Writer: 
Share
ในช่วงโค้งสุดท้ายของปีที่การแข่งขันในสมรภูมิค้าปลีกดุเดือดที่สุด ห้างเซ็นทรัล ในเครือเซ็นทรัล รีเทล ไม่ทำให้ผิดหวัง กลับมาทวงบัลลังก์ Destination แห่งการช้อปปิ้งอีกครั้งด้วยแคมเปญซิกเนเจอร์อย่าง Central Black Midnight Sale แต่ความน่าสนใจของปีนี้ไม่ใช่แค่สงครามราคา ทว่าเป็นกลยุทธ์ Emotional Marketing ที่หยิบเอา Data และ Insight ของผู้บริโภคมาตีแผ่ได้อย่างเจ็บแสบและเข้าใจมนุษย์ที่สุด ภายใต้คอนเซ็ปต์ “The Season of Giving … to Yourself, too เทศกาลแห่งการให้…ตัวเองบ้างก็ได้”
เมื่อ “เสียงในหัว” ดังกว่าความตั้งใจ
โจทย์ของแคมเปญนี้เริ่มจากการตั้งคำถามกับพฤติกรรมในช่วงเทศกาลปีใหม่ ซึ่งมักถูกนิยามว่าเป็น “เทศกาลแห่งการให้” (Season of Giving) 33ตามธรรมเนียมแล้ว เรามักมองหาของขวัญเพื่อคนอื่น แต่จากข้อมูล Data The 1 และการสังเกตพฤติกรรมลูกค้า ทีมการตลาดพบความจริงข้อหนึ่งว่า ลึกๆ แล้วทุกคนมี “เสียงในหัว” ที่ตะโกนเรียกชื่อตัวเอง
ความขัดแย้ง (Conflict) ระหว่าง “หน้าที่ผู้ให้” กับ “ความต้องการส่วนตัว” นี้เอง ที่ถูกนำมาขยี้เป็น Big Idea ของแคมเปญ สื่อสารว่าการพ่ายแพ้ต่อกิเลสตัวเองไม่ใช่เรื่องผิด และปีใหม่นี้เราควรจะซัพพอร์ตเสียงในหัวของตัวเองบ้าง
ความเรียลสไตล์ ‘เต๋อ นวพล’
เพื่อถ่ายทอด Insight นี้ให้ออกมา “โดน” ที่สุด ห้างเซ็นทรัลจับมือกับเอเจนซี่ Wolf BKK ดึงผู้กำกับมือทองอย่าง เต๋อ – นวพล ธำรงรัตนฤทธิ์ มากำกับภาพยนตร์โฆษณาชุดใหม่ โดยเล่าผ่านเรื่องราวของครอบครัวนักช้อป 3 คนที่ตั้งใจจะแลกของขวัญกัน แต่สุดท้ายก็แพ้ให้กับความอยากได้ของตัวเอง
หนังโฆษณาชุดนี้นำเสนอความน่ารักและความเป็นมนุษย์ผ่านนักแสดงระดับท็อปอย่าง อุ๋ม – อาภาศิริ นิติพล ที่มาตีบทคุณแม่ยุคใหม่ และ คิ้ว – อนงค์นาถ ยูสานนท์ ตัวแทน Gen Z ซึ่งช่วยสร้างสีสันและภาพจำให้กับแคมเปญได้เป็นอย่างดี สะท้อนภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่เข้าใจลูกค้าในทุกเจเนอเรชัน
อัดโปรแรงรับ Black Friday และ End of Year
เมื่อปลุกความต้องการซื้อให้ตัวเองสำเร็จ ห้างเซ็นทรัลก็รองรับด้วย “Best Year – End Deals” ดีลที่ดีที่สุดส่งท้ายปี เริ่มตั้งแต่วันที่ 26 พ.ย. 68 – 7 ธ.ค. 68 โดยมีไฮไลต์สำคัญเพื่อปิดการขาย
- Discount: ลดสูงสุด 70% ทุกชั้นทุกแผนก
- On-Top: แลกคะแนน The 1 ลดเพิ่มสูงสุด 25% จากบัตรเครดิตที่ร่วมรายการ
- Online: แจก Special Coupon ใน Central App ลดสูงสุด 20%
นอกจากนี้ ยังมีการใช้กลยุทธ์ Spike Sale เพื่อดึง Traffic ในช่วง Black Friday (28 – 30 พ.ย. 68) ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่นักช้อปทั่วโลกตื่นตัว โดยจัดโปรโมชั่นพิเศษ 3 วันเท่านั้น ระดมแบรนด์ดังอย่าง Estee Lauder, Shiseido, Adidas, Casio และ Dyson (รวมถึงแบรนด์อื่นๆ อีกมากมาย) มาลดราคา
O2O Activation: ดึงคนเข้าห้างฯ ด้วย Experience
ในวันที่ 28 พ.ย. 68 (วัน Black Friday) ห้างเซ็นทรัลสร้างความคึกคักหน้าร้านด้วยการแจกคูปองส่วนลด 500 บาท และเครื่องดื่มฟรี สำหรับลูกค้า 200 ท่านแรกในสาขาหลัก (อาทิ ชิดลม, เซ็นทรัลเวิลด์, ลาดพร้าว) พร้อมกิจกรรม THE MASTER KEY GAME ที่สาขาชิดลมสำหรับลูกค้า MasterCard เพื่อลุ้นรางวัลรวