Writer: 
Share
โลกของธุรกิจยาสูบกำลังเผชิญกับจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ เมื่อกระแสความใส่ใจด้านสุขภาพและพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว Philip Morris International (PMI) ยักษ์ใหญ่ในอุตสาหกรรม เลือกที่จะไม่หยุดนิ่งและเดินหน้าปรับตัวอย่างหนักหน่วงด้วยการมุ่งเป้าไปที่ ตลาดไร้ควัน โดยเฉพาะการผลักดันแบรนด์ Zyn ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ซองนิโคติน หรือ Nicotine Pouch ให้กลายเป็นหัวหอกสำคัญในการสร้างการเติบโต
ข้อมูลล่าสุดจากรายงานผลประกอบการไตรมาสที่ 2 ปี 2026 ชี้ให้เห็นถึงความพยายามของ PMI ในการรักษาความเป็นผู้นำในสหรัฐอเมริกา พร้อมกับการรับมือกับคู่แข่งที่พยายามเข้ามาแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาดด้วยกลยุทธ์ด้านราคาและผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย
ผ่าผลประกอบการไตรมาส 2 กับตัวเลขที่สะท้อนการเปลี่ยนผ่าน
ผลการดำเนินงานของ PMI ในช่วงไตรมาสที่ 2 ถือว่าแข็งแกร่งและสามารถเอาชนะการคาดการณ์ของนักวิเคราะห์ได้อย่างต่อเนื่องจากไตรมาสแรก บริษัททำรายได้รวมเพิ่มขึ้นถึง 10% แตะระดับ 11.19 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ สูงกว่าที่นักวิเคราะห์ประเมินไว้ที่ 10.60 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
สิ่งที่น่าสนใจคือสัดส่วนยอดขาย กลุ่มธุรกิจผลิตภัณฑ์ไร้ควัน หรือ Smoke-free Business ของ PMI มีรายได้เพิ่มขึ้น 11.7% และก้าวขึ้นมาครองสัดส่วนถึง 42% ของยอดขายรวมทั้งหมด ในขณะที่กลุ่มผลิตภัณฑ์แบบเผาไหม้ดั้งเดิม หรือ Combustibles เติบโตเพียง 9.5% ตัวเลขนี้เป็นตัวชี้วัดที่ชัดเจนว่า อนาคตของ PMI ได้ถูกวางไว้บนรากฐานของนวัตกรรมไร้ควันอย่างสมบูรณ์แบบ
สมรภูมิสหรัฐอเมริกา ที่ Zyn คือกุญแจสำคัญ
ในตลาดสหรัฐอเมริกา Zyn กลายเป็นผลิตภัณฑ์ที่ทำยอดขายสูงสุด โดยมียอดจัดส่งเพิ่มขึ้น 1.8% หรือคิดเป็นจำนวน 2.9 พันล้านซอง การเติบโตของ Zyn มีส่วนสำคัญอย่างยิ่งในการช่วยชดเชยยอดขายซิการ์ที่หดตัวลง ทำให้ภาพรวมยอดขายในสหรัฐฯ ของบริษัทลดลงเพียง 0.7% เท่านั้น
อย่างไรก็ตาม การเป็นผู้นำตลาดนั้นมาพร้อมกับความท้าทาย PMI กำลังเผชิญกับการต่อสู้ที่ดุเดือดเพื่อรักษาฐานลูกค้า เนื่องจากแบรนด์คู่แข่งต่างงัดกลยุทธ์ต่าง ๆ ออกมาโจมตีอย่างหนัก ไม่ว่าจะเป็นการเสนอราคาที่ถูกกว่า การออกผลิตภัณฑ์ที่มีระดับนิโคตินสูงกว่า และการนำเสนอสายพันธุ์รสชาติใหม่ ๆ
