Writer: 
Share
หากลองกางแผนที่สยามสแควร์ในวินาทีนี้ เราจะเห็นภาพการประจัญบานที่น่าสนใจที่สุดครั้งหนึ่งในประวัติศาสตร์รีเทลไทย เมื่อสองยักษ์ใหญ่อย่าง AIS และ True ต่างตัดสินใจปักหมุด Flagship Store รูปแบบใหม่ห่างกันเพียงไม่กี่ร้อยเมตร โดยที่ฝ่ายหนึ่งยึดหัวหถาดหน้าสยามสแควร์ซอย 7 ในชื่อ AIS SIAM และอีกฝ่ายเนรมิตสยามสแควร์ซอย 3 ให้กลายเป็นอาณาจักรดิจิทัลในชื่อ True Alpha Hub นี่ไม่ใช่แค่การเปิดร้านใหม่เพื่อขายมือถือหรือสมัครแพ็กเกจ แต่มันคือการประกาศสงครามในยุคที่ Experience is the New Brand อย่างเต็มรูปแบบ
จาก Telco สู่ Retail Tech & Lifestyle
ในอดีต ศูนย์บริการค่ายมือถือมีหน้าที่เพียงแค่ให้บริการหลังการขายหรือขายเครื่องพ่วงสัญญา แต่ภาพนั้นกำลังจะเลือนหายไป ประพัฒน์ เสียงจันทร์ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านธุรกิจค้าปลีก จาก AIS ระบุชัดเจนว่าวันนี้ลูกค้ามองหาพื้นที่ที่ช่วยให้ใช้ชีวิตดิจิทัลได้ครบถ้วน ไม่ใช่แค่เครือข่าย ทำให้ AIS ต้องทรานส์ฟอร์มจาก Telco Service Provider ไปสู่การเป็นผู้ให้บริการด้าน Retail Tech & Lifestyle ที่ผสานทั้งศูนย์บริการ สินค้าเทคโนโลยี และไลฟ์สไตล์คาเฟ่ไว้ด้วยกัน
เช่นเดียวกับฟากของ True ที่ โอลิเวอร์ กิตติพงษ์ วีระเตชะ หัวหน้าคณะผู้บริหารด้านแบรนด์และมีเดีย ย้ำว่าการตลาดแบบเดิมใช้ไม่ได้ผลกับคนรุ่นใหม่ที่เรียนรู้ผ่านประสบการณ์ True จึงเลือกที่จะเดินออกจากกรอบเดิมของการสื่อสาร และก้าวเข้าสู่ยุคที่ ประสบการณ์ คือตัวแบรนด์เอง โดยการสร้าง Ecosystem ที่เปิดโอกาสให้คนรุ่นใหม่ได้คิด ทดลอง และสร้างสรรค์
AIS SIAM กับกลยุทธ์ 5 สัมผัส มัดใจ Gen-C
AIS เลือกใช้กลยุทธ์ที่เรียกว่า 5S Happiness Senses เพื่อเจาะกลุ่ม Gen-C (Creative Generation) ซึ่งเป็นกลุ่มที่ให้คุณค่ากับความคิดสร้างสรรค์และประสบการณ์ที่รู้สึกได้จริง ความน่าสนใจคือการไม่ได้ทำคนเดียว แต่ใช้โมเดล Partnership Strategy อย่างน่าสนใจ
- Style (Minimalism): การออกแบบพื้นที่ที่เน้นความโปร่งคลีน เพื่อให้เป็นพื้นที่ที่ ทำคอนเทนต์ได้จริง
- Sip (รสชาติ): การจับมือกับ PLUG Café นำเสนอกาแฟดอยสามหมื่นในราคาที่เข้าถึงได้
- Scent (กลิ่น): การดึง คัลแลน และแบรนด์ Hateberry Scent มาสร้าง Signature Scent เพื่อสร้างความจดจำ
- Sound (เสียง): การร่วมมือกับ Universal Music Thailand และใช้ DJ พลัง AI ปรับจังหวะเพลงตามมู้ดของวัน
- Spark (สัมผัส): พื้นที่กิจกรรมที่เปิดให้คนรุ่นใหม่เข้ามาใช้เวลาอย่างมีความหมาย
การปรับโฉมครั้งนี้ของ AIS SIAM ชั้น 1 จึงไม่ใช่แค่ร้านรีเทล แต่เป็น Retail Mixed Use ที่เชื่อมเทคโนโลยีเข้ากับการใช้ชีวิตจริงอย่างแนบเนียน
True Alpha Hub สนามเด็กเล่นของ Digital Ninjas
