Writer: 
Share
ในยุคที่ความท้าทายทางเศรษฐกิจและการแข่งขันในตลาดความงามดำเนินไปอย่างดุเดือด แบรนด์ไทยที่สามารถยืนหยัดและสร้างการเติบโตได้อย่างแข็งแกร่งย่อมต้องมีกลยุทธ์ที่ไม่ธรรมดา บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายแบรนด์ “ศรีจันทร์ (SRICHAND)” และ “ศศิ (sasi)” คือหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจที่สุดในเวลานี้
ด้วยการประกาศแผนยุทธศาสตร์ยกระดับจากแบรนด์เครื่องสำอางไทย สู่การเป็นองค์กรระดับสากลภายใต้แนวคิด “คืนที่มืดมิด พระจันทร์ยิ่งฉายแสง”
คุณรวิศ หาญอุตสาหะ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ศรีจันทร์สหโอสถ ได้เล่าตั้งแต่การปั้นผลประกอบการให้เติบโตสวนกระแส การใช้กลยุทธ์ Fandom Marketing ไปจนถึงแผนการสยายปีกสู่ระดับภูมิภาคอาเซียน
ผลประกอบการสุดแกร่ง เติบโตท่ามกลางความท้าทาย
ความสำเร็จของศรีจันทร์ไม่ได้มาจากการโชคช่วย แต่มาจากความเข้าใจผู้บริโภคและการปรับตัวอย่างรวดเร็ว โดยตัวเลขผลประกอบการล่าสุดสะท้อนให้เห็นถึงความแข็งแกร่ง
- รายได้รวม: ทะลุ 2,055.50 ล้านบาท
- กำไรสุทธิ: เติบโตถึง 34% หรือคิดเป็นมูลค่า 274.78 ล้านบาท
- พอร์ตโฟลิโอสินค้า: ปัจจุบันมีสินค้าทั้งหมดประมาณ 500 SKUs แบ่งเป็นแบรนด์ศรีจันทร์ 300 SKUs ซึ่งมีกลุ่มสินค้าขายดีคือ มอยส์เจอไรเซอร์ แป้ง และครีมกันแดด และแบรนด์ศศิ 200 SKUs โดยมีสินค้าชูโรงคือ แป้งกระป๋อง ลิปทินท์ และบลัชสติ๊ก
- การเติบโตของตลาดครีมซอง (Sachet Market): ในช่วงวิกฤตโควิด-19 ที่ผ่านมา ศรีจันทร์เปลี่ยนวิกฤตให้เป็นโอกาส ด้วยการเจาะตลาดครีมซองเพื่อตอบสนองผู้บริโภคที่ต้องการสินค้าคุ้มค่าพกพาง่าย ส่งผลให้ SRICHAND Skin Moisture Burst Gel Cream Sachet มียอดขายอันดับ 1 ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 ในกลุ่มผลิตภัณฑ์มอยส์เจอไรเซอร์สำหรับผิวหน้า (อ้างอิงข้อมูลจาก NielsenIQ)
ชูจุดขาย T-Beauty ผ่านความเข้าใจ “T-SKIN”
หนึ่งในคีย์เวิร์ดสำคัญที่ศรีจันทร์ใช้ขับเคลื่อนธุรกิจคือคำว่า “T-Beauty” ซึ่งไม่ใช่แค่การขายสินค้า แต่คือการเล่าเรื่องราว (Storytelling) เพื่อยกระดับแบรนด์ไทยสู่ระดับโลก ศรีจันทร์ให้ความสำคัญกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตอบโจทย์ “T-SKIN” หรือสภาพผิวของคนไทยอย่างแท้จริง
- เข้าใจผิวคนไทย: ผิวแบบ T-SKIN ต้องเผชิญกับอากาศร้อนชื้น แสงแดดจัด และมลภาวะ ศรีจันทร์จึงลงทุนอย่างหนักในด้าน R&D เพื่อพัฒนานวัตกรรมที่ตอบโจทย์โครงสร้างผิวแบบคนไทย
- การใช้วัตถุดิบในประเทศ: แบรนด์มุ่งเน้นการดึงศักยภาพของนวัตกรรมไทยมาใช้ เช่น การใช้สารสกัดจากกุหลาบมอญ (Damask Rose) จากภาคเหนือของไทย ที่ผ่านกระบวนการสกัดและทดสอบจนได้คุณภาพระดับมาตรฐานสากล ซึ่งถือเป็นการสร้างคุณค่าเพิ่มและบอกเล่าเรื่องราวต้นกำเนิดของสารสกัดไทยให้โลกได้รับรู้
- ผู้บริโภคยุคใหม่ใส่ใจส่วนผสม: ศรีจันทร์พบว่าผู้บริโภคในปัจจุบันมีความรู้เรื่องส่วนผสมของสกินแคร์มากขึ้นและอ่านฉลากอย่างละเอียด แบรนด์จึงต้องพัฒนาสินค้าให้คลีน มีมาตรฐาน และสามารถสื่อสารเรื่องราวของผลิตภัณฑ์ได้อย่างน่าสนใจ
พลังของ Fandom Marketing และ Cultural Bridge
การสร้างแบรนด์ในยุคนี้ต้องอาศัยสายสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นกับผู้บริโภค ศรีจันทร์ได้ปรับภาพลักษณ์องค์กรใหม่ด้วยการเปลี่ยนโลโก้เป็นตัวอักษรไทย “ศ” เพื่อสะท้อนความภาคภูมิใจในความเป็นไทย ควบคู่ไปกับการใช้พรีเซ็นเตอร์มากที่สุดเป็นประวัติการณ์ถึง 13 คน (เช่น แบมแบม, ใบเฟิร์น, ซี, นุนิว, เก้า, และวง PROXIE)
- CEO is a Supporter: ศรีจันทร์ใช้กลยุทธ์ Fandom Marketing ด้วยความเข้าใจอย่างแท้จริง โดยมองว่าแบรนด์คือผู้สนับสนุนที่คอยดูแลแฟนคลับในทุกโมเมนต์
- สะพานเชื่อมวัฒนธรรม: พรีเซ็นเตอร์ทั้ง 13 คน ทำหน้าที่เป็น “Cultural Bridge” หรือสะพานเชื่อมทางวัฒนธรรมที่จะพาดึง Soft Power ของไทยให้เป็นที่รู้จักในระดับโลก เป็นการสร้าง Brand Love ทั้งในกลุ่มลูกค้าชาวไทยและต่างชาติ
สยายปีกสู่ต่างประเทศ เติบโตก้าวกระโดด 135%
แม้สัดส่วนรายได้ในประเทศจะยังสูงถึง 90% แต่ตลาดต่างประเทศของศรีจันทร์กำลังเติบโตอย่างร้อนแรงด้วยตัวเลขถึง 135% โดยทีมงานต่างประเทศได้รับการสนับสนุนทรัพยากรอย่างเต็มที่เพื่อเร่งสปีดการขยายตลาด
- สปป. ลาว: เติบโตสูงถึง 162% ผู้บริโภคชาวลาวมีความเข้าใจในผลิตภัณฑ์ของศรีจันทร์เป็นอย่างดี และต้องการข้อมูลเชิงลึกไม่ต่างจากตลาดอื่นๆ
- ญี่ปุ่น: ทำตลาดมาหลายปีและประสบความสำเร็จในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เอ็กซ์คลูซีฟ เช่น แป้งกัน UV ที่ออกแบบมาเพื่อผิวคนญี่ปุ่นโดยเฉพาะ และยังมีการทำแคมเปญกาชาปองร่วมกับ Bandai ในปีที่ผ่านมา สินค้าที่สู้แดดไทยได้ ย่อมเอาชนะใจคนญี่ปุ่นได้เช่นกัน
- ฟิลิปปินส์ และ เมียนมาร์: แบรนด์ศศิ (sasi) ขายดีมากในฟิลิปปินส์และกำลังขยายช่องทางออฟไลน์ ส่วนเมียนมาร์เพิ่งมีการเซ็นสัญญาพาร์ทเนอร์รายใหม่ ซึ่งบริษัทเชื่อมั่นว่ามีโอกาสทางการตลาดอีกมหาศาล
- โฟกัสตลาดเวียดนาม: ศรีจันทร์ตั้งเป้าหมายสัดส่วนยอดขายจากเวียดนามไว้ที่ 10% ภายในปีนี้ เนื่องจากเวียดนามมีประชากรกลุ่มคนรุ่นใหม่ (อายุ 18-30 ปี) จำนวนมาก เศรษฐกิจเติบโต อีคอมเมิร์ซพุ่งสูง และตราสัญลักษณ์ “Made in Thailand” ยังคงได้รับการยอมรับอย่างสูงในสายตาชาวเวียดนาม
การบริหารจัดการและเป้าหมายสู่การ IPO
ในด้านหลังบ้าน ศรีจันทร์กำลังเผชิญกับความท้าทายเรื่อง Supply Chain แต่อาศัยการสื่อสารที่จริงใจ ชี้แจงอัปเดตสถานการณ์ และพยายามบริหารจัดการต้นทุนอย่างรัดกุมโดยไม่ปรับขึ้นราคาสินค้า
- วัฒนธรรมองค์กรคนรุ่นใหม่: ปัจจุบันพนักงานกว่า 60% ขององค์กรเป็นคนรุ่นใหม่ที่มีอายุต่ำกว่า 30 ปี บริษัทจึงมุ่งเน้นการปรับวัฒนธรรมให้สอดรับกับคนเจเนอเรชันนี้ จนคว้ารางวัล QMAC 2026 (บริษัทที่คนอยากร่วมงานด้วยมากที่สุด) และรางวัล GEN Z TOP BRAND 2026 มาครอง
- เป้าหมาย 3,000 ล้าน และการเข้าตลาดหลักทรัพย์: ศรีจันทร์ตั้งเป้าหมายการเติบโตในปีนี้ไว้ที่ 15% โดยวางแผนสัดส่วนรายได้ในอนาคตเป็นในประเทศ 60% และต่างประเทศ 40% ที่สำคัญที่สุดคือแผนการเดินหน้าเสนอขายหุ้น IPO เข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์ในปีหน้า พร้อมตั้งเป้าหมายรายได้รวมแตะ 3,000 ล้านบาทภายใน 2 ปี
ท่ามกลางสมรภูมิความงามที่การแข่งขันดุเดือดและมีกฏเกณฑ์ที่ท้าทาย ศรีจันทร์ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่า การมีรากฐานที่แข็งแกร่ง การปรับตัวด้วย Data & Insights และความกล้าที่จะพาแบรนด์ไทยไปปักธงในเวทีโลก คือกุญแจสำคัญที่ทำให้ “องค์กรไทยที่คนไทยภูมิใจ” แห่งนี้ เติบโตและฉายแสงได้อย่างงดงามที่สุด
