Writer: 
Share
ในยุคที่การแข่งขันทางธุรกิจดุเดือด หลายแบรนด์มักเลือกใช้ทางลัดอย่างการสาด “สงครามราคา” เข้าใส่กันเพื่อแย่งชิงยอดขายและรักษาส่วนแบ่งการตลาด แต่ในความเป็นจริงของโลกธุรกิจปัจจุบัน การหั่นราคา อัดโปรโมชัน หรือการตะโกนบอกผู้บริโภคถึงความคุ้มค่าเพียงอย่างเดียว อาจไม่ใช่สมการแห่งความสำเร็จอีกต่อไป เพราะกลยุทธ์เหล่านี้เป็นสิ่งที่ “ใครๆ ก็ทำได้” และในที่สุดก็จะนำไปสู่การกลืนกินกำไรของตัวเองอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
สิ่งที่ท้าทายกว่าสำหรับนักการตลาดในวันนี้ คือการมองข้ามคำว่า “กลุ่มเป้าหมาย” หรือ “ยอดซื้อ” แล้วกลับมามองผู้บริโภคในฐานะ “มนุษย์” ที่กำลังเผชิญหน้ากับความโกลาหลในชีวิตจริง ทั้งแรงกดดันจากค่าครองชีพที่พุ่งสูง สินค้าอุปโภคบริโภค ที่ทยอยปรับฐานราคา ภาระหนี้ครัวเรือนที่รัดตัว ไปจนถึงความเครียดจากสภาพแวดล้อมรอบตัว ไม่ว่าจะเป็นการแข่งขันที่สูงลิ่ว หรือแม้กระทั่งปัญหาคลาสสิกอย่าง การเมืองในที่ทำงานที่บั่นทอนพลังงานชีวิตในแต่ละวัน สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นตัวเร่งให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วและซับซ้อนกว่าที่ Data ทั่วไปจะคาดเดาได้
คำถามสำคัญคือ แล้วแบรนด์และนักการตลาดควรวางตัวอย่างไรในวิกฤตความรู้สึกนี้
คุณศุภศิษฏ์ โชคมงคลเสถียร ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายกลยุทธ์ โอกิลวี่ ประเทศไทย ได้เปิดมุมมองที่น่าสนใจผ่านเซสชัน Brands in Crisis, Consumers in Chaos: The Shared Growth Resilience for Growth ในงาน Focal 2026 โดย WPP Media Thailand ซึ่งได้ถอดรหัส 5 แนวคิดสำคัญที่แบรนด์ควรนำไปปรับใช้ เพื่อสร้างการเติบโตอย่างยั่งยืนและเข้าไปนั่งในใจผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง
ชนะใจผู้บริโภคก่อน แล้วจึงชนะในเชิงธุรกิจ
หลายทศวรรษที่ผ่านมา องค์กรธุรกิจมักถูกขับเคลื่อนด้วยคำว่า Efficiency หรือประสิทธิภาพสูงสุดในการแสวงหากำไร แบรนด์มักมองผู้บริโภคเป็นเพียงตัวเลขใน Funnel หรือยอดขายในรายงานรายไตรมาส แต่ในยุคที่ผู้บริโภคเต็มไปด้วยบาดแผลและความกังวล พวกเขาสัมผัสได้ว่าแบรนด์ไหนปฏิบัติกับพวกเขาเป็นแค่ “กระเป๋าสตางค์” และแบรนด์ไหนที่เข้าใจความยากลำบากของพวกเขาจริงๆ
