Writer: 
Share
ในโลกของสินค้าความงามระดับลักชัวรี (Prestige Beauty) ภาพจำเดิมๆ มักผูกติดอยู่กับเคาน์เตอร์แบรนด์หรูในห้างสรรพสินค้าและนางแบบบนปกนิตยสาร แต่ในปี 2569 นี้ กฎแห่งความงามกำลังถูกเขียนขึ้นใหม่ เมื่อยักษ์ใหญ่อย่าง The Estée Lauder Companies (ELC) ตัดสินใจประกาศทิศทางใหม่ภายใต้กลยุทธ์ “Beauty Reimagined” ที่สั่นสะเทือนวงการ FMCG และ Beauty Tech ทั่วโลก
นี่ไม่ใช่แค่การปรับภาพลักษณ์ให้ดูเด็กลง แต่คือการรื้อโครงสร้างการสื่อสารครั้งใหญ่ โดยตัวเลขที่น่าตกใจคือการโยกงบโฆษณา (Media Spend) ถึง 70% เข้าสู่แพลตฟอร์มดิจิทัล ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่สูงเป็นประวัติการณ์สำหรับแบรนด์ระดับ Prestige สะท้อนให้เห็นว่า “Community” กำลังจะกลายเป็นสมรภูมิใหม่ที่สำคัญกว่า “Counter”
Thumbsup พาไปเจาะลึกเบื้องหลังการเปลี่ยนแปลงนี้ และถอดรหัสว่าทำไม Estée Lauder ถึงยอมวางมงกุฎแบบเดิม เพื่อลงมาเดินในตลาด Influencer อย่างเต็มตัวในยุค “Community Catalyst”
Beauty Reimagined: เดิมพันด้วย “ความจริงใจ” และ “Data”
ความเคลื่อนไหวของ Estée Lauder ในครั้งนี้ ขับเคลื่อนด้วยเป้าหมายที่ชัดเจนในการเข้าถึงผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z และ Alpha ที่ไม่ได้เชื่อ “คำเคลม” ของแบรนด์ง่ายๆ อีกต่อไป
ภายใต้กลยุทธ์ใหม่ ELC มีการเพิ่มงบประมาณสำหรับการทำ Influencer Marketing สูงขึ้นกว่า 60% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า โดยไม่ได้เน้นแค่ดาราระดับ A-List เหมือนในอดีต แต่กระจายงบไปยังกลุ่ม “Beauty Guru” และ “Skinfluencer” ในระดับ Micro และ Nano ที่มีความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน
เหตุผลเบื้องหลังคือการเปลี่ยนจากการสื่อสารทางเดียว (One-way) ผ่านแมกกาซีนหรือทีวี มาสู่การสร้าง “Authentic Connection” หรือความสัมพันธ์ที่จริงใจ ผ่านคนที่ผู้บริโภคไว้ใจเสมือนเพื่อน
จาก Counter Brand สู่ Community Leader
แก่นสำคัญของการเปลี่ยนแปลงนี้คือการเปลี่ยนโฟกัสจาก “ลูกค้าขาจร” ไปสู่ “สมาชิกชุมชน” (Community Member)
ในอดีต แบรนด์ความงามเน้นขาย “ความฝัน” ที่จับต้องยาก แต่ในยุค Community Catalyst แบรนด์ต้องขาย “ความจริง” ที่จับต้องได้ การที่ Estée Lauder หันมาจับมือกับ TikTok Creators หรือ YouTubers สายวิทย์ (Skincare Science) เพื่ออธิบายส่วนผสมอย่างลึกซึ้ง คือการยอมรับว่า “ความรู้” และ “การรีวิว” สำคัญกว่าภาพลักษณ์ที่สวยหรูเพียงอย่างเดียว
สิ่งนี้ทำให้เกิดกลุ่มก้อนของชุมชนที่มีความสนใจร่วมกัน (Niche Community) เช่น กลุ่มคนรักส่วนผสม (Ingredient-conscious), กลุ่มแต่งหน้าสายฝอ, หรือกลุ่ม Anti-aging ที่แลกเปลี่ยนข้อมูลกันอย่างเข้มข้น ซึ่งนี่คือขุมทรัพย์ที่แบรนด์ต้องเข้าไปมีส่วนร่วม ไม่ใช่แค่ยืนมองดู
The Power of GenAI & Engagement
อีกหนึ่งอาวุธลับที่ Estée Lauder นำมาใช้สนับสนุนกลยุทธ์นี้คือการใช้ Generative AI มาช่วยวิเคราะห์เทรนด์ผู้บริโภค (ConsumerIQ) ทำให้แบรนด์สามารถ “ฟัง” และ “ตอบสนอง” ต่อบทสนทนาในชุมชนได้แบบ Real-time
เมื่อแบรนด์รู้ว่าชุมชนกำลังพูดถึง “Skin Cycling” หรือ “Glass Skin” แบรนด์สามารถส่งผลิตภัณฑ์หรือบรีฟ Influencer ให้สร้างคอนเทนต์ตอบโจทย์เทรนด์นั้นได้ทันที นี่คือการเปลี่ยนบทบาทจาก “ผู้ผลิตสินค้า” มาเป็น “ผู้ร่วมสร้างบทสนทนา” (Conversation Starter)
Community Catalyst: บทบาทใหม่ของแบรนด์ในปี 2569
เมื่อสมการเปลี่ยน สิ่งที่ Estée Lauder กำลังปูทางไปนั้น คือโมเดลการตลาดที่เรียกว่า “Community Catalyst”
ในบริบทนี้ แบรนด์ไม่ได้มีหน้าที่แค่ขายเซรั่มขวดละหลายพันบาท แต่มีหน้าที่เป็น “ตัวเร่ง” ให้เกิดการรวมตัวของคนที่รักในความงาม
- From Prestige to Accessible: ลดช่องว่างระหว่างแบรนด์หรูและผู้บริโภคผ่านคอนเทนต์ที่เข้าถึงง่าย
- From Presenter to Partner: เปลี่ยนอินฟลูเอนเซอร์จากการเป็นแค่ “คนถือของ” ให้กลายเป็น “พาร์ทเนอร์” ที่ร่วมสร้างสรรค์เรื่องราว (Co-creation)
- From Transaction to Interaction: ไม่ได้จบแค่การซื้อขาย แต่เน้นการพูดคุย ถามตอบ และดูแลกันในระยะยาว
What’s Next for Marketers?
กรณีศึกษาของ The Estée Lauder Companies คือระฆังเตือนใจให้นักการตลาดสาย Luxury และ FMCG ทุกคนต้องตื่นตัว
ในปี 2569 คำว่า “Prestige” (ความหรูหรา) ไม่ได้วัดกันที่ราคาหรือแพ็กเกจจิ้งอีกต่อไป แต่วัดกันที่ “ความลึกซึ้งของความสัมพันธ์” ที่แบรนด์มีต่อชุมชน
หากแบรนด์ระดับตำนานยังยอมปรับตัวเพื่อลงมาเล่นในสนาม Community แบรนด์อื่นๆ ก็คงไม่มีข้ออ้างที่จะเพิกเฉยต่อพลังของ “Community Catalyst” อีกต่อไป เพราะในยุคนี้… ใครครองบทสนทนาได้ คนนั้นครองตลาด
