นอกจากธุรกิจโทรคมนาคมแล้ว อีกธุรกิจหนึ่งที่ผู้ใช้บริการเครือข่ายของ TRUE นิยมใช้งานมากไม่แพ้บริการหลัก คือกลุ่มธุรกิจรีเทล แม้ว่าทรูจะเป็นบริษัทลูกของ CPALL แต่การบริหารจัดการธุรกิจค้าปลีกนี้ ก็แยกการบริหารจัดการและได้ ดร.ปพนธ์ รัตนชัยกานนท์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ ธุรกิจอาหารและคอฟฟี่ เฮาส์ บริษัท ทรู ไลฟ์สไตล์ รีเทล จำกัด และ บริษัท เบคเฮาส์ จำกัด มาช่วยปั้นให้ธุรกิจนี้ให้แข็งแรงและมีแนวโน้มการเติบโตที่ดี

จากโทรคมนาคมสู่ร้านกาแฟ

ทางทีมงาน thumbsup ได้รับเกียรติสัมภาษณ์ คุณปพนธ์ ถึงการดูแลและบริหารกลุ่มค้าปลีกนี้จนประสบความสำเร็จดึงดูดให้ลูกค้าอยากมาใช้บริการสาขามากขึ้น

ย้อนไปเมื่อ 10 กว่าปี เรามีหน้าร้านเยอะถึง 70 กว่าแห่ง เราเห็นลูกค้าเข้ามาแล้วเหมือนเป็นหนี้เรา คือต้องเข้ามานั่งรอ เหมือนเราไปแบงค์ บริการที่มาส่วนใหญ่คือชำระค่าใช้จ่ายที่เกิดขึ้นทุกเดือน เขาต้องเข้ามาทุกเดือนและมาเข้าคิวใช้บริการและเสียเวลาเป็นวันๆ ในการรอ

“ผมมาจากธุรกิจรถยนต์ที่ต้องเสิร์ฟกาแฟให้เค้ากินมาถึงก็ต้องต้อนรับ ความรู้สึกมันคนละด้านก็เลยมีความคิดแว้บๆ ว่าถ้าเค้ามาแล้วเราดูแลเหมือนบ้านตัวเองก็เลยมีความคิดเรื่องกาแฟเข้ามา” คุณปพนธ์ กล่าว

กาแฟจริงๆ เป็น Liquid Product คนเรามีการดื่มทุกวัน ถ้าไม่นับน้ำเปล่าก็ต้องกาแฟที่เป็นคอมมูนิตี้ ที่คนเรานิยมดื่มเป็นอันดับสองของโลก บางคนบริโภคกาแฟในแต่ละวันไม่แพ้น้ำดื่มเลย แต่ละวันบางคนกินหลายถ้วย ถ้าหากเราสามารถให้บริการเขาในส่วนนี้ได้ก็น่าจะดี 

แต่เมื่อคำนวณ traffic ของคนที่เดินเข้ามาร้าน TRUE Shop กับโชว์รูมรถยนต์ก็ไม่เหมือนกัน หากเป็นโชว์รูมรถยนต์เรายังพอจะเสิร์ฟได้เพราะในแต่ละวันคนเดินเข้ามาดูไม่เยอะและ Value ของการเข้ามาก็มีโอกาสทางการขายสูง แต่คนที่มาชำระค่าบริการมีทุกวัน แต่ละเดือนจะมีคนเป็นแสนๆ คน ทำให้ค่าใช้จ่ายในแต่ละเดือนก็จะสูงมาก ลองคำนวณง่ายๆ จากกาแฟแก้วละ 10 บาท คูณพันหรือแสนคนก็กลายเป็นมูลค่าต้นทุนที่แบกรับ ถือว่าเป็นค่าใช้จ่ายที่สูงมาก

ดังนั้น ถ้าเราปรับเรื่องของการทำ retail ให้มี engagement (การมีส่วนร่วม) หรือสิ่งที่เป็น soft side (ทางเลือก) ขึ้น ไม่ทำให้การมาที่สาขาแล้วรู้สึกว่าโดนบังคับ ก็เลยคิดว่าน่าจะทำร้านกาแฟในสาขา จึงเป็นจุดเริ่มต้นของธุรกิจค้าปลีกที่เกิดขึ้นมา

ลงทุนธุรกิจกาแฟจริงจังแค่ไหน

ผมว่าเรื่องแรกเราไปดูถูกคนดื่มไม่ได้ กาแฟสมัยนั้นคนอาจจะดื่มแบบ 3 in 1 แต่กาแฟที่เราเอามาเสิร์ฟ ถ้าจะให้ลูกค้าพึงพอใจเรื่องคุณภาพก็สำคัญ ทีนี้สิ่งที่ TRUE มุ่งมั่นคือเราทำมาเพื่อ enable ให้ไลฟ์สไตล์ของลูกค้าเราดีขึ้น อันนี้คือเรื่องแรก เรื่องที่สองคือถ้าจะลงมือทำอะไร เราควรเอาองค์ความรู้ต่างๆ ที่ได้มาคืนกลับไปให้ลูกค้าด้วย คือเราต้องเป็น Knowledge Provider ที่ดี

เพราะฉะนั้น สองเรื่องนี้เลยทำให้เรารู้สึกว่า ถ้าเราดื่มเอง เราควรจะดื่มกาแฟอะไรที่เป็น ordinary แบบคนอื่นเขาไหม ก็เลยเปลี่ยนจากการเอากาแฟชงพร้อมดื่ม น่าจะให้ความรู้ในเรื่องของการเอากาแฟที่ดีๆ เข้ามา วันนั้นเราก็เลยได้รู้จักกาแฟ arabica เราไม่ได้ดื่ม robusta ที่มีแต่ความขมอย่างเดียว เพราะประสบการณ์ในการกิน arabica ก็ต้องศึกษาเหมือนเราดื่มไวน์ เราก็เลยต้องเอาเรื่องนี้ก่อน

คุณภาพที่ตามมาและเซอร์วิสที่ต้องจูนใหม่ให้ลูกค้าได้รับรู้จักสิ่งที่เค้าต้องจ่าย เพราะเราจะเก็บเงินไม่ได้ให้ดื่มฟรีและเกิด business อันหนึ่ง จึงต้องดีทั้งสองอย่างคือเซอร์วิสและของที่จะให้ก็เลยเกิดอาราบิก้าในทรูคอฟฟี่ขึ้นมา

ทำไมถึงเลือกเม็ดกาแฟของไทย

ทรูเนี่ยเป็นบริษัทคนไทยที่เรามุ่งมั่นทำให้คนไทยได้สิ่งดีๆ ตลอดเวลาเรื่องนี้เวลาที่เราคิดคือคิดถึงสิ่้งที่คนไทยมีดีตลอดเวลา เรามีการปลูกกาแฟที่เหนือเยอะมาก อาราบิก้าเนี่ยอยู่ในเมืองไทยมานานแล้ว เพียงแต่ว่าเราปล่อยให้ต่างชาติส่งออกไปหมด กาแฟที่ดีๆอยู่ที่เชียงใหม่ เชียงราย น่าน เป็นกาแฟที่มีคุณภาพทัดเทียมของโลกได้ แต่เราไม่เคยทำการตลาดและไม่รู้ว่ามีของดีอยู่ สิ่งที่ดีคือเราจึงต้องปรุงแต่งเป็นทำยังไงให้คนไทยได้ดื่มของที่เราปลูกกันขึ้นมาเอง นี่จึงเป็นสิ่งเราไปเอาของไทยมา

ดึง Paul เข้ามาเสริมธุรกิจให้แข็งแรง

แน่นอนพอเราดื่มกาแฟก็ต้องมี Compliment ของขนม คนไทยชอบขนมหวาน ขนมปัง จะเห็นว่าของพวกนี้มีไลฟ์ไทม์สั้นมาก เราหา Supplier เยอะมาก ว่าจะทานขนมอะไรกับกาแฟที่เราเสิร์ฟ สิ่งที่เราประสบปัญหามากคือเสียของทุกคนเพราะไม่สามารถคีพให้มันเฟรชทุกวันได้ พอเลยไปวันนึงเราก็เรียกว่าของค้างคืนแล้ว สิ่งเหล่านี้เราดูถูกลูกค้าไม่ได้ ทำให้เกิด Waste เราเลยพยายามหาวิธีต่างๆ มา 

สุดท้ายเราก็คิดว่าต้องหาอะไรที่เป็น Signature ของเราบ้างนะครับ 10 ปีที่ผ่านมา เราเรียนรู้และหาขนมปังมาเสิร์ฟในร้าน ยิ่งถ้าเราสามารถ bake fresh everyone เองได้ ก็จะยิ่ง control ได้ดี ก็เลยไปเจอ Paul มา เขามีอายุ 130 ปีและขายดีมากในฝรั่งเศส ครัวซองส์ที่ปารีสทุกร้านอร่อยเหมือนกันหมด แต่ถ้าให้อร่อยจริงๆ ต้องไปที่ Paul

ปั้นทรูสเฟียร์ศูนย์รวมสำหรับคนรุ่นใหม่

พอลูกค้าเรากลับมาเติบโตเรื่อยๆ เค้ามีประสบการณ์กับเราเยอะ เราว่า retail เหมือน community ร้านกาแฟก็เป็น community เราว่าพวกนี้เหมือนเป็นโปรดักส์ที่ต้องเริ่มต้น อย่างสมัยที่เราทำ TRUE Coffee เนี่ยมาจากเน็ตคาเฟ่

พอมาเป็นทรูสเฟียร์เนี่ยเกิดข้ึนจากการที่เราต้องดูแลลูกค้าที่เป็น royalty customer เป็นลูกค้าที่รักและอยู่กับเราโดยไม่ย้ายไปไหน มีการใช้จ่ายกับเราในระดับที่มีคุณค่ามากๆ เราต้องรู้จักรักษาลูกค้าประเภทนี้ไว้ก่อน เราเริ่มต้นจากลูกค้า 50,000 จนตอนน้ี 300,000 ท่าน 

ทีนี้เราจะต้องกลับมาดูว่าจะมี knowledge provider กลับไปยังไง เรารู้สีกว่าโลกเปลี่ยนไป รีเทลที่เปิดขึ้นนอกจากคอมมูนิตี้ที่คนมามีปฏิสัมพันธ์กับเรา ทรูมีอีโคซิสเต็มให้เรียนรู้เยอะมาก ถ้าที่นี่เป็นที่ที่เขาต้องมามีประสบการณ์อันนี้เป็นเรื่องสำคัญ 

ทุกคนเริ่มเป็นสตาร์ทอัพหาที่ทำงานสะดวกสบายขึ้นและหา infrastructure ต่างๆ ทรูมี fundamental ที่ดีมากแล้ว เราไม่ได้อยู่ที่บ้านแต่ต้องการ third place ในการทำงานและ co-working space ก็กลายเป็นสิ่งสำคัญมาก เราก็เลยจับเอาคำนี้มาใส่ไว้ในทรูสเฟียร์

ทรูสเฟียร์เกิดขึ้นจากอะตอมหลายๆ อะตอมจนเกิดยูนิเวิร์ส และกลายเป็นสเฟียร์ การมาที่นี่จะทำให้เขาเกิด networking ต่างๆ แน่นอนคนที่จะเรียนรู้เทคโนโลยีพวกนี้ ผู้ใหญ่จะเรียนรู้ช้ากว่าเด็กๆ หรือลูกๆ ที่จะพาพ่อแม่เข้ามา และที่นี่จะเป็นเน็ตเวิร์คกิ้งที่ดีมากๆ ของการเป็น Co-working Space และเกิดทรูสเฟียร์ขึ้นมาในวันนั้น

การต่อยอด

รีเทลเนี่ยเป็นคอมมูนิตี้ที่ต้องขายของ ที่นี่เป็นที่ที่มีประสบการณ์อยู่สบายแต่สิ่งสำคัญที่สุดคือที่นี่จะเปลี่ยนมายด์เซ็ทได้ไหม เกิดโรยัลตี้กลับไปที่ตัวต่างๆ ที่เราให้ ลูกค้าก็ต้องมีมายด์เซ็ทว่าคิดอะไรไม่ออกก็มาที่ทรูก่อนนะ ชีวิตคนเราจริงๆ โหยหาคุณค่าชีวิตมากขึ้นเรื่อยๆ เราเสียเงิน 10 บาท แต่เราหา demand value ของ 10 บาทสูงมาก