ผู้คนไม่ได้ต้องการแค่แบรนด์ที่ขายของถูก แต่ต้องการแบรนด์ที่มี Empathy เข้าใจบริบทชีวิตที่ยากลำบาก ไม่ใช่แค่จ้องจะฉกฉวยโอกาสจากเงินในกระเป๋า
กรณีศึกษา: AXA ในประเทศฝรั่งเศส
ภาพจำของประกันภัยบ้านคือการคุ้มครองความเสียหายจากทรัพย์สิน อัคคีภัย น้ำท่วม หรือภัยพิบัติ แต่ AXA มองเห็น Insight ที่ลึกซึ้งและเจ็บปวดกว่านั้น นั่นคือ “บ้าน” ที่ควรจะเป็นพื้นที่ที่ปลอดภัยที่สุด กลับกลายเป็นพื้นที่อันตรายที่สุดสำหรับผู้หญิงจำนวนมากที่ต้องเผชิญกับ “ความรุนแรงในครอบครัว”
AXA จึงตัดสินใจปรับเปลี่ยนความหมายของคำว่าคุ้มครอง โดยเพิ่มความคุ้มครองเรื่องความรุนแรงในครอบครัวเข้าไปในกรมธรรม์ มอบความช่วยเหลือที่เป็นรูปธรรม เช่น การให้คำปรึกษา การจัดหาที่พักชั่วคราว และการสนับสนุนค่าใช้จ่ายในการย้ายออกจากพื้นที่เสี่ยง
นี่คือการเปลี่ยนผ่านจาก Functional Benefit สู่ Human Meaning อย่างแท้จริง สำหรับแบรนด์ในไทย ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจบริการ สินค้าอุปโภคบริโภค หรือแบรนด์ดูแลส่วนบุคคล ควรตั้งคำถามว่า นอกเหนือจากการแก้ปัญหาทางกายภาพ เช่น ทำความสะอาด ฆ่าเชื้อ สินค้าของเราสามารถเป็น Safe Zone หรือช่วยบรรเทา Pain Point เชิงจิตวิทยาให้กับผู้บริโภคได้อย่างไรบ้าง การแสดง Empathy ที่แท้จริงจะสร้าง Brand Loyalty ที่แข็งแกร่งกว่าการแจกโค้ดส่วนลด
ความคิดสร้างสรรค์ต้องช่วยแก้ปัญหา ไม่ใช่แค่สร้างคำโฆษณาสวยๆ
วงการโฆษณาและการตลาดมักจะหมกมุ่นอยู่กับการหา “Tagline” ที่คมคาย หรือแคมเปญโฆษณาที่ภาพสวยงามระดับรางวัล แต่ในโลกแห่งความเป็นจริง ผู้บริโภคชาวไทยกว่า 81% คาดหวังให้แบรนด์เข้ามามีบทบาทในการช่วยแก้ปัญหาชีวิตประจำวันของพวกเขา ดังนั้น ความคิดสร้างสรรค์ไม่ควรหยุดอยู่แค่ในชิ้นงานโฆษณา แต่ต้องต่อยอดไปเป็น Solutions ที่จับต้องได้
แบรนด์ที่ “ลงมือทำจริง” ย่อมมีมูลค่าและความหมายในใจผู้บริโภคมากกว่าแบรนด์ที่เอาแต่ “พูด” หรือสร้างภาพลักษณ์เพียงผิวเผิน
กรณีศึกษา: แบรนด์ Ziploc
Ziploc เป็นที่รู้จักในฐานะถุงซิปล็อกที่ช่วยถนอมอาหารและยืดอายุความสดใหม่ แบรนด์ได้ค้นพบ Insight ที่น่าสนใจของผู้บริโภคในซูเปอร์มาร์เก็ตว่า หลายคนมักจะรู้สึกเสียดายเมื่อพบว่า “คูปองส่วนลด” ที่ตัวเองสะสมไว้หมดอายุไปเสียก่อน
