Writer: 
Share
ในยุคที่ Marketplace ไม่ได้เป็นเพียงแค่ “ตลาดกลาง” ที่เชื่อมผู้ซื้อกับผู้ขายเข้าด้วยกันอีกต่อไป แต่ได้กลายสภาพเป็น Ecosystem ขนาดใหญ่ที่ควบคุมทุกจังหวะก้าวของธุรกิจออนไลน์ ตั้งแต่การค้นหา การมองเห็น แคมเปญส่วนลด ช่องทางการชำระเงิน ไปจนถึงการจัดส่งพัสดุถึงมือผู้บริโภค
คำถามที่ตามมาคือ เมื่อระบบนิเวศทั้งหมดอยู่ภายใต้การกำกับของ “แพลตฟอร์ม” เพียงผู้เดียว ความสมดุลของอำนาจในการต่อรองทางการค้าอยู่ที่ตรงไหน?
เมื่อต้นปี 2569 ที่ผ่านมา คณะกรรมการการแข่งขันทางการค้า (กขค.) ได้ขยับตัวครั้งสำคัญด้วยการออกประกาศแนวทางการพิจารณาการปฏิบัติทางการค้าที่ไม่เป็นธรรมในธุรกิจ E-Commerce เพื่อกำหนดเส้นแบ่งที่ชัดเจนว่า พฤติกรรมแบบใดของแพลตฟอร์มที่อาจเข้าข่าย “ล้ำเส้น” ผูกขาด หรือจำกัดการแข่งขันทางการค้า
นี่คือการวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับกติกาใหม่ 5 พฤติกรรมที่กำลังถูกจับตา และแนวทางที่แบรนด์หรือร้านค้าต้องเตรียมพร้อมรับมือ
จุดเริ่มต้นกติกาใหม่: จากแนวทางสู่การตั้งคณะอนุกรรมการกำกับจริง
ประกาศ กขค. เรื่องแนวทางพิจารณาการปฏิบัติทางการค้าที่ไม่เป็นธรรมในธุรกิจ E-Commerce ได้ถูกเผยแพร่ในราชกิจจานุเบกษาเมื่อวันที่ 24 มีนาคม 2569 และเริ่มมีผลใช้บังคับตั้งแต่วันที่ 25 มีนาคม 2569
ต้องทำความเข้าใจก่อนว่า ประกาศฉบับนี้ไม่ได้เป็นการสร้างฐานความผิดใหม่ขึ้นมา แต่ทำหน้าที่เป็น “คู่มือการตีความ” ภายใต้พระราชบัญญัติการแข่งขันทางการค้า พ.ศ. 2560 เพื่อให้เจ้าหน้าที่และผู้ประกอบการเห็นภาพตรงกันว่า พฤติกรรมในตลาดดิจิทัลแบบใดที่ส่งผลเสียต่อระบบเศรษฐกิจ
ย้ำเตือนว่าเรื่องนี้ไม่ใช่แค่กระดาษแผ่นเดียว เพราะในวันที่ 6 กรกฎาคม 2569 ที่ผ่านมา คณะกรรมการ กขค. ได้มีมติเห็นชอบตั้ง “คณะอนุกรรมการพิจารณาแนวทางการกำกับดูแลและป้องปรามพฤติกรรมทางการค้าในธุรกิจแพลตฟอร์มดิจิทัล” ขึ้นมาโดยเฉพาะ (เผยแพร่เมื่อ 7 กรกฎาคม 2569) สะท้อนว่าภาครัฐกำลังเขยิบจากการวางหลักการ ไปสู่ขั้นตอนการติดตามและตรวจสอบกรณีจริงอย่างเข้มข้น
เข้าใจกลไก Multi-sided Platform
ในทางเศรษฐศาสตร์ดิจิทัล แพลตฟอร์ม E-Commerce ถูกจัดอยู่ในกลุ่ม Multi-sided Platform หรือแพลตฟอร์มหลายด้านที่เชื่อมโยงผู้เกี่ยวข้องมากกว่า 2 กลุ่มขึ้นไป ได้แก่:
- ผู้ซื้อ (Consumers)
- ผู้ขาย/แบรนด์ (Sellers/Brands)
- ผู้ให้บริการขนส่ง (Carriers/Logistics)
- ผู้ให้บริการชำระเงิน (Payment Providers)
- ผู้ให้บริการโฆษณาและเทคโนโลยี (Ad & Tech Enablers)
จุดเด่นของโมเดลนี้คือปรากฏการณ์ Network Effect — ยิ่งมีผู้ซื้อมาก ผู้ขายก็ยิ่งอยากเข้ามาเปิดร้าน และยิ่งมีร้านค้าหลากหลาย ผู้ซื้อก็ยิ่งไม่อยากเปลี่ยนไปใช้แพลตฟอร์มอื่น