เพราะเราต้องการให้เขารู้สึกว่าตัวนี้มีคุณค่า ถ้าเป็นโชว์รูมไปเลยเขาจะไม่เห็นค่า ต่อไปจะเกิดการบิดดิ้งจากออนไลน์สู่ออฟไลน์ การที่เขามาเนี่ย เขาสามารถเข้าไปดูของได้ก็จริง แต่สั่งซื้อออนไลน์ก็ได้เหมือนกัน 

การ bridge เนี่ยมาจาก Compliment ร่วมกันมากกว่า เราเรียกว่าสเปซ มีคอมมูนิตี้ที่ดี เรากำลังจะมีแคตตาล็อกเหมือนคนช้อปปิ้งบนเครื่อง เป็นสิ่งที่เราเอา traditional มาบวกกับโลกที่เปลี่ยนแปลงไป และสามารถเอนจอยช้อปปิ้งโดยไม่ต้องรับของทันทีก็ได้ 

ที่นี่ก็เลยเป็นที่เปิดด้วยสินค้าใหม่ๆ หลายราย อะไรที่เป็นท็อปเรื่อง IOT ก็เป็น venue ให้ลูกค้ามารับของและมีประสบการณ์ที่ดี เมื่อมาที่นี่ก็จะมีประสบการณ์กับน้องๆ ที่เราเทรนด์ขึ้นมาเป็น certify คนที่มีความรู้เรื่อง ios, android product น้องๆ พวกนี้จะสร้างประสบการณ์และเปลี่ยนมายด์เซ็ทกับลูกค้าสิ่งเหล่านี้จะเกิดการ bridge ขึ้นมา

เราก็ยังไม่รู้ว่าต่อไปทรูสเฟียร์จะไปทดแทนสาขาหรือเปล่า แต่ลูกค้าก็ยังติดพันในเรื่องของการที่ไม่สามาถรตัดค่าใช้จ่ายผ่านบัญชี อยากมาที่ช้อปและได้ประสบการณ์ที่ดีกับการใช้งานแบรนด์นี้ ในอนาคตเราก็ยังไม่รู้ว่าจะเปลี่ยนแปลงยังไง

ปรับตัวเพื่ออยู่รอด

ทุกคนต้องปรับตัวผมเชื่อว่าทุกธุรกิจที่ต้องให้บริการจะต้องปรับตัวเข้าสู่ออมนิแชนแนล อันนี้เป็นแค่บริการเสริมหรือเข้าไปทดแทนธุรกิจเดิมได้ อย่างธนาคารมีการปรับตัว แต่ก็ต้องการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างมนุษย์กับมนุษย์ เพราะเราไม่ใช่โรบอต สิ่งที่เกิดขึ้นคือ Convenient Speed

แต่มนุษย์ยังต้องคุยกัน อาจจะลดจำนวนและปรับตัว ไม่ใช้ลดจำนวนเพื่อให้บริการเปลี่ยนไป การปรับตัวของธุรกิจในการให้บริการเค้าก็ต้องคิดถึงอะไรที่อินโนเวทีฟมากขึ้นเช่นจะเห็นธนาคารจะมีร้านอาหารเข้าไปอยู่ในนั้น ที่ไอคอนสยาม หลายธนาคารจะข้ามแบรนด์ต่างๆ เอาร้านอาหารเข้าไปเลย ระหว่างแบรนด์กับแบรนด์จะมีการร่วมกันมากขึ้นจากโคแบรนด์ดิ้งกลายเป็น collaboration 

ดังนั้นสิ่งเหล่านี้จะเห็นว่าเราอยู่คนเดียวในโลกไม่ได้ และการทำรีเทลหรือธุรกจิในการให้บริการ ลูกค้าต้องการสิ่งที่ต้องคืนกำไรมากกว่าเงินที่เค้าจะต้องเสีย คอนวีเนียนบวกสปีด โลกนี้ไหลเร็วจึงต้องร่วมกับลูกค้าที่มีคุณค่าและเป็นคิงของเรา