แทนที่จะทำโฆษณาบอกว่าถุงของตัวเองเก็บอาหารได้นานแค่ไหน Ziploc เลือกใช้ Creative Solution โดยเปิดแคมเปญ “ยืดอายุคูปอง” อนุญาตให้ผู้บริโภคนำคูปองส่วนลดที่หมดอายุไปแล้ว ของซูเปอร์มาร์เก็ตหรือแบรนด์อื่นๆกลับมาใช้เป็นส่วนลดได้อีกครั้ง เพียงแค่ซื้อสินค้าของ Ziploc อย่างน้อย 1 ชิ้น
แคมเปญนี้ชาญฉลาดมาก เพราะไม่ได้เป็นแค่การทำโปรโมชันลดราคาธรรมดา แต่เป็นการนำ Key Message ของแบรนด์ (การยืดอายุ) มาแก้ปัญหาเล็กๆ ที่กวนใจผู้บริโภคในชีวิตจริง ส่งผลให้เกิดความเชื่อมโยงกับแบรนด์อย่างเป็นธรรมชาติ และที่สำคัญคือสามารถกระตุ้นยอดขายได้ทันที ณ จุดขาย แบรนด์ค้าปลีกหรือ E-commerce ในไทยสามารถนำแนวคิดนี้ไปประยุกต์ใช้ เพื่อสร้างประสบการณ์ที่เหนือกว่าแค่การแจกโค้ดแบบเดิมๆ
หาวิธีให้ผู้บริโภคเข้าถึงแบรนด์ได้ โดยไม่ต้องจ่ายด้วย “เงิน” เสมอไป
ในสภาวะที่กำลังซื้อฝืดเคือง แบรนด์ที่ฉลาดจะคิดไกลกว่าแค่การ “ขาย” แต่จะคิดถึงวิธีการทำให้ผู้บริโภค “เข้าถึง” แบรนด์ได้ง่ายขึ้น
เราได้เห็นเทรนด์ Buy Now, Pay Later เติบโตอย่างก้าวกระโดดบนแพลตฟอร์ม E-commerce และ Marketplace ต่างๆ เพราะมันช่วยลดกำแพงในการตัดสินใจซื้อ แต่เหรียญย่อมมีสองด้าน เครดิตที่เข้าถึงง่ายก็นำมาซึ่งความเสี่ยงด้านหนี้สิน ข้อมูลระบุว่าผู้ใช้บริการ BNPL ในประเทศไทยกว่า 1 ใน 3 กำลังเผชิญปัญหาหนี้พอกพูน
ดังนั้น โจทย์ที่ท้าทายกว่าคือ แบรนด์จะสร้าง Access Economy อย่างรับผิดชอบได้อย่างไร? คำตอบคือการเปิดโอกาสให้ผู้บริโภคแลกเปลี่ยนคุณค่าด้วย “สิ่งอื่น” ที่ไม่ใช่สกุลเงินตรา เช่น เวลา ความพยายาม พฤติกรรมที่ดี หรือการมีส่วนร่วม
ด้วยความที่สาขาของ IKEA ในดูไบตั้งอยู่ค่อนข้างไกลจากใจกลางเมือง แม้ตัวสินค้าจะมีราคาที่เข้าถึงได้ แต่ “ค่าใช้จ่ายในการเดินทาง” และ “เวลาที่เสียไป” ได้กลายเป็นต้นทุนแฝง (Hidden Cost) ที่ทำให้ผู้บริโภคลังเล
IKEA จึงผุดไอเดียสุดล้ำ โดยนำ “เวลาเดินทาง” ของลูกค้ามาตีมูลค่าเป็น “สกุลเงิน” เพื่อใช้เป็นส่วนลดในการซื้อสินค้า ยิ่งลูกค้าเดินทางมาจากที่ไกลๆ และใช้เวลามาที่ร้านนานเท่าไร ก็ยิ่งนำเวลานั้นมาแลกเป็นส่วนลดได้มากขึ้นเท่านั้นผ่านระบบ Google Maps Timeline