แต่ในขณะเดียวกัน แพลตฟอร์มก็ถือครอง “ข้อมูลมหาศาล” และเป็นผู้ควบคุม “อัลกอริทึม” ในการจับคู่ผู้ซื้อและผู้ขาย แพลตฟอร์มจึงไม่ได้ทำหน้าที่เป็นเพียงสนามแข่ง แต่เป็นทั้ง “ผู้จัดสนาม” และ “กรรมการ” ไปในตัว กติกาใหม่ของ กขค. จึงเกิดขึ้นเพื่อตอบคำถามว่า กติกาที่แพลตฟอร์มตั้งขึ้นมานั้น มีเหตุผล โปร่งใส และกีดกันผู้เล่นรายอื่นเกินสมควรหรือไม่
เจาะลึก 5 พฤติกรรมแพลตฟอร์มที่ กขค. กำลังตั้งกล้องส่อง
ข้อควรรู้: การมีพฤติกรรมตาม 5 ข้อนี้ ไม่ได้แปลว่าแพลตฟอร์มกระทำผิดกฎหมายในทันที แต่เป็น “พฤติกรรมดักจับ” ที่ กขค. จะนำมาพิจารณาควบคู่กับเหตุผลทางธุรกิจ ผลกระทบต่อตลาด และข้อเท็จจริงในแต่ละกรณี
+———————————————————————–+
| 5 พฤติกรรมแพลตฟอร์มที่ กขค. สั่งจับตา |
+———————————————————————–+
| 1. บังคับเลือกขนส่ง (Forced Logistics) |
| 2. บังคับใช้ Payment / แคมเปญโปรโมชัน / ซื้อโฆษณา (Forced Bundling) |
| 3. ปิดกั้นหรือลดการมองเห็นผ่านอัลกอริทึม (Visibility Reduction) |
| 4. เอื้อประโยชน์ธุรกิจตัวเอง / นำข้อมูลคู่ค้าไปใช้ (Self-preferencing) |
| 5. เรียกเก็บค่าธรรมเนียมไม่เป็นธรรม / ปรับเงื่อนไขกะทันหัน (Unfair Fees) |
+———————————————————————–+
1. การบังคับเลือกบริการรับและขนส่งสินค้า
ประเด็นสุดร้อนแรงที่ร้านค้าบ่นกันมานาน คือการที่แพลตฟอร์มกำหนดระบบ Default Carrier หรือบังคับล็อกสเปกขนส่ง โดยที่ร้านค้าไม่สามารถปิด เปลี่ยน หรือเลือกผู้ให้บริการขนส่งอื่นได้ตามความเหมาะสม
- ผลกระทบต่อธุรกิจ: ระบบขนส่งไม่ได้กระทบแค่ “ค่าจัดส่ง” แต่ส่งผลต่อความเร็วในการเข้ารับสินค้า อัตราพัสดุเสียหาย/สูญหาย บริการเก็บเงินปลายทาง (COD) และคะแนนรีวิวของร้านค้า หากร้านค้าขายสินค้าเฉพาะทาง เช่น สินค้าชิ้นใหญ่ สินค้าแตกหักง่าย หรือสินค้าแช่เย็น การถูกบังคับใช้ขนส่งทั่วไปอาจทำให้ต้นทุนการเคลมพุ่งสูงและเสียลูกค้า
- เคสที่น่าจับตา: เมื่อวันที่ 28 เมษายน 2569 ได้มีการยื่นหนังสือร้องเรียนต่อ กขค. เพื่อขอให้ตรวจสอบข้อเท็จจริงกรณีแพลตฟอร์มบังคับเลือกขนส่งแล้ว ซึ่งยังคงต้องรอผลการสอบสวนตามกระบวนการต่อไป
2. การบังคับใช้ Payment, โปรโมชัน หรือบริการโฆษณา
การที่แพลตฟอร์มเสนอแพ็กเกจการขายแบบครบวงจรเป็นเรื่องปกติ แต่จะกลายเป็นปัญหาทันทีหากเริ่มมีลักษณะ “มัดมือชก” เช่น
- บังคับให้รับชำระเงินผ่านช่องทางที่กำหนดเท่านั้น
- บังคับให้ร้านค้าต้องเข้าร่วมแคมเปญส่งเสริมการขาย (เช่น Double-date Sales) อย่างต่อเนื่อง หากไม่เข้าร่วมจะถูกตัดสิทธิประโยชน์อื่น