หากมองผ่านเลนส์ของนักการตลาด สถานการณ์นี้สอดคล้องกับพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคปัจจุบันที่มองหาสินค้าที่ทดแทนกันได้ง่าย การแข่งขันในตลาดที่ผู้บริโภคพร้อมจะเปลี่ยนแบรนด์เสมอหากเจอข้อเสนอที่ดีกว่า ทำให้ PMI ต้องเร่งหาจุดยืนที่ชัดเจนเพื่อรักษากลุ่มเป้าหมายที่อินกับแบรนด์
เร่งลงทุนและขยายพอร์ตโฟลิโอเพื่อตอบโจทย์พฤติกรรมที่ซับซ้อน
เพื่อรักษาสถานะผลิตภัณฑ์ซองนิโคตินอันดับหนึ่งในใจชาวอเมริกัน PMI ได้ประกาศเร่งเครื่องการลงทุนในธุรกิจสหรัฐฯ อย่างเต็มกำลัง ผู้บริหารระดับสูงยืนยันว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ จะเป็นอาวุธสำคัญในการแข่งขัน โดยในเดือนมิถุนายนที่ผ่านมา บริษัทได้เริ่มจัดส่ง Zyn Ultra รวมถึงเพิ่มรสชาติใหม่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์หลักอย่าง Zyn dry นอกจากนี้ยังมีแผนที่จะเปิดตัว Zyn dry รุ่น 1.5 มิลลิกรัม และ 8 มิลลิกรัมในช่วงไตรมาสที่ 3 รวมถึงผลิตภัณฑ์ใหม่อีกหลายรายการในช่วงที่เหลือของปี
การแตกไลน์สินค้าที่มีระดับความเข้มข้นและรสชาติที่หลากหลาย สะท้อนให้เห็นถึงแนวคิดการตลาดที่ให้ความสำคัญกับความต้องการเฉพาะบุคคล การทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคแต่ละเจเนอเรชันเป็นสิ่งสำคัญในการพัฒนาสินค้า ดังนั้นการนำเสนอความหลากหลายอาจเป็นรูปแบบหนึ่งของ Indulgence Marketing ที่ตอบโจทย์การบริโภคที่ต้องการตอบสนองความพึงพอใจในทันที
Emmanuel Babeau ประธานเจ้าหน้าที่บริหารฝ่ายการเงินของ PMI ได้กล่าวกับนักลงทุนว่า “เราจะใช้ทุกวิถีทางเพื่อเร่งการเติบโตของ Zyn และใช้ประโยชน์จากสถานการณ์ใหม่นี้” พร้อมทั้งเสริมว่า “หลังจากต้องเผชิญกับความคับข้องใจมาหลายไตรมาส ตอนนี้ถือเป็นช่วงเวลาที่ยอดเยี่ยม และเรากำลังเผชิญกับช่วงเวลาที่น่าตื่นเต้นมากในสหรัฐฯ”
ทุ่มงบการตลาดและจุดแสดงสินค้าเจาะลูกค้าให้ลึกที่สุด
ควบคู่ไปกับการเปิดตัวสินค้าใหม่ PMI วางแผนที่จะทุ่มงบประมาณจำนวนมากไปกับการทำการตลาด การจัดจำหน่าย และการบริหารจัดการพื้นที่จุดขาย การอัดฉีดงบประมาณนี้เป็นความเคลื่อนไหวที่สมเหตุสมผล โดยเฉพาะในสภาวะที่ต้นทุนการตลาดสูงขึ้น และการเข้าถึงผู้บริโภคมีราคาแพงขึ้น การสร้างความสนใจและการเปลี่ยนให้เป็นยอดขายทำได้ยากขึ้นกว่าในอดีต การลงทุนใน In-store execution ถือเป็นการเข้าถึงผู้บริโภค ณ จุดตัดสินใจซื้อซึ่งมีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้าประเภทนี้
