Writer: 
Share
ในยุคที่ปัญญาประดิษฐ์ ก้าวเข้ามาดิสรัปต์ทุกอุตสาหกรรม วงการประชาสัมพันธ์ หรือ Public Relations ก็เป็นหนึ่งในสมรภูมิที่เกิดการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วที่สุด เราได้เห็นการใช้เครื่องมืออัตโนมัติ การสร้างคอนเทนต์ด้วย Generative AI และการปรับเปลี่ยนช่องทางไปสู่แพลตฟอร์มดิจิทัลอย่างเต็มรูปแบบ
แต่คำถามที่น่าสนใจคือ “เนื้อใน” ของคนทำงาน PR ในประเทศไทย ได้เปลี่ยนผ่านไปสู่ยุค Digital-first อย่างแท้จริงแล้วหรือยัง?
ในวาระครบรอบ 10 ปีของ Moonshot Digital พีอาร์เอเจนซี่ชั้นนำของไทย จึงได้จับมือกับ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ทำการสำรวจครั้งสำคัญภายใต้โครงการวิจัย “Public RelationSHIFT: Exploring PR in the Digital Age 2026” ซึ่งถือเป็นงานวิจัยชิ้นแรกในไทยที่เจาะลึกแนวปฏิบัติด้าน Digital-first PR โดยเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นนักประชาสัมพันธ์ระดับมืออาชีพที่มีประสบการณ์การทำงานอย่างน้อย 3-5 ปี จำนวน 222 คน ครอบคลุมทั้งภาครัฐ ภาคเอกชน ภาคประชาสังคม และเอเจนซี่ เพื่อสะท้อนภาพจำลองที่แท้จริงของอุตสาหกรรมนี้
ผลวิจัยชิ้นนี้ได้เปิดเผยตัวเลขที่น่าทึ่ง แต่ในขณะเดียวกันก็สะท้อนให้เห็นถึง “ความย้อนแย้ง” ครั้งใหญ่ที่วงการ PR ไทยกำลังเผชิญ เมื่อเทคโนโลยีวิ่งไปข้างหน้าด้วยความเร็วแสง แต่วิธีคิดและการวัดผลกลับยังถูกล็อกไว้กับโลกยุคอดีต
5 ปรากฏการณ์ความย้อนแย้งในตัวเองของ PR ไทย
จากข้อมูลการวิจัยและการสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มตัวอย่างจากองค์กรชั้นนำ คณะผู้วิจัยได้สรุปความย้อนแย้ง 5 ประการที่กำลังเกิดขึ้นในปัจจุบัน ดังนี้
1. ย้ายช่องทางไปดิจิทัล แต่ “กรอบความคิด” ยังคงออฟไลน์
ปัจจุบัน องค์กรต่าง ๆ ขยับงบประมาณและกิจกรรมประชาสัมพันธ์มาอยู่บนโลกออนไลน์เกือบทั้งหมด ทว่าตรรกะในการวางกลยุทธ์กลับยังเหมือนยุคหนังสือพิมพ์หรือโทรทัศน์ นักประชาสัมพันธ์ไทยส่วนใหญ่ยังเน้นการทำงานแบบ “ตามหน้างาน” หรือเน้นการแก้ปัญหาเฉพาะหน้ามากกว่าการวางยุทธศาสตร์ระยะยาว
เมื่อดูเครื่องมือ Top 3 ที่นิยมใช้มากที่สุด พบว่า Social Media ครองแชมป์อันดับหนึ่ง (มีการใช้งานในส่วน Own Media สูงถึง 80%) ตามมาด้วยการส่ง Press Release (เกือบ 70%) ซึ่งสะท้อนว่าเราเน้นการ “ปั๊มยอดโพสต์” หรือกระจายข่าวในปริมาณมาก แต่ผลลัพธ์ที่ได้กลับสวนทางเพราะขาดการสื่อสารที่ตรงกลุ่มเป้าหมาย
2. ทำงานภายใต้กรอบ PESO โดยไม่รู้ตัว