- บังคับซื้อโฆษณาหรือใช้บริการ Media Advertiser ที่กำหนด เพื่อแลกกับการเข้าถึงฟีเจอร์พื้นฐาน
ในมุมของแบรนด์ แม้การเข้าร่วมแคมเปญจะช่วยดันยอดขายระยะสั้น แต่หากต้องจ่ายค่าโฆษณาและให้ส่วนลดซ้ำซ้อนเพียงเพื่อรักษาระดับการมองเห็นเดิม Profit Margin ในระยะยาวจะถูกกัดกร่อนจนไม่คุ้มค่า
3. การลดการมองเห็นสินค้าผ่านอัลกอริทึม
บนโลกดิจิทัล “ตำแหน่งบนหน้าจอ” คือทำเลทอง หากเปรียบกับห้างสรรพสินค้า มันคือชั้นวางระดับสายตา แต่ความยากคือ ร้านค้าไม่เคยรู้เลยว่าอัลกอริทึมหลังบ้านทำงานอย่างไร
กขค. ให้ความสนใจกับพฤติกรรม Visibility Reduction หรือการใช้อัลกอริทึมลดการมองเห็น/ปิดกั้นสินค้าโดยไม่มีเหตุผลอันสมควร รวมถึงการใช้ระบบจัดอันดับราคาที่ไม่เป็นธรรม
- สัญญาณเตือนที่ร้านค้าต้องสังเกต: ยอด Traffic หรือยอดคนเห็นสินค้าลดลงอย่างผิดปกติทันทีที่ปฏิเสธการเข้าร่วมแคมเปญ หรือสินค้าที่เคยอยู่อันดับต้นๆ หายไปจากหน้าค้นหาโดยไม่มีสาเหตุ
- มุมมองกฎหมาย: แพลตฟอร์มไม่จำเป็นต้องเปิดเผย Source Code และยังคงมีสิทธิปรับปรับอัลกอริทึมเพื่อความปลอดภัยหรือประสบการณ์ผู้ใช้ แต่ “หลักเกณฑ์” ในการปรับต้องตอบได้ว่ามีเหตุผลทางธุรกิจรองรับ ไม่ใช่การกลั่นแกล้งทางการค้า
การให้สิทธิพิเศษแก่สินค้าและบริการของตนเอง
เมื่อแพลตฟอร์มสวมหมวก 2 ใบ — เป็นทั้ง “เจ้าของสนาม” (ผู้ให้บริการแพลตฟอร์ม) และ “ผู้เล่น” (มีสินค้า House Brand, มีขนส่งในเครือ, มีระบบชำระเงินของตัวเอง) ความได้เปรียบเหลื่อมล้ำจึงเกิดขึ้นได้ง่าย
- Self-preferencing: การดันสินค้าหรือบริการของบริษัทในเครือขึ้นไปอยู่อันดับแรกๆ ของหน้าค้นหา โดยไม่ระบุให้ชัดเจนว่าเป็นพื้นที่โฆษณา
- Data Leveraging: การนำข้อมูลเชิงลึกหลังบ้านของร้านค้าอื่น (เช่น คีย์เวิร์ดที่คนค้นหาเยอะ, สินค้าขายดี, ระดับราคาที่คนยอมจ่าย) ไปใช้พัฒนาสินค้า House Brand ของแพลตฟอร์มเองเพื่อมาแข่งกับร้านค้าบนแพลตฟอร์ม
การเรียกเก็บค่าธรรมเนียมและเปลี่ยนเงื่อนไขโดยไม่เป็นธรรม
ปัจจุบัน ต้นทุนการขายบน E-Commerce ไม่ได้มีแค่ค่าคอมมิชชัน แต่ยังมีค่าบริการระบบ, ค่าธรรมเนียมการชำระเงิน, ค่าขนส่ง, ค่าโปรโมชัน และค่าโฆษณาซ่อนอยู่อีกมากมาย
กขค. ตั้งเข็มทิศพิจารณาในประเด็น
- การเรียกเก็บค่าธรรมเนียมในอัตราที่สูงเกินสมควร หรือตั้งราคาตามคู่แข่ง (Price-fixing behavior)
- การคิดค่าธรรมเนียมกับร้านค้าที่ขายสินค้าประเภทเดียวกันในอัตราที่แตกต่างกันอย่างไม่มีเหตุผล
- การปรับขึ้นค่าธรรมเนียม หรือเปลี่ยนเงื่อนไขสัญญาโดย “ไม่แจ้งล่วงหน้าในระยะเวลาที่เหมาะสม” รวมถึงการประวิงเวลาจ่ายเงินค่าสินค้าให้ร้านค้า
5 พฤติกรรมรับมือแบรนด์และร้านค้าควรปรับตัวอย่างไร?