แนวคิดนี้นับเป็นการทลายกรอบการทำการตลาดแบบเดิมๆ แบรนด์ในไทยสามารถประยุกต์ใช้กลยุทธ์ Non-Monetary Transaction นี้ได้หลากหลายรูปแบบ เช่น การให้ผู้ใช้แพลตฟอร์มนำ “ระยะเวลาการใช้งาน” หรือ “การกระทำที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม” มาแลกเป็นสิทธิพิเศษ ซึ่งนอกจากจะช่วยลดภาระทางการเงินให้ผู้บริโภคแล้ว ยังสร้าง Engagement ที่ลึกซึ้งได้อีกด้วย
เป็นฟันเฟืองช่วยหนุนระบบนิเวศ แล้วแบรนด์จะเติบโตไปด้วยกัน
แบรนด์ที่มองแต่ประโยชน์ส่วนตน มักจะเติบโตได้ไม่ยั่งยืน ในโลกธุรกิจยุคใหม่ แบรนด์ต้องมองตัวเองเป็นส่วนหนึ่งของระบบนิเวศที่ประกอบไปด้วย คู่ค้า ชุมชน ร้านค้ารายย่อย ซัพพลายเออร์ และผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมด
ผู้บริโภคยุคนี้มีแนวโน้มที่จะสนับสนุนธุรกิจที่ช่วยเหลือสังคมและชุมชนท้องถิ่น หากแบรนด์ใหญ่สามารถใช้ทรัพยากรที่มีเพื่อโอบอุ้มผู้ประกอบการรายย่อยให้แข็งแรงขึ้น แบรนด์นั้นย่อมได้รับความรักและความไว้วางใจกลับมาแบบทวีคูณ
กรณีศึกษา: JCDecaux ในประเทศสเปน
JCDecaux ยักษ์ใหญ่ด้านสื่อโฆษณานอกบ้าน (OOH) ได้ริเริ่มแคมเปญ “Still Open” ในประเทศสเปน หลังเกิดเหตุอุทกภัยครั้งใหญ่ที่กวาดล้างธุรกิจชุมชนและร้านค้ารายย่อยไปจำนวนมาก หลายร้านพังทลายจนไม่สามารถเปิดหน้าร้านได้
JCDecaux จึงได้อุทิศพื้นที่ป้ายโฆษณาในสถานีรถไฟใต้ดิน เปลี่ยนให้เป็น “หน้าร้านจำลอง” ขนาดเท่าของจริงของร้านค้าที่ประสบภัย โดยผู้สัญจรไปมาสามารถสแกน QR Code บนป้ายเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการของร้านนั้นๆ ล่วงหน้าได้ เช่น สแกนจ่ายค่าตัดผมล่วงหน้า เพื่อช่วยเติมกระแสเงินสดให้ร้านค้าเหล่านั้นสามารถต่อลมหายใจและมีทุนไปซ่อมแซมร้านเพื่อกลับมาเปิดกิจการได้อีกครั้ง
นี่คือตัวอย่างของการเป็นแบรนด์ที่มีความเป็นผู้นำและการใช้ Multiplier Effect อย่างสมบูรณ์แบบ แบรนด์ใหญ่ในไทยหรือแพลตฟอร์ม Delivery ต่างๆ สามารถนำแนวคิดนี้มาใช้เพื่อสร้างแคมเปญที่เกื้อหนุน SME และร้านค้ารายย่อย ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้จะไม่ใช่แค่ CSR เพื่อภาพลักษณ์ แต่เป็นการขับเคลื่อนเศรษฐกิจฐานรากให้เดินหน้าต่อไปได้จริง
แบรนด์ต้องขยับตัวเร็ว แต่ต้องอยู่บนพื้นฐานของความเข้าใจมนุษย์
ในยุคที่โลกหมุนไวและเต็มไปด้วยวิกฤตรายวัน “ความเร็ว” คืออาวุธสำคัญ สถิติระบุว่าผู้บริโภคชาวไทยกว่า 70% คาดหวังให้แบรนด์ตอบสนองต่อปัญหาหรือข้อร้องเรียนภายใน 24 ชั่วโมง ความเชื่องช้าเพียงนิดเดียวอาจก่อให้เกิดวิกฤตศรัทธาบนโลกโซเชียลได้ทันที