โมเดล PESO (Paid, Earned, Shared, Owned Media) คือหัวใจหลักของการทำ Digital PR ในระดับสากล งานวิจัยพบว่านักประชาสัมพันธ์ไทยส่วนใหญ่กำลังทำงานตอบโจทย์องค์ประกอบเหล่านี้อยู่แล้วในชีวิตประจำวัน ทว่าความย้อนแย้งคือ พวกเขาไม่รู้จักชื่อโมเดลนี้ และไม่สามารถบูรณาการมันได้อย่างครบวงจร ส่งผลให้การบริหารจัดการสื่อในแต่ละขาขาดความเชื่อมโยงกันอย่างน่าเสียดาย
3. ใช้ AI ไฮเทค แต่วัดผลด้วยเครื่องมือยุคเก่า: กับดัก AVEs 77.4%
นี่คือตัวเลขที่น่าตกใจที่สุดในงานวิจัย: นัก PR ไทยถึง 97.5% นำ AI มาใช้ในการทำงานแล้ว (เน้นการทำ Report และช่วยเขียนคอนเทนต์) แต่ในทางกลับกัน มีมากถึง 77.4% ที่ยังคงใช้ AVEs (Advertising Value Equivalents) หรือ “มูลค่าโฆษณาแฝง” (PR Value) เป็นตัวชี้วัดหลักในการทำงาน และมีเพียง 7.9% เท่านั้นที่เลิกใช้ตัวชี้วัดนี้อย่างเด็ดขาด
ความย้อนแย้งนี้สะท้อนว่า วงการกำลังนำเทคโนโลยีใหม่ล่าสุดมาใช้บนวิธีคิดการวัดผลแบบเดิม ซึ่ง AI อาจจะยิ่งขยายปัญหาของ AVEs ให้รุนแรงขึ้น เพราะ AI สามารถช่วยเขียนและสแปมข่าวออกไปได้ในปริมาณมหาศาลเพื่อปั่นตัวเลข PR Value ให้ดูสูงเกินจริง โดยที่แบรนด์ไม่ได้สร้าง Impact หรือยอดขายที่แท้จริงเลย
4. Influencer ได้ผลระยะสั้น แต่ความน่าเชื่อถือระยะยาวขึ้นอยู่กับ “บริบท”
ในแง่ของอิทธิพลสื่อ แพลตฟอร์มที่ทรงพลังที่สุดสำหรับแบรนด์ในปัจจุบันคือ Facebook (39%) ตามมาด้วย TikTok (17.8%), Website (16.8%), Instagram (8.4%) และ LINE (7%) แม้ว่าแบรนด์จะหันไปพึ่งพา Influencer ในการขับเคลื่อนแคมเปญ แต่อินไซต์พบว่า Influencer ให้ผลลัพธ์ที่ดีแค่ในระยะสั้นเท่านั้น
ในระยะยาว ความน่าเชื่อถือของแบรนด์กลับผูกอยู่กับมาตรฐานและจริยธรรมของผู้สร้างคอนเทนต์แต่ละคน งานวิจัยระบุชัดเจนว่ายุคนี้ KOC (Key Opinion Consumer) หรือผู้ใช้จริง มีน้ำหนักและความน่าเชื่อถือมากกว่า Influencer เบอร์ใหญ่ นอกจากนี้ สิ่งที่จะสร้างความน่าเชื่อถือที่ยั่งยืนให้แก่แบรนด์ได้คือ ความสม่ำเสมอ, ความโปร่งใส, การมี Third Party (บุคคลที่สาม) มาร่วมการันตี และการทำ CEO Branding
5. จริยธรรมใน PR ไทย พึ่งพาวิจารณญาณส่วนบุคคลมากกว่าระบบ
แม้ว่านัก PR ส่วนใหญ่จะเคลมว่าตนเองมีจริยธรรมในการทำงาน แต่เมื่อเจาะลึกในเชิงโครงสร้างกลับพบว่า PR Agency ซึ่งเป็นเสมือนด่านหน้าและสะพานเชื่อมระหว่างแบรนด์กับสื่อ กลับเป็นกลุ่มที่มีการกำหนดแนวทางจริยธรรมเชิงโครงสร้างที่เป็นระบบน้อยที่สุด (มีเพียง 40%) ส่วนใหญ่ยังคงพึ่งพา “วิจารณญาณส่วนบุคคล” ของพนักงานเป็นหลัก ซึ่งถือเป็นความเสี่ยงอย่างยิ่งในยุคข้อมูลข่าวสารบิดเบือน
เจาะลึก “กับดักการวัดผล” และข้อจำกัดเชิงโครงสร้าง
ทำไมวงการ PR ไทยถึงไม่ยอมมูฟออนจาก AVEs? งานวิจัยได้ชี้ให้เห็นถึงสองปัจจัยหลัก