ในขณะที่ AIS เน้นไปที่ประสาทสัมผัส True กลับพุ่งเป้าไปที่ การสร้างผลงาน ภายใต้แนวคิด Z-nomenon Alpha Ready เพื่อรองรับกลุ่ม Generation Alpha ที่เติบโตมาเป็น Digital Ninjas พื้นที่ 4 ชั้นของ True Alpha Hub ถูกออกแบบให้เป็น Cultural Metropolis ที่เทคโนโลยีและวัฒนธรรมคนรุ่นใหม่มาบรรจบกัน
ความโดดเด่นของ True คือการมีเครื่องมือที่ Professional มากขึ้น เช่น
- Go-Live Lab: สตูดิโอบรอดแคสต์มาตรฐานสากลที่ให้ Creator ไลฟ์สดขึ้นจอ Cube Big Screen กลางสยามได้ทันที
- Co-Play Pit: พื้นที่ที่ออกแบบมาแบบ Chaos – Curated คือดูวุ่นวายแต่รองรับการใช้งานจริง ทั้งไลฟ์พอดแคสต์และสแกน 3D Model
True กำลังสร้างมาตรฐานใหม่ของพื้นที่รีเทลที่ไม่ใช่แค่การขาย แต่เป็นพื้นที่สำหรับการ มีส่วนร่วม และการ สร้างคอนเทนต์ อย่างแท้จริง
เมื่อสมรภูมิอยู่ใกล้กันเพียงนิดเดียว
หากดูจากแผนที่ จะเห็นว่า True Alpha Hub ตั้งอยู่ในซอย 3 ขณะที่ AIS SIAM กินพื้นที่สำคัญบริเวณหน้าสยามสแควร์ซอย 7 ความใกล้ชิดทางกายภาพนี้ทำให้การแข่งขันรุนแรงขึ้นทันที ซึ่งสิ่งที่เราเห็นคือ
- ศึกชิง Traffic: ทั้งสองแบรนด์พยายามสร้าง เหตุผล ให้คนต้องเดินเข้าอาคารที่ไม่ใช่แค่การไปจ่ายค่าเน็ต AIS ใช้คาเฟ่และกลิ่นของคัลแลนเป็นตัวดึงดูด ส่วน True ใช้สตูดิโอและเครื่องมือสร้างคอนเทนต์เป็นแม่เหล็ก
- การขยายบทบาทสู่ Community Hub: ทั้งสองค่ายไม่ได้มองตัวเองเป็นแค่ร้านค้า แต่พยายามสวมบทบาทเป็น เจ้าบ้าน ของคอมมูนิตี้คนรุ่นใหม่ผ่านอีเวนต์ใหญ่อย่างงานเคานต์ดาวน์ SIAM SQUARE STREET OF DREAMZ 2026 ที่ AIS ร่วมกับ PMCU เพื่อตอกย้ำภาพลักษณ์การเป็นศูนย์กลางของสยามสแควร์
- Data & Insights: การเปิดพื้นที่แบบนี้ทำให้แบรนด์ได้ Data ของลูกค้าในเชิงพฤติกรรมมากกว่าแค่ข้อมูลการใช้มือถือ ซึ่งจะกลายเป็นขุมทรัพย์ในการทำ Personalization ในอนาคต
Thumbsup มองว่า การที่ AIS และ True ทุ่มงบมหาศาลเพื่อเนรมิตพื้นที่ใจกลางสยามสแควร์ให้กลายเป็นแลนด์มาร์กดิจิทัลไลฟ์สไตล์ สะท้อนให้เห็นว่าในยุคที่สื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน (OOH) กำลังเติบโต การสร้าง Physical Touchpoint ที่จับต้องได้ คือกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดในการสร้าง Brand Loyalty
AIS เลือกทางเดินที่ละเมียดละไมผ่าน ประสาทสัมผัสทั้ง 5 เพื่อสร้างความสุขที่จับต้องได้ ขณะที่ True เลือกทางเดินที่ล้ำสมัยผ่าน การสร้างพื้นที่ปล่อยของ ให้คนรุ่นใหม่ได้แสดงตัวตน
ท้ายที่สุดแล้ว ผู้ที่ได้รับประโยชน์สูงสุดไม่ใช่ใครอื่น แต่คือผู้บริโภคอย่างเราที่จะได้เห็นกรณีศึกษาการทรานส์ฟอร์มรีเทลครั้งสำคัญ และผู้บริโภคที่มีพื้นที่คุณภาพในการใช้ชีวิตดิจิทัลอย่างแท้จริง สมรภูมินี้เพิ่งเริ่มต้น และบอกเลยว่า…ใครที่หยุดนิ่งเพียงก้าวเดียวในย่านสยามสแควร์ คือคนที่เตรียมตัวถูกลืมได้เลย
อ่านเพิ่มเติม
