Writer: 
Share
“5 ปีที่แล้ว เราตื่นตัวทางการเมืองกว่านี้นะ”
“สังคมหวนคืนสู่วานรเหรอ ทำไมกลับมาจุดที่เบลมเหยื่อข่มขืนอีกแล้ว”
“หนัง ‘สตรีเหล็ก’ จะ 30 ปีแล้ว ยังกล้าชนระบบชายเป็นใหญ่กว่าหนังสมัยนี้อีก”
หลายครั้งที่เรามักจะได้ยินประโยคตัดพ้อทำนองนี้ ไม่ว่าจะจากหน้าฟีดโซเชียลมีเดีย จากวงสนทนาของคนรอบข้าง หรือแม้แต่เสียงในหัวของเราเองที่เฝ้าสังเกตความเปลี่ยนแปลงของสังคม เราจดจำได้ว่าสังคมเคยตื่นรู้แค่ไหน และโดยสัญชาตญาณ เราต่างไม่คาดหวังว่าความตื่นตัวเหล่านั้นจะสูญสลายหรือถดถอยกลับไปสู่จุดเดิมในเวลาอันรวดเร็ว
เมื่อเราพูดถึงคอนเซปต์ของความ ‘ก้าวหน้า’ สมองของมนุษย์มักจะผูกโยงความหมายของมันเข้ากับเส้นเวลาโดยอัตโนมัติ ยิ่งเวลาเดินไปข้างหน้า สังคมก็ควรจะยิ่งพัฒนาขึ้นไปเรื่อยๆ ใช่ไหม? เรามักจะใช้ตรรกะเดียวกับการพัฒนาทางวิทยาศาสตร์หรือเทคโนโลยี ที่เมื่อเรามีหลอดไฟใช้แล้ว เราย่อมไม่กลับไปจุดเทียนเพื่ออ่านหนังสือ หรือเมื่อเรามีระบบโลจิสติกส์ที่ใช้รถบรรทุกไฟฟ้าแล้ว เราคงไม่กลับไปใช้วัวเทียมเกวียน
แต่ในความเป็นจริง การรับรู้ของสังคมและทัศนคติทางการเมืองไม่ได้ทำงานเป็นเส้นตรงเหมือนวิทยาศาสตร์ ความเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในสังคมไม่ใช่ ‘จุดเช็กพอยต์’ ในวิดีโอเกมที่เมื่อข้ามผ่านแล้วจะเซฟความก้าวหน้าไว้ตลอดกาล ในหลายมิติ สังคมของเราไม่ได้เดินหน้าเป็นเส้นตรงเสมอไป
ทำไมบางประเด็นถึงจุดติดแล้วดับไป?
หลายเหตุการณ์ในหน้าประวัติศาสตร์ การขับเคลื่อนทางสังคมอาจให้ความรู้สึกที่ทรงพลังและยิ่งใหญ่ในวันที่มันเกิดขึ้น ทว่าเมื่อเวลาผ่านไปกลับพบว่า มันยังไม่ ‘สุกงอม’ มากพอที่จะหยั่งรากลึกลงไปในแก่นความเชื่อของมวลชนได้อย่างถาวร
โดยเฉพาะในประเด็นทางสังคมที่ถือว่ายังใหม่มากในหน้าประวัติศาสตร์มนุษยชาติ ไม่ว่าจะเป็นเรื่อง สิทธิในการทำแท้ง, สิทธิของกลุ่มคนข้ามเพศ, สิทธิของชุมชนในการมีส่วนร่วมจัดการสิ่งแวดล้อม, ความซับซ้อนของการให้ความยินยอมไปจนถึงประเด็นแห่งยุคสมัยอย่าง จริยธรรมในการใช้ปัญญาประดิษฐ์
ประเด็นเหล่านี้เพิ่งถูกนำมาถกเถียงอย่างจริงจังในระดับมวลชนไม่ถึงหนึ่งศตวรรษ (บางเรื่องไม่ถึงทศวรรษด้วยซ้ำ) สถานะของมันจึงเป็นเพียง ‘การต่อรอง’ ที่พร้อมจะถูกท้าทายและผลักให้ถอยหลังได้ตลอดเวลา เราจึงมักเห็นปรากฏการณ์ที่คนตื่นตัวเรื่องสิ่งแวดล้อมสุดขีดหลังเกิดวิกฤตฝุ่น PM2.5 หรือน้ำท่วมใหญ่ แต่เพียงไม่กี่เดือนให้หลัง เมื่อชีวิตกลับสู่โหมดปกติ ผู้คนก็พานลืมเลือนและไม่เห็นความจำเป็นที่จะต้องแอ็กทีฟกับเรื่องนี้อีกต่อไป
ขอบเขตของสิ่งที่สังคม “รับได้”
ในทางรัฐศาสตร์และสังคมวิทยา มีทฤษฎีหนึ่งที่สามารถอธิบายปรากฏการณ์ ‘ความปกติที่เปลี่ยนไปเปลี่ยนมา’ นี้ได้อย่างเฉียบคม นั่นคือ Overton Window
ทฤษฎีนี้อธิบายว่า ในแต่ละยุคสมัย จะมี ‘กรอบ’ ที่กำหนดว่า แนวคิด ประเด็น หรือนโยบายแบบไหนที่ถือว่า “ยอมรับได้” หรือ “ปกติ” ในสายตาของคนส่วนใหญ่ในสังคม หากความคิดไหนอยู่นอกกรอบนี้ จะถูกมองว่าเป็นเรื่อง “สุดโต่ง” หรือ “แหกคอก” ทันที
หัวใจสำคัญที่ทำให้แนวคิดนี้น่าสนใจสำหรับนักการตลาด นักสื่อสาร และคนทำธุรกิจคือ หน้าต่างบานนี้ไม่ได้ตั้งอยู่กับที่ แต่มันสามารถเลื่อนไปมา ขยายกว้างขึ้น หรือหดแคบลงได้บนสเปกตรัมของความคิด เมื่อใดก็ตามที่พฤติกรรมหรือแนวคิดบางอย่างถูกผลักดัน ค่อยๆ ซึมซับ และได้รับการยอมรับจากมวลชนในวงกว้าง เมื่อนั้นสิ่งที่เป็นเรื่อง ‘สุดโต่ง’ จะถูกเลื่อนเข้ามาอยู่ตรงกลางของ ‘หน้าต่างโอเวอร์ตัน’ และกลายเป็นความปกติใหม่ในที่สุด
คำถามที่ท้าทายคือ…แล้วอะไรล่ะที่เป็นคนเลื่อนหน้าต่างบานนี้ กาลเวลา หรือจริงๆ แล้วมี ‘มือที่มองไม่เห็น’ คอยจัดการอยู่เบื้องหลัง?
ฉันทมติสังเคราะห์ และถุงมือล่องหนของกลุ่มทุน
หากเราอยู่ในรัฐเผด็จการเบ็ดเสร็จ มือที่คอยขยับหน้าต่าง Overton Window ย่อมเป็นอำนาจรัฐอย่างไม่ต้องสงสัย รัฐสามารถทำได้อย่างโจ่งแจ้งผ่านการโฆษณาชวนเชื่อ การเซนเซอร์เนื้อหา หรือการใช้กฎหมายปิดปากมวลชน
แต่ในสังคมประชาธิปไตย หรือรัฐที่พยายามเคลมตัวเองว่าเป็นประชาธิปไตยภายใต้ระบบทุนนิยม กระบวนการชี้นำความคิดเห็นของมวลชนจะทำงานอย่างแนบเนียนและสลับซับซ้อนกว่านั้นมาก
นักภาษาศาสตร์ชื่อดัง โนม ชอมสกี (Noam Chomsky) และนักเศรษฐศาสตร์ เอ็ดเวิร์ด เฮอร์แมน (Edward Herman) ได้นำเสนอทฤษฎีที่ชื่อว่า Manufacturing Consent ซึ่งอธิบายว่า สื่อมวลชนและแพลตฟอร์มต่างๆ ในระบบทุนนิยม ไม่ได้ถูกเซนเซอร์ด้วยปืนหรือคุก แต่ถูกควบคุมด้วย ‘กลไกตลาด’ และผลประโยชน์ของกลุ่มทุน
ชอมสกีและเฮอร์แมนเสนอว่า ข้อมูลข่าวสารที่เราเสพทุกวัน ต้องผ่าน “ตัวกรอง” ตามธรรมชาติถึง 5 ชั้น ได้แก่
- เจ้าของสื่อ : สื่อส่วนใหญ่ขับเคลื่อนด้วยผลกำไรและมีกลุ่มทุนใหญ่เป็นเจ้าของ เนื้อหาจึงมักไม่ขัดต่อผลประโยชน์ของบริษัทแม่
- โฆษณา : ลูกค้าหลักของสื่อไม่ใช่ผู้อ่าน แต่คือสปอนเซอร์ ดังนั้นสื่อจึงมักหลีกเลี่ยงการนำเสนอเนื้อหาที่อาจทำให้แบรนด์ผู้ลงโฆษณาไม่พอใจ
- แหล่งข่าว : สื่อมักพึ่งพาข้อมูลจากแหล่งที่มีอำนาจ (เช่น ภาครัฐ, PR ของบริษัทใหญ่) เพื่อลดต้นทุนการทำข่าว ทำให้มุมมองถูกผูกขาด
- แรงกดดัน : หากสื่อนำเสนอเรื่องที่ขัดใจกลุ่มอำนาจ จะถูกตอบโต้ด้วยการฟ้องร้อง การคว่ำบาตร หรือการใช้กองทัพ IO โจมตี
- อุดมการณ์พื้นฐาน : การสร้างศัตรูร่วม หรือการตีกรอบความเชื่อบางอย่างให้กลายเป็นบรรทัดฐานที่ห้ามตั้งคำถาม
ด้วยตัวกรองทั้ง 5 ชั้นนี้ ถุงมือล่องหนที่คอยเลื่อนหน้าต่าง Overton Window จึงถูกส่งต่อจาก ‘รัฐ’ มาสู่ ‘กลุ่มทุน’ อำนาจชี้เป็นชี้ตายไม่ได้มาจากกระบอกปืนอีกต่อไป แต่มาจาก ‘เม็ดเงิน’ และ ‘อัลกอริทึม’ ที่ควบคุมการมองเห็นของเรา
เมื่อ “ปากกาลดความอ้วน” ทะลุหน้าต่างโอเวอร์ตัน
เพื่อให้เห็นภาพการทำงานของ Overton Window ผสานกับ Manufacturing Consent ในโลกธุรกิจยุคปัจจุบัน ชัดเจนที่สุดคงต้องยกให้เทรนด์สุขภาพและความงาม โดยเฉพาะปรากฏการณ์ของ “ปากกาลดน้ำหนัก” (ที่ครั้งหนึ่งเคยถูกเรียกว่าปากกาลดความอ้วน)
หากย้อนกลับไปเมื่อ 10 กว่าปีก่อน การใช้ ‘ยา’ เพื่อลดน้ำหนักเป็นสิ่งที่ถูกตีตราอย่างรุนแรงในสังคมไทย ถึงขั้นถูกบรรจุในบทเรียนสุขศึกษาและข้อสอบ O-NET ว่าเป็นวิธีที่ผิดและอันตราย ซึ่งในยุคนั้นก็สมเหตุสมผลเพราะยามีผลข้างเคียงสูง นอกจากนี้ สังคมยังถูกปลูกฝังค่านิยมที่ว่า “การลดน้ำหนักคือผลลัพธ์ของความพยายามและวินัยส่วนบุคคล การใช้ทางลัดคือความพ่ายแพ้”
ขยับเข้ามาอีกนิดในช่วง 3-5 ปีที่ผ่านมา วิทยาการทางการแพทย์เริ่มก้าวหน้า มีการตัดกระเพาะหรือการใส่บอลลูน แต่กระแสสังคมก็ยังคงมีแรงต้าน เราเห็นอินฟลูเอนเซอร์หลายคนโดนทัวร์ลงเมื่อรีวิวการตัดกระเพาะเพื่อความงาม สังคมเริ่มตระหนักถึงโรค Body Dysmorphic Disorder (BDD) หรือความผิดปกติที่กังวลเรื่องรูปร่างมากเกินไป สังคมยังคงมองว่าการให้แพทย์แทรกแซงร่างกายไม่ควรทำเพียงเพื่อความสวยงาม
แต่เกิดอะไรขึ้นในช่วงไม่กี่เดือนที่ผ่านมา?