- TOR Lock-in Effect: โดยเฉพาะในส่วนของภาครัฐและ NGO รูปแบบการจ้างงานหรือ TOR (Terms of Reference) มักจะถูกคัดลอกต่อ ๆ กันมาตั้งแต่ยุคก่อนดิจิทัล ทำให้ตัวชี้วัดถูกล็อกไว้ที่ Output (ปริมาณชิ้นข่าว/PR Value) ไม่ใช่ Outcome (การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมหรือทัศนคติ) นัก PR จึงต้องทำงานเพื่อให้ตอบโจทย์ตัวเลขในสัญญาจ้าง
- Mindset ของผู้บริหาร: สถานะของ PR ในองค์กรไทยหลายแห่งยังไม่ได้รับความสำคัญในระดับกลยุทธ์ นัก PR ขาดความมั่นใจในการนำ Data มาใช้วัดผลงาน และผู้บริหารระดับสูงยังคงต้องการเห็นตัวเลขกลม ๆ ในรูปแบบของ “มูลค่าเงิน” เพื่อความสบายใจ การเปลี่ยน Mindset ของผู้บริหารจึงเป็นกุญแจสำคัญที่สุด
เมื่อหันไปมองในระดับสากล 59.1% ของนัก PR ไทยไม่เคยได้ยินชื่อ AMEC (International Association for Measurement and Evaluation of Communication) และ 21.3% เคยได้ยินแต่ไม่แน่ใจว่าคืออะไร ทั้งที่ AMEC คือกรอบการวัดผลที่เป็นมาตรฐานสากลโลก
ผู้วิจัยระบุว่า สิ่งที่วงการ PR ไทยต้องนำมาใช้ด่วนคือ IEF (Integrated Evaluation Framework) ของ AMEC ซึ่งแบ่งการวัดผลออกเป็นลำดับขั้นที่ชัดเจน เริ่มตั้งแต่:
- Input: ตั้งวัตถุประสงค์และกลุ่มเป้าหมาย
- Activity: กิจกรรมหรือแผนงานที่ทำ
- Output (See): มาตรวัดเชิงปริมาณ (เช่น ยอดเข้าชม ยอดไลก์ ชิ้นข่าว)
- Outtake (Think): กลุ่มเป้าหมายคิดหรือรู้สึกอย่างไรหลังจากได้รับสาร
- Outcome (Do): พฤติกรรมที่เปลี่ยนไป (เช่น การตัดสินใจซื้อ การลงทะเบียน)
- Impact: ผลกระทบที่มีต่อชื่อเสียงและความน่าเชื่อถือของธุรกิจในระยะยาว
GEO (Generative Engine Optimization) สนามรบใหม่ที่ก้าวข้าม SEO
อีกหนึ่งอินไซต์ไฮไลต์ที่น่าสนใจจากงานวิจัยคือการเกิดขึ้นของ GEO (Generative Engine Optimization) ในยุคที่ผู้บริโภคเริ่มลดการค้นหาบน Search Engine แบบเดิม ๆ แล้วเปลี่ยนมาถามคำถามกับ AI แชตบอต เช่น ChatGPT, Gemini หรือ Perplexity แทน
สิ่งนี้ทำให้สนามรบของ PR เปลี่ยนไป แบรนด์ไม่ได้แข่งกันแค่เพื่อให้ติดหน้าแรกของ Google (SEO) อีกต่อไป แต่ต้องทำให้ “AI เข้าใจและหยิบข้อมูลของแบรนด์ไปตอบผู้ใช้อย่างถูกต้อง” นัก PR ยุคใหม่จึงจำเป็นต้องเรียนรู้เทคนิคการสร้าง Digital Footprint, การผลิต Authority Content (คอนเทนต์ที่ทรงอิทธิพลและน่าเชื่อถือ) และการทำ Brand Knowledge Graph เพื่อให้ระบบเครือข่ายข้อมูลของ AI นำแบรนด์ของเราไปอ้างอิงได้อย่างแม่นยำ
ทักษะที่กำลังขาดหาย และ 4 เทรนด์สำคัญที่ต้องจับตา (AKISS)
งานวิจัยยังได้สะท้อนถึง “Pain Point” เรื่องทักษะของนัก PR รุ่นใหม่ โดยพบว่า “ทักษะการเขียน” กำลังถดถอยลงอย่างน่าใจหาย ในยุคที่คอนเทนต์แบบสั้น (Short-form Content) ครองตลาด การสื่อสารเชิงลึกและการเรียบเรียงภาษาที่สละสลวยถูกละเลยไป และถูกทดแทนด้วยข้อความที่ผลิตจาก AI ซึ่งบางครั้งขาดจิตวิญญาณและไม่สามารถ “ทัชใจ” ผู้บริโภคได้จริงนอกจากนี้ “ความกล้าหาญเชิงจริยธรรม” (Courage) ก็เป็นทักษะใหม่ที่จำเป็น เพื่อให้กล้าพูดความจริงกับแบรนด์เมื่อเผชิญหน้ากับวิกฤต
สำหรับอนาคตอันใกล้ คณะผู้วิจัยได้สรุปเทรนด์สำคัญผ่านอักษรย่อ AKISS ไว้ดังนี้:
- A – AI & GEO: เทคโนโลยี AI และการทำอันดับบนระบบค้นหาของ AI จะกลายเป็นทักษะแกนหลัก
- K – KOC > Influencer: แบรนด์จะหันไปโฟกัสกลุ่มผู้ใช้จริงที่สร้างพลังความน่าเชื่อถือได้มากกว่า
- I – Immediate-response Crisis: การจัดการภาวะวิกฤต (Drama Management) ต้องรวดเร็ว จริงใจ และทันท่วงที
- S – Slow, yet Strategic PR & Quality Measurement: การลดปริมาณคอนเทนต์ขยะ (Less is More) แต่หันมาเน้นงานพีอาร์เชิงยุทธศาสตร์ที่วัดผลลัพธ์ได้จริง
นอกจากนี้ยังมีเทรนด์ย่อยที่น่าสนใจ เช่น PR เพื่อวัยเก๋า รองรับสังคมสูงวัย, CEO Branding ในฐานะ Soft Power ขององค์กร และ PR สายมู ที่หยิบจับความเชื่อดั้งเดิมมาผสมผสานกับยุคดิจิทัล
นายจักรพงษ์ คงมาลัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง Moonshot Digital ได้ฝากข้อคิดไว้อย่างน่าสนใจว่า
“ที่ Moonshot ลูกค้าทุกรายของเราไม่ได้วัดผลเพียงว่าได้มูลค่าสื่อเท่าไหร่ หรือได้ข่าวมากแค่ไหน แต่เรามองว่างาน PR ต้องตอบโจทย์ธุรกิจของลูกค้าให้ได้จริง เราจึงทำงานให้ไปไกลกว่าการลงมือทำแบบเดิม ๆ ในวาระครบรอบ 10 ปี เราจึงร่วมกับจุฬาฯ ทำงานวิจัยนี้ เพื่อให้วงการ PR ไทยมีข้อมูล มีมาตรฐาน และมีทิศทางที่ชัดเจนในยุค AI”
ขณะที่ รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา หัวหน้าโครงการวิจัย คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาฯ เผยว่า
“วงการประชาสัมพันธ์ไทยไม่ได้ขาดเครื่องมือ แต่ขาดกรอบคิดใหม่ โดยเฉพาะเรื่อง PR Integrity การวัดผล และทักษะที่จำเป็นในอนาคต นัก PR ต้องสร้างสมดุลระหว่างเป้าหมายทางธุรกิจ กับความรับผิดชอบต่อสังคม เพราะ PR ไม่ใช่เพียงการทำให้แบรนด์ถูกพูดถึง แต่คือการสร้างความไว้วางใจบนพื้นฐานของความจริง”
ผลวิจัย Public RelationSHIFT 2026 เป็นสัญญาณเตือนครั้งสำคัญว่า ถึงเวลาแล้วที่ทุกภาคส่วนจะต้องปฏิรูป ตั้งแต่ สถาบันการศึกษา ที่ต้องปรับหลักสูตรให้เน้น Data/AI Literacy และ Craft Skills, ภาครัฐ ที่ต้องปลดล็อกข้อจำกัดของ TOR ไปจนถึง In-house PR และ Agency ที่ต้องเลิกพึ่งพาตัวเลขลวงตาอย่าง AVEs แล้วหันมาพิสูจน์คุณค่าของงานประชาสัมพันธ์ผ่าน “ความน่าเชื่อถือและผลลัพธ์ทางธุรกิจ” อย่างแท้จริง ก่อนที่ AI จะเข้ามาขยายแผลความย้อนแย้งนี้จนสายเกินแก้