ไม่มีแผนลดการจ้างงาน

เรายังไม่พอ และยังมีจำนวนทรูสเฟียร์ไม่ถึงจำนวนที่ตั้งเป้าไว้ จะเห็นว่าเราต้องมีสถานที่แบบนี้เกิดขึ้น แน่นอนอาจไปอยู่คู่กับช้อปและเอาออมนิแชนแนลขึ้นมา merge กันเรายังอยู่ในทรานสิชั่นนี้พอสมควร 

เราจึงยังต้องการบุคลากรและบุคลากรเราก็โดนขโมยไป การที่เราจะสร้างคุณค่าจากภายในถึงภายนอกเป็นเรื่องที่ต้อง concern มากขึ้น บุคลากรที่อยู่ในเซอร์วิสสำคัญที่สุดมากกว่าจะถูกลดไป

หน้าตาเป็น First Impression ซึ่งเราไม่ได้หมายถึงแค่สวย แต่หน้าตาแบบนี้เห็นแล้วอยากคุยด้วยไหม ทรูสเฟียร์เกิดจากคนที่เคยเป็นแอร์มาซะส่วนใหญ่ วันที่เราคิดตรงนี้จะเห็นว่าทุกคนเป็น cabin crew หมด 

ในรุ่นแรกๆที่มาที่ก่อสร้างทรูสเฟียร์ทุกคนมาจากสายการบินหมด เราเชื่อว่าพนักงานสายการบินเค้าได้รับการเทรนมาเรียบร้อยแล้ว เพราะอย่างนั้น สิ่งที่เราจะต้อง jump start ในวันนั้นเนี่ย ถ้าเริ่มเองใหม่ทั้งหมดจะเสียเวลาอีกเท่าตัว เราก็เลยต้องไปยืมคุณค่าที่อยู่ในตัวของเคบินครูที่มีการเทรนด์มาเรียบร้อยแล้วมาเป็นตัวเปิดเริ่มมทรูสเฟียร์ขึ้นมา และน้องๆ จะเป็นคนสร้างคอร์สตรงนี้ในรุ่นถัดๆ มาและในทางกลับกันคนที่เราสร้างขึ้นมาก็ไปเป็นเคบินครูว์ หลายคนที่นี่ออกทุกเดือนไปเป็นเคบินครูว์ จนเราคิดเล่นๆ ว่าทรูสเฟียร์น่าจะเป็นอะเคดามีให้กับคนที่อยากเป็นเคบินครูว์ด้วยซ้ำไป

ธุรกิจย่อยช่วยสร้างความแข็งแรงให้แบรนด์ใหญ่อย่างไร

จริงๆ ทั้งหมดเป็นการสร้างแบรนด์  แบรนด์ทั้งหมดที่จะดีได้ต้องมาจาก experience ที่ดี การที่เราจะสร้างให้เกิด engagement ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์เนี่ย มันหมดสมัยแล้วที่เราจะทำในเรื่องของการแชร์วอยซ์ หรือโฆษณาแบบ above the line หรือ below the line คู่กันไป มันไม่มีระบบนั้นแล้ว 

สิ่งที่มีในปัจจุบันเนี่ย เรานึกอยู่อย่างเดียวว่าเรา reach customer ท่ีเป็น direct customer เราได้ไหม สิ่งที่มันจะเกิดขึ้นในอนาคตเนี่ย หลายคนพูดถึงเรื่องของ data analytic หรือ artificial intelligence เราพูดถึงในเรื่องที่เราจะรู้จักลูกค้าได้อย่างไร เรื่องพวกนี้เป็นอินฟราสทรัคเจอร์ที่ประกอบกันเรื่องของการสร้างแบรนด์ด้วยกันทั้งสิ้น 

ทรูเนี่ย โชคดีที่เป็นบริษัทที่มุ่งมั่นในเรื่องของการนำเทคโนโลยีต่างๆที่เกิดขึ้น ในโลกผ่านอินฟราสทรัคเจอร์ต่างๆ แต่แบล็กโบนในอินฟราสทรัคเตอร์เหล่านี้เป็นสิ่งที่เราเองเอามาผ่านไอโอทีหรือดีไวซ์ต่างๆ ที่เราพยายามทำให้ลูกค้าได้มีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์เราโดยตรง

“Brand@retail ที่เราทำอยู่เนี่ยเป็น retail experience ที่เราต้องการให้ mindset ของลูกค้ามีความรักในแบรนด์ที่เป็นทรูจริงๆ คำว่าทรูเกิดขึ้นบนรากฐานของทูเก็ตเตอร์”

การจะเป็นทรูได้ต้องมีทูเก็ตเตอร์มาโดยตลอดสิ่งนี้เป็นสิ่งที่เรายึดและทำให้เรากับแบรนด์รักกันตลอดไป และต้องทำอย่างต่อเนื่อง พวกนี้มีแบรนด์ดีเอ็นเอที่อยู่ในตัวเราที่เรียกว่า 4C ที่เราต้องถ่ายทอดกลับไปให้ลูกค้าตลอดเวลา กลไกของความกล้าในการคิดเรื่อง creativity ที่ต้องคิดตลอดเวลา 

การแคร์ในลูกค้าตลอดรวมทั้งสิ่งที่ทำให้อยู่กับเขากับเราอย่างยั่งยืน เรื่องพวกนี้เป็นแค่ 4C ที่เราต้องยึดเอาไว้ แต่ brand engagement เหล่านี้เรามุ่งมั่นกับคนไทยจริงๆ เราเป็นบริษัทเทเลคอมของคนไทยคนเดียวที่พยายามทำทุกอย่างตั้งแต่วันแรกเพื่อคนไทย 

วันนี้เราต้องเปลี่ยนจากเทเลคอมเข้าสู่ดิจิทัลอินฟราสทรัคเจอร์อย่างเต็มตัว เพราะฉะนั้นสิ่งที่เราเห็นหรือว่าเรารู้เรื่องดิสรัพชั่นต่างๆ เนี่ย เราอยู่กับมันมาตั้งแต่วันแรกแต่เราเองจะต้อง eneble ลูกค้ากลับไปเหมือนเดิม รวมทั้งเราต้องเป็น knowledge provider ที่ดีขึ้น เรื่องพวกนี้อยู่กับพวกเรามาตั้งแต่วันแรกผ่านไปตรงนี้ทำให้เรารู้สึกว่าแบรนด์เราถึงจะมีคุณค่า มีคนรัก ถ้าเราไปโฆษณาหรือไปฟังสิ่งที่อยู่ในโซเชียลจะเห็นว่าทุกสิ่งทุกอย่างจะเปลี่ยนไป เปลี่ยนวิธีคิดจาก negative เป็น support เราไปเรื่อยๆ ก็ทำให้แบรนด์เราเติบโตและเป็นแบรนด์ของคนไทยที่คนไทยทั้งประเทศภูมิใจ ที่นำแพลตฟอร์มตรงนี้บางครั้งก็เอาไปใช้กับเทเลคอมหรืออินฟรากับประเทศอื่นๆ ด้วยเช่นกัน อันนี้คือความคิดที่ทรูมุ่งมั่นมาโดยตลอด

หากคิดถึงทรูนึกถึงอะไร

ทรูเป็นเรื่องของความมุ่งมั่นที่จะทำทุกอย่างให้คนไทย บางอย่างมาเร็วเกินไป จริงๆ เราเป็นคนที่ disrupt ตลอดเวลา บางคนอาจจะฉาบฉวยกว่า แต่เรามุ่งมั่นเรื่อง brand@retail และทำมากกว่าคนอื่นอย่างเห็นได้ชัดตั้งแต่วันแรกเราทำ brand@retail โดยที่ไม่ได้โฆษณาหรืออยู่บนบิลบอร์ด จริงๆ แล้วเราคือ living billboard หรือบิลบอร์ดที่มีชีวิตและสามารถทำให้ลูกค้ามีมายด์เซ็ทที่ดีเป็นคอมมูนิตี้ที่ทำให้เขาได้เรียนรู้ตลอดเวลา