อ่านพฤติกรรมออนไลน์คนไทย และ อินไซต์ที่นักการตลาดห้ามพลาด

November 6, 2026

LadyBee

Digital Advertising

Writer:

LadyBee

November 6, 2026

เมื่อก้าวเข้าสู่ปี 2027 ภูมิทัศน์ดิจิทัลของประเทศไทยได้เดินทางมาถึงจุดอิ่มตัวในเชิงปริมาณ ข้อมูลล่าสุดจากรายงาน DataReportal สะท้อนให้เห็นภาพที่ชัดเจนว่า เราผ่านยุคของการตื่นเต้นกับ “จำนวนคนใช้อินเทอร์เน็ตหน้าใหม่” ไปแล้ว แต่กำลังอยู่ในยุคที่ต้องตั้งคำถามกับ “คุณภาพและพฤติกรรมเชิงลึก” ของผู้ใช้งาน

หากคุณเป็นนักการตลาด เจ้าของธุรกิจ หรือนักวางกลยุทธ์ ตัวเลขระดับ Headline ว่าคนไทยมีมือถือ 99 ล้านเครื่อง หรือใช้อินเทอร์เน็ต 67.6 ล้านคน อาจไม่ใช่เรื่องน่าประหลาดใจอีกต่อไป แต่ความน่าสนใจที่แท้จริงซ่อนอยู่ในรายละเอียด (Devil is in the details) ของข้อมูลเหล่านี้ต่างหาก

เรามาเจาะลึกกันว่า State of Digital ในไทยประจำปี 2027 กำลังบอกอะไร และแบรนด์ควรปรับกระบวนทัพอย่างไรเพื่อรับมือกับความเป็นจริงที่ไม่ได้สวยหรูเสมอไป

บริบทประชากรศาสตร์ สังคมสูงวัย และการหดตัวของจำนวนผู้บริโภค

ก่อนจะไปดูเรื่องดิจิทัล เราต้องเข้าใจโครงสร้างพื้นฐานของประชากรไทยเสียก่อน ข้อมูลจากสหประชาชาติ (UN) ระบุว่า ณ เดือนตุลาคม 2026 ประชากรไทยมีจำนวน 71.5 ล้านคน ที่สำคัญคือ ประชากรไทยลดลง 63,000 คน (-0.09%) เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

สัดส่วนประชากรแบ่งเป็นเพศหญิง 51.4% และชาย 48.6% โดยมีประชากรที่อาศัยอยู่ในเขตเมือง (Urban) 62.7% และชนบท 37.3% แต่ตัวเลขที่นักการตลาดต้องขีดเส้นใต้หนาๆ คือ ค่ามัธยฐานอายุ (Median Age) ของคนไทยพุ่งไปอยู่ที่ 41.0 ปี

นี่คือสัญญาณเตือนว่า ตลาดผู้บริโภคไทยไม่ใช่ตลาดวัยรุ่นอีกต่อไป สัดส่วนประชากรอายุ 45 ปีขึ้นไปรวมกันมีมากกว่า 45.6% (โดยกลุ่ม 65 ปีขึ้นไปมีถึง 16.7%) การทำแคมเปญการตลาดที่พุ่งเป้าไปที่ Gen Z อย่างเดียวอาจไม่ใช่คำตอบของทุกธุรกิจ หากสินค้าของคุณเป็น Mass Product คุณต้องตอบตัวเองให้ได้ว่าจะสื่อสารผ่านช่องทางดิจิทัลกับกลุ่ม Silver Age อย่างไรให้มีประสิทธิภาพ เพราะนี่คือกลุ่มที่มีกำลังซื้อและเป็นสัดส่วนใหญ่ของประเทศ

สมาร์ทโฟน 99 ล้าน Connections: การเชื่อมต่อที่ล้นเกิน

ข้อมูลจาก GSMA Intelligence ระบุว่า ประเทศไทยมีซิมมือถือที่ใช้งานอยู่ (Cellular Mobile Connections) สูงถึง 99.0 ล้าน Connections คิดเป็น 138% ของประชากรทั้งหมด เพิ่มขึ้น 3.1 ล้านเบอร์ (+3.2%)