แต่การตอบสนองที่เร็วนั้น ต้องมาพร้อมกับ “ความเข้าใจ” และ “ความจริงใจ” ไม่ใช่การฉวยโอกาสแบรนด์และทีมการตลาดหลายแห่งมักตกม้าตาย เพราะมัวแต่ติดหล่มปัญหาโครงสร้างองค์กรแบบไซโล และ การเมืองในที่ทำงาน ที่ทำให้กระบวนการอนุมัติแคมเปญล่าช้า กว่าจะเข็นการสื่อสารที่แสดงออกถึงความห่วงใยออกมาได้ สถานการณ์ก็ผ่านไปแล้ว หรือในทางกลับกัน บางแบรนด์รีบเกาะกระแสวิกฤตเพื่อหวังกระตุ้นยอดขายแบบผิวเผิน จนทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความไม่จริงใจและมองว่าแบรนด์กำลังเอาเปรียบ
กรณีศึกษา: IKEA ในตะวันออกกลาง
ในขณะที่หลายประเทศเผชิญกับภาวะเงินเฟ้อรุนแรง ข้าวของแพงขึ้นทุกวัน IKEA ในตะวันออกกลางได้ออกแคมเปญที่หยิบยกเรื่องเงินเฟ้อมาสื่อสารได้อย่างชาญฉลาด พวกเขาไม่ได้ออกมาลดราคาแข่งกับใคร แต่เลือกที่จะบอกเล่าความจริงที่ว่า สินค้ายอดฮิตหลายสิบรายการของ IKEA “ยังคงตรึงราคาเดิมมาตลอด 4-5 ปี”
แบรนด์นำตัวเลขราคาสินค้ามาเทียบกับอัตราเงินเฟ้อที่พุ่งสูงขึ้นทุกปี เพื่อชี้ให้เห็นว่า ในความเป็นจริงแล้ว “ลูกค้ากำลังซื้อสินค้า IKEA ในราคาที่ถูกลง” เมื่อเทียบกับค่าครองชีพโดยรวม นี่คือความรวดเร็วในการหยิบจับบริบททางเศรษฐกิจมาสื่อสารด้วยภาษาของแบรนด์ โดยที่ผู้บริโภคไม่รู้สึกว่าถูกยัดเยียดการขาย
ในภาวะที่ผู้บริโภคเต็มไปด้วยความหวาดหวั่นและเปราะบาง กฎเหล็กข้อใหม่ของการตลาดคือ แบรนด์จงหยุดเริ่มต้นด้วยคำถามที่ว่า “เราจะขายสินค้าให้ได้มากขึ้นอย่างไร?” แต่จงเปลี่ยนมาตั้งคำถามว่า “ผู้บริโภคของเรากำลังเผชิญกับความเจ็บปวดอะไร และแบรนด์ของเราจะช่วยอะไรพวกเขาได้จริงบ้าง?”
เครื่องมือทางการตลาดและ Data อาจช่วยบอกพฤติกรรมในอดีตได้ แต่ในยามวิกฤต มนุษย์มักขับเคลื่อนด้วยสัญชาตญาณ ความกลัว และความกังวลเฉพาะหน้า ข้อมูล จึงไม่อาจทรงพลังเท่ากับ ความเข้าใจในเพื่อนมนุษย์
ท้ายที่สุดแล้ว ความสำเร็จและผลกำไรของธุรกิจในยุคต่อจากนี้ จะไม่ได้ถูกมาตรวัดด้วยยอดขายที่เติบโตเพียงมิติเดียว แต่จะถูกประเมินจากความสามารถของแบรนด์ ในการโอบรับและพาผู้คนในระบบนิเวศก้าวข้ามผ่านวิกฤตไปด้วยกัน โดยไม่ทิ้งใครไว้ข้างหลัง นี่แหละคือจุดสูงสุดของกลยุทธ์การตลาดยุคใหม่ที่ยั่งยืนอย่างแท้จริง
