Writer: 
Share
วงการธุรกิจและการตลาดไทยกำลังเผชิญกับบททดสอบครั้งมโหฬาร เมื่อตัวเลขพยากรณ์เศรษฐกิจในระยะสอดส่องเต็มไปด้วย “สัญญาณอันตราย”
สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย (MAT) ได้ออกมาตอกย้ำบทบาท Marketing Acceleration หรือกลไกเร่งศักยภาพการตลาด พร้อมกางข้อมูลอินไซต์เชิงลึกที่ชี้ให้เห็นถึงความผันผวนของเศรษฐกิจโลกที่ทวีความรุนแรงขึ้น ซึ่งแบรนด์และนักการตลาดจำเป็นต้องปรับกระบวนทัพครั้งใหญ่เพื่อรับมือกับแรงกระแทกนี้ผ่านแนวคิด “SURF THE SHOCKWAVE MARKETING”
ตัวเลขน่ากลัวของการตลาดไทยปี 2026
ภาพรวมเศรษฐกิจ ในปี 2026 ถือเป็นความท้าทายขั้นสุด โดยผู้ตอบแบบสอบถามถึง 56% มองว่าเศรษฐกิจจะเติบโตได้ยาก และมีการคาดการณ์ว่า GDP ของไทยในปี 2569 จะเติบโตเพียง 0.9% ซึ่งถือเป็นตัวเลขพยากรณ์ที่ต่ำที่สุดในประวัติการณ์เท่าที่ MAT เคยประเมินมา
ผลกระทบจากเศรษฐกิจที่ชะลอตัว ทำให้เกิดปรากฏการณ์โดมิโนในวงการโฆษณาและการตลาดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้:
- นักการตลาดเบรกงบ: นักการตลาดกว่า 70% เลือกที่จะแช่แข็งหรือลดงบประมาณลง ส่งผลให้งบอุตสาหกรรมโดยรวมคาดว่าจะติดลบ 1% (สอดคล้องกับเทรนด์ในสหรัฐฯ ที่นักการตลาดถึง 45% ตัดงบ และอีก 22% วางแผนลดงบสูงถึง 20% )
- สื่อดั้งเดิมร่วงหนัก: งบโฆษณาในสื่อหนังสือพิมพ์ดิ่งลงถึง -20% เหลือเพียง 994 ล้านบาท ซึ่งต่ำสุดเป็นประวัติการณ์ ขณะที่งบโฆษณาทีวีก็ลดลง -4.5% จาก 5.07 หมื่นล้านบาท เหลือ 2.9 หมื่นล้านบาทในปี 2569
รอยรั่วของ Funnel: วิกฤต Search และ Cart Abandonment
นอกจากเม็ดเงินที่หายไปจากระบบแล้ว แบรนด์ยังต้องเจอกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป จนทำให้เกิดรอยรั่วสำคัญของการทำตลาด (Traditional funnel decaying):
- Top Leak (The Search Deficit): ความตั้งใจในการค้นหาแบรนด์ผ่าน Search Engine ลดลง 10% ภายในระยะเวลา 18 เดือน (สัดส่วนลดจาก 51% เหลือ 46%) เนื่องจากผู้บริโภคหันไปหาคำตอบจาก AI และ Social Media โดยตรง ทำให้กลยุทธ์แบบเดิมอาจไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป
- Bottom Leak (The Abandonment Crisis): ในขณะที่ตลาด E-commerce ไทยคาดว่าจะมีมูลค่าถึง 32 พันล้านเหรียญสหรัฐ (ปี 2025) แต่วิกฤตที่แท้จริงคืออัตราการทิ้งรถเข็น (Cart Abandonment) พุ่งสูงถึง 75% หรือหมายความว่า ลูกค้า 3 ใน 4 คน หยิบสินค้าใส่ตะกร้าแล้วเปลี่ยนใจไม่ยอมจ่ายเงินในวินาทีสุดท้าย
ยุทธศาสตร์ “5ม” ฝ่าคลื่นกระแทกทางเศรษฐกิจ
เพื่อรับมือกับวิกฤตเหล่านี้ MAT ได้ผนวกวิสัยทัศน์ 5 เสาหลักแห่งการตลาดไทยยุคใหม่ เข้ากับกลยุทธ์ SURF THE SHOCKWAVE MARKETING เพื่อเปลี่ยนรอยรั่วให้เป็นโอกาส ผ่านหลักการ “5ม” ดังนี้:
- แม่น (Precision):หมดยุคของการทำการตลาดแบบหว่านแห (Eliminate “spray and pray”) แบรนด์ต้องหันมาบูรณาการข้อมูล (Data), AI และ Marketing Technology อย่างชาญฉลาด เพื่อเพิ่มความแม่นยำในการเข้าใจผู้บริโภค ตอบสนองได้ตรงจุด และลดต้นทุนที่ไม่จำเป็น
- หมอบ (Pause): ในยุคที่ต้องรัดเข็มขัด แบรนด์ต้องกล้าตัดลดงบประมาณที่เกินความจำเป็นและวัดผลไม่ได้ (Aggressively cut unmeasurable bloat) โดยแนะนำให้พิจารณาโยกงบประมาณราว 30-40% ออกจากสื่อสารมวลชนที่มีต้นทุนสูงแต่เข้าถึงเป้าหมายต่ำ (เช่น Mass TV, สื่อสิ่งพิมพ์) และนำไปลงทุนกับ Data Infrastructure, CRM และช่องทางที่วัดผลได้แม่นยำแทน
- มุ่ง (Push): ทุ่มเททรัพยากรตรงไปที่กลุ่มเป้าหมายหรือกิจกรรมทางการตลาด 20% ที่มีมูลค่าสูงและสร้างรายได้หลักให้กับแบรนด์ (High-value 20%) พร้อมทั้งมองหาโอกาสใหม่ ๆ เช่น การเจาะกลุ่มนักท่องเที่ยวผู้พิการ หรือการทำการตลาดบนแพลตฟอร์มเกมอย่าง Roblox เป็นต้น
- มิตร (Partnership): การลุยเดี่ยวอาจมีต้นทุนที่สูงเกินไป แบรนด์ควรสร้างเครือข่ายความร่วมมือเพื่อเพิ่มการเข้าถึงผ่าน Shared Ecosystems สอดคล้องกับยุทธศาสตร์ของสมาคมฯ ที่มุ่งเชื่อมโยงกับองค์กรวิชาชีพและกูรูการตลาดระดับโลก เพื่อแลกเปลี่ยนองค์ความรู้และนำมาปรับใช้ในบริบทธุรกิจไทยได้จริง
- มอบ (Planet): สร้างความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจ ซึ่งเป็นทรัพย์สินที่มีค่าที่สุดของแบรนด์ ด้วยการยึดมั่นในความโปร่งใส จริยธรรม และความรับผิดชอบต่อสังคม (Authentic purpose) เช่น การสร้างแคมเปญ Luxury Voluntourism ที่เชื่อมโยงการท่องเที่ยวเข้ากับการอนุรักษ์สิ่งแวดล้อม
ท่ามกลางความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจโลก การตลาดที่ทันสมัย มีจริยธรรม ใช้ข้อมูลอย่างชาญฉลาด และอาศัยคนที่มีคุณภาพ จะเป็นพลังสำคัญที่ช่วยให้ธุรกิจไทยเข้าใจผู้คน สร้างโอกาสใหม่ และขับเคลื่อนเศรษฐกิจไทยให้ก้าวไปข้างหน้าอย่างยั่งยืน
