช่องทางหลัก ถือเป็นโจทย์ใหม่ที่ท้าทาย นักการตลาดต้องบาลานซ์ระหว่าง “ความเร็ว” ของเทคโนโลยี กับ “ความถูกต้องและความจริงใจ” ในการสื่อสาร โดยมี 2 กลยุทธ์หลักที่ต้องเร่งลงมือทำ
1. กลยุทธ์ออกแบบประสบการณ์
- สร้างพลังจากผู้ใช้จริง : การสื่อสารทางเดียวจากแบรนด์ไม่เวิร์กอีกต่อไป แบรนด์ควรจัดกิจกรรมในคอมมูนิตี้หรือมหาวิทยาลัย สร้างประสบการณ์ออฟไลน์ที่เชื่อมโยงสู่โลกออนไลน์ เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัวจริงนำประสบการณ์ไปรีวิวและสร้างคอนเทนต์ต่อ ซึ่ง UGC คือสิ่งที่ Gen Z มองว่ามีความน่าเชื่อถือที่สุด
- ใช้อินฟลูเอนเซอร์สร้าง Trust: อินฟลูเอนเซอร์ไม่ใช่แค่ป้ายโฆษณาเคลื่อนที่ แต่คือ “สะพานเชื่อมความไว้วางใจ” แบรนด์ต้องเลือกใช้อินฟลูเอนเซอร์ที่ตรงกับค่านิยมของแบรนด์ ควบคู่ไปกับการสื่อสารแบบ Always-on เพื่อเลี้ยงกระแสและสร้างความสัมพันธ์ระยะยาว
- ขับเคลื่อนด้วยความหลากหลาย : Gen Z ไทยให้ความสำคัญกับความเท่าเทียมและยอมรับความหลากหลายสูงมาก แคมเปญการสื่อสารของแบรนด์จึงต้องสะท้อนภาพลักษณ์ที่เปิดกว้างและเคารพในทุกความแตกต่าง
2. กลยุทธ์จัดระเบียบข้อมูลและคอนเทนต์
- รุกหนักด้วยวิดีโอสั้นบน TikTok: เมื่อ Gen Z ต้องการเห็นสินค้าจริงก่อนซื้อ การเล่าเรื่อง ผ่านวิดีโอสั้นบน TikTok จึงสร้างอิมแพคได้มหาศาล แบรนด์ต้องปรับตัวมาเป็นผู้เล่าเรื่องที่สนุก จริงใจ และสม่ำเสมอ เพื่อแทรกซึมเข้าไปอยู่ใน Discovery Feed ของพวกเขา
- เตรียมฐานข้อมูลให้พร้อมสำหรับ AI : ในยุคที่ AI เป็นคนช่วยหาข้อมูล แบรนด์ต้องทำ SEO สำหรับ AI หรือที่เรียกว่า “AIO” จัดระเบียบฐานข้อมูลบนหน้าเว็บไซต์และแพลตฟอร์มต่างๆ ของแบรนด์ให้เป็นระบบ เพื่อให้ AI อย่าง ChatGPT หรือ Gemini สามารถเข้ามาดึงข้อมูล สรุป และนำเสนอจุดเด่นของแบรนด์ได้อย่างแม่นยำ พร้อมทั้งต้องอ้างอิงแหล่งที่มาได้เพื่อความโปร่งใส
ในยุคที่ AI เข้ามามีบทบาทในกระเป๋าสตางค์ของ Gen Z แบรนด์ที่จะอยู่รอดและกอบโกยยอดขายได้ ไม่ใช่แบรนด์ที่ละทิ้งช่องทางเดิม แต่คือแบรนด์ที่ชาญฉลาดพอจะ “บูรณาการ” ความรวดเร็วของเทคโนโลยี เข้ากับคอนเทนต์ที่เปี่ยมไปด้วยแรงบันดาลใจและกลิ่นอายความเป็นมนุษย์ อย่าลืมว่าทุก Touchpoint บนโลกโซเชียล คือโอกาสทองในการสื่อสารที่คุณจะมองข้ามไม่ได้อีกต่อไป
ที่มา: รายงานผลสำรวจพฤติกรรมการใช้สื่อและการใช้งาน AI ของ Gen Z ในประเทศไทย (กุมภาพันธ์ 2026) โดย คณะวารสารศาสตร์ฯ มธ. (JCTU) x เอบีเอ็ม คอนเนค x YouGov Thailand