จู่ๆ ปากกาลดน้ำหนัก หรือตัวยาที่โด่งดังในฮอลลีวูดอย่าง Ozempic กลับกลายเป็นหัวข้อสนทนาบนโต๊ะอาหาร เป็นกระแสไวรัลใน TikTok อินฟลูเอนเซอร์และดาราทั่วโลกต่างรีวิวการใช้งานอย่างเปิดเผย แบรนด์คลินิกความงามจัดโปรโมชันแข่งขันกันอย่างดุเดือด คำศัพท์ถูก “รีแบรนด์” จากปากกาลดความอ้วน สู่การเป็นไอเทมไลฟ์สไตล์ที่ “แม้ไม่ได้เป็นโรคอ้วน ก็ใช้เพื่อปรับรูปร่างได้”
ภาวะคืบคลานสู่ความปกติ
จริงอยู่ที่ปัจจัยหนึ่งมาจากตัวยาที่มีการพัฒนาจนผลักผลข้างเคียงให้ลดลง แต่อีกมิติที่ปฏิเสธไม่ได้คือ “ภาวะคืบคลานสู่ความปกติ”
กลุ่มทุน บริษัทยา และคลินิกความงามได้ใช้ ‘หน้าต่างโอเวอร์ตัน’ อย่างแยบยล พวกเขาทุ่มงบโฆษณาผ่านสื่อและอินฟลูเอนเซอร์ สร้างพื้นที่ข่าวและคอนเทนต์อย่างหนาแน่น จนเรื่องที่เคยเป็น Taboo ค่อยๆ แทรกซึมเข้าสู่ชีวิตประจำวันทีละนิด จากการต่อต้าน กลายเป็นความอยากรู้อยากเห็น และจบลงที่ความคุ้นชินในที่สุด
ผู้คนเริ่มถกเถียงกันถึง “ยี่ห้อไหนดีกว่ากัน” หรือ “ราคาเท่าไหร่” แทนที่จะตั้งคำถามถึง “ความจำเป็นทางจริยธรรม” เหมือนในอดีต ซึ่งนี่แหละคือสุดยอดผลลัพธ์ของการสร้างฉันทมติสังเคราะห์
ดังที่ โนม ชอมสกี เคยกล่าวไว้เมื่อปี 1988 ว่า
“วิธีที่ชาญฉลาดที่สุดในการทำให้ผู้คนเลิกต่อต้าน คือการจำกัดขอบเขตความคิดเห็นอย่างเข้มงวด แล้วเปิดให้คนถกเถียงกันได้อย่างคึกคักภายในขอบเขตนั้นด้วย”
เมื่อมองกลับมาที่จุดเริ่มต้น การตระหนักรู้ว่า “Window Overtons” ของสังคมกำลังถูกขยับด้วยใคร และด้วยจุดประสงค์อะไร จึงเป็นทักษะแห่งยุคสมัย ไม่ใช่แค่สำหรับนักการตลาดที่ต้องจับเทรนด์ผู้บริโภคให้ทัน แต่สำหรับเราทุกคนในฐานะพลเมืองและผู้บริโภคสื่อ เพื่อไม่ให้เราเผลอยอมรับความสุดโต่งให้กลายเป็นความปกติ โดยไม่ทันได้ตั้งคำถาม