กติกาใหม่ของ กขค. แม้จะช่วยสร้างขอบเขตความเป็นธรรม แต่ไม่ได้แปลว่าร้านค้าจะนั่งเฉยๆ แล้วรอความช่วยเหลือได้ นี่คือ 5 ข้อแนะแนวทางปรับตัวเชิงกลยุทธ์:
- เก็บ Archive เงื่อนไข T&C ทุกเวอร์ชัน: แคปหน้าจอและเซฟไฟล์ Terms & Conditions, ประกาศอัตราค่าธรรมเนียม รวมถึงอีเมลแจ้งเปลี่ยนแปลงกติกาไว้เสมอ เพื่อใช้เป็นหลักฐานยืนยันระยะเวลาการแจ้งล่วงหน้า
- คำนวณ Total Cost of Platform (TCP): เลิกมองแค่ค่า Commission แต่ต้องทำตารางวิเคราะห์ต้นทุนสุทธิที่จ่ายให้แพลตฟอร์มจริง (Commission + Payment Fee + Logistics + Ads Spend + Campaign Subsidies) เพื่อให้เห็น Margin ที่แท้จริง
- มอนิเตอร์ Metrics สำคัญอย่างเป็นระบบ: บันทึกข้อมูล Impression, Search Ranking, Organic Traffic และ Conversion Rate อย่างสม่ำเสมอ หากเกิด Traffic ตกวูบกะทันหัน จะได้มี Data เปรียบเทียบว่าเกิดจากตัวสินค้าเอง หรือเกิดจากเงื่อนไขแพลตฟอร์มที่เปลี่ยนไป
- บันทึกหลักฐานการติดต่อ (Ticket Logs): หากเจอปัญหาระบบบังคับ หรือไม่สามารถยกเลิกบริการที่ไม่ต้องการได้ ให้บันทึก Screenshot, Error Message และเลข Ticket Support ไว้ทุกครั้ง
- กระจายความเสี่ยงด้วย Omni-channel Strategy: กติกาใหม่ไม่ได้ลดความเสี่ยงจากการพึ่งพาแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่งเกินไป แบรนด์ยังคงต้องสร้าง Owned Channels (เช่น Website, Line Official Account) และเก็บ First-party Data ของตัวเอง เพื่อสร้างฐานลูกค้าที่ยั่งยืน
การออกกติกาใหม่ของ กขค. ในปี 2569 นี้ นับเป็นหมุดหมายสำคัญที่สะท้อนว่า ตลาด E-Commerce ไทยกำลังก้าวเข้าสู่ยุค Mature Market ที่กฎหมายตามทันโครงสร้างธุรกิจดิจิทัล
เป้าหมายของ กขค. ไม่ใช่การขัดขวางการเติบโตของแพลตฟอร์ม แต่เป็นการ “สร้างสนามแข่งที่เป็นธรรม” ให้ทั้งแพลตฟอร์ม ร้านค้า แบรนด์ และผู้ให้บริการรายย่อยสามารถเติบโตไปพร้อมกันได้
ต่อจากนี้ สิ่งที่ทุกฝ่ายต้องจับตาดู คือ “คำวินิจฉัยจากเคสจริง” ที่จะกลายเป็น บรรทัดฐาน (Precedent) ในการขับเคลื่อน E-Commerce ไทยให้โปร่งใสและยั่งยืนยิ่งขึ้น
ที่มา : Priceza