ตัวเลขนี้บอกอะไร? มันบอกว่าคนไทย 1 คนไม่ได้มีมือถือแค่ 1 เครื่อง หรือ 1 เบอร์อีกต่อไป การมาถึงของ eSIM และพฤติกรรมการแยก “เบอร์ส่วนตัว” กับ “เบอร์ทำงาน” ทำให้ตัวเลข Connection ทะลุจำนวนประชากรไปไกล ยิ่งไปกว่านั้น 100% ของ Connection เหล่านี้รองรับ Broadband (3G, 4G, 5G) ทั้งหมด

อย่าหลงกลกับตัวเลข Connections การทำ CRM หรือระบบ Membership ผ่านเบอร์โทรศัพท์เพียงอย่างเดียวอาจทำให้ Data ของคุณขยะ (Garbage Data) ได้ง่ายมาก เพราะลูกค้า 1 คนอาจใช้ 2 เบอร์ในการรับสิทธิ์ คุณต้องหาระบบยืนยันตัวตน (Identity Resolution) ที่แม่นยำกว่าแค่เบอร์มือถือ เพื่อคำนวณ Customer Lifetime Value (CLV) ที่แท้จริง

อินเทอร์เน็ตที่เข้าถึงคน 94.6% หมดยุคหาลูกค้าใหม่ สู่ยุคแย่งชิงลูกค้าเก่า

ณ สิ้นปี 2026 มีคนไทยใช้อินเทอร์เน็ต 67.6 ล้านคน คิดเป็น Penetration Rate 94.6% โดยมีคนที่ออฟไลน์จริงๆ เพียง 5.5% (ราว 3.9 ล้านคน)

ความจริงที่ต้องยอมรับคือ จำนวนผู้ใช้อินเทอร์เน็ตในไทยลดลง 182,000 คน (-0.3%) ซึ่งเป็นผลพวงโดยตรงจากการลดลงของจำนวนประชากรโดยรวม

ตลาดดิจิทัลไทยเข้าสู่สภาวะ “Red Ocean” อย่างสมบูรณ์แบบ คุณไม่สามารถหวังยอดขายโตแบบก้าวกระโดดจากการ “ยิงแอดหาคนใหม่” ได้ง่ายๆ อีกต่อไป เพราะคนที่ออนไลน์ก็คือคนหน้าเดิมทั้งนั้น กลยุทธ์ในปี 2027 จึงต้องเปลี่ยนทิศทางจากการทำ Customer Acquisition (หาลูกค้าใหม่) ไปสู่ Customer Retention (รักษาฐานลูกค้าเก่า) การทำ Personalization, การทำ Loyalty Program, และการกระตุ้นยอดซื้อซ้ำ คือสมรภูมิหลักที่แท้จริง

พฤติกรรมโซเชียลมีเดียคนไทย ปี 2027

การใช้งาน Social Media ของคนไทยก็เป็นอีกจุดที่ตัวเลขอาจสร้างภาพลวงตาได้ DataReportal ระบุว่าไทยมี Social Media User Identities ถึง 70.3 ล้านบัญชี (เทียบเท่า 98.3% ของประชากร) เพิ่มขึ้นถึง 14 ล้าน (+24.2%)

แต่เดี๋ยวก่อน! ในฐานะมืออาชีพ เราต้องมองทะลุตัวเลขนี้ การที่ User Identities พุ่งสูง ไม่ได้แปลว่ามี “คน” เล่นโซเชียลเพิ่มขึ้น 14 ล้านคน แต่แปลว่ามี “บัญชีอวตาร”, “บัญชีสำรอง” หรือ “การปรับฐานข้อมูลของแพลตฟอร์ม” ที่ทำให้ตัวเลขบวมขึ้น สิ่งที่เราต้องดูคือ Insight ของแต่ละแพลตฟอร์มต่างหาก