นอกจากตลาดสหรัฐฯ แล้ว ยอดขายกลุ่มไร้ควันในระดับสากลของ PMI ก็เติบโตโดดเด่นถึง 14% ขณะที่ปริมาณการขายบุหรี่ดั้งเดิมยังคงเติบโตในบางตลาดอย่างตุรกี อินโดนีเซีย และอียิปต์ ซึ่งสามารถชดเชยการลดลงในตลาดอื่นๆ ได้
ภูมิรัฐศาสตร์กับผลกระทบต่อต้นทุน
ในส่วนของความเสี่ยงระดับมหภาค PMI ระบุว่าความขัดแย้งในภูมิภาคตะวันออกกลางยังคงส่งผลกระทบต่อธุรกิจเพียงเล็กน้อยเท่านั้น โดยประเด็นหลักคือการผลักดันให้ต้นทุนด้านการขนส่ง พลังงาน และปัจจัยการผลิตอื่นๆ ปรับตัวสูงขึ้น อย่างไรก็ตาม แม้ราคาพลังงานจะพุ่งสูงขึ้นและเกิดการหยุดชะงักของอุปทานพลังงานในบางตลาด แต่สถานการณ์ดังกล่าวก็ยังไม่ส่งผลให้เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างมีนัยสำคัญต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคแต่อย่างใด
สำหรับภาพรวมตลอดทั้งปี 2026 ฝ่ายบริหารยังคงรักษาระดับการคาดการณ์ผลประกอบการไว้ที่เดิม เพื่อเปิดช่องทางสำหรับการลงทุนเพิ่มเติมในแบรนด์ Zyn อย่างเต็มที่ โดยคาดว่ากำไรต่อหุ้นที่ปรับปรุงแล้วจะอยู่ที่ระดับ 8.26 ถึง 8.41 ดอลลาร์สหรัฐ เมื่อเทียบกับตัวเลขคาดการณ์ของนักวิเคราะห์ที่ 8.36 ดอลลาร์สหรัฐ
Thumbsup มองว่า ก้าวย่างของ Philip Morris International ในการทุ่มงบประมาณเพื่อขยายพอร์ตโฟลิโอ Zyn ถือเป็นกรณีศึกษาที่ชัดเจนของการทำธุรกิจในยุคที่ต้องพึ่งพาข้อมูลและการปรับตัวอย่างรวดเร็ว การยอมเฉือนกำไรระยะสั้นเพื่อคงเป้าหมายผลประกอบการตลอดปี แลกกับการได้อัดฉีดเม็ดเงินลงทุนในผลิตภัณฑ์ที่เป็นอนาคตของบริษัท สะท้อนให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ที่มองไปข้างหน้าและการไม่ยึดติดกับความสำเร็จเดิม ๆ
ในอุตสาหกรรมที่สินค้าสามารถถูกทดแทนได้ง่ายด้วยกลยุทธ์ราคาจากคู่แข่ง การสร้าง Brand Loyalty ผ่านการขยายไลน์สินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการเฉพาะเจาะจงและการทุ่มงบชิงพื้นที่หน้าร้าน คือกลยุทธ์การเอาตัวรอดที่จำเป็น การที่ PMI มองเห็นความสำคัญของการพัฒนาสายพันธุ์สินค้ารสชาติใหม่ ๆ และระดับนิโคตินที่แตกต่างกัน คือการสื่อสารว่าแบรนด์พยายามตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึกอย่างแท้จริง
นี่คือบทเรียนสำคัญสำหรับนักการตลาดทุกคน ว่าเมื่อถึงเวลาที่ต้องปกป้องส่วนแบ่งการตลาดในสมรภูมิหลัก การตัดสินใจทุ่มทรัพยากรทุกวิถีทางเพื่อรักษาสถานะผู้นำ ย่อมเป็นทางเลือกที่คุ้มค่ากว่าการปล่อยให้คู่แข่งค่อย ๆ กลืนกินพื้นที่ทางธุรกิจไปทีละน้อย
อ้างอิง: WSJ
อ่านเพิ่มเติม