LINE ยืนหนึ่งฐานที่มั่นสำคัญ (Users 56.3 ล้านคน) แม้จะเป็นแอปเก่าแก่ แต่อัตราการเติบโตของ LINE ยังคงมีอย่างต่อเนื่องที่ +1.3% (เพิ่มขึ้น 7 แสนคน) คิดเป็น 83.2% ของผู้ใช้อินเทอร์เน็ตทั้งประเทศ LINE ไม่ใช่แค่แอปแชท แต่มันคือ “โครงสร้างพื้นฐาน” ของธุรกิจไทย หากคุณต้องการทำ CRM, สร้าง Customer Service ที่เป็นมนุษย์, หรือปิดการขายแบบ Long-term Relationship ไม่มีแพลตฟอร์มไหนในไทยเอาชนะ LINE OA ได้
TikTok โตแบบก้าวกระโดด (Ad Reach 70.3 ล้าน) ตัวเลข Potential Advertising Reach ของ TikTok ในกลุ่ม 18 ปีขึ้นไปพุ่งกระฉูดถึง 70.3 ล้าน เพิ่มขึ้น 13.7 ล้าน (+24.2%) แม้เราจะรู้ว่านี่คือตัวเลขบัญชี ไม่ใช่คนจริงๆ (เพราะตัวเลขสูงกว่าประชากร 18+ ของไทยเสียอีก) แต่มันสะท้อนพลังของ TikTok ในแง่ของการกระจายคอนเทนต์ (Reach) ยุคของ Shoppertainment และ Creator Affiliate อยู่ที่นี่ แบรนด์ที่ไม่ยอมทำ Short Video จะสูญเสียพื้นที่การรับรู้ไปอย่างมหาศาล
Facebook แผ่วลง แต่ยังประมาทไม่ได้ (Ad Reach 50.7 ล้าน) Facebook มี Ad Reach ลดลง 1.5% เทียบกับปีก่อน (ลดลงราว 7.5 แสนบัญชี) แต่ด้วยตัวเลข 50.7 ล้านบัญชี ก็ยังครอบคลุม 70.9% ของประชากรไทย อย่าเพิ่งด่วนสรุปว่า “Facebook ตายแล้ว” การลดลงนี้ส่วนหนึ่งมาจากการปรับวิธีนับข้อมูลของ Meta แบรนด์ยังคงต้องพึ่งพา Facebook ในแง่ของ Community (Facebook Group) และการยิงแอดที่ยังมี Conversion Tracking ที่แม่นยำระดับบนๆ ของตลาด
YouTube และ Instagram โตเรื่อยๆ แบบมั่นคง YouTube ยังโต 2.1% (Reach 48.2 ล้าน) และ IG โต 3.4% (Reach 21.3 ล้าน) สองแพลตฟอร์มนี้มีความชัดเจนในแง่ของ Audience YouTube คือพื้นที่ของ Long-form Video และ Podcast ที่แบรนด์สามารถให้ความรู้เชิงลึกกับผู้บริโภคได้ ในขณะที่ IG คือพื้นที่โชว์ Lifestyle และตอบโจทย์แบรนด์กลุ่ม Fashion, Beauty และ F&B ระดับพรีเมียม
ความเร็วอินเทอร์เน็ตปลดล็อกข้อจำกัด (Mobile 134.45 Mbps / Fixed 298.92 Mbps) เน็ตมือถือไทยแรงขึ้น 8.4% และเน็ตบ้านแรงขึ้น 13.8% นี่คือพื้นฐานสำคัญที่บอกนักการตลาดว่า ไม่ต้องกลัวการทำคอนเทนต์ระดับ 4K, ไม่ต้องกังวลเรื่อง Live Streaming ความละเอียดสูง หรือแม้แต่การทำ WebGL Interactive ล้ำๆ เพราะโครงสร้างพื้นฐานของประเทศรองรับประสบการณ์ดิจิทัลที่หนักหน่วงได้แล้ว

ปี 2027 ไม่ใช่ปีของการทดลองเข้าสู่โลกดิจิทัล แต่เป็นปีของการ “รีดประสิทธิภาพ” จากช่องทางดิจิทัลที่มีอยู่ เลิกตื่นเต้นกับยอด Reach ปลอมๆ หรือตัวเลข Users ที่สูงกว่าประชากรจริง แต่จงโฟกัสที่ความเป็นจริง: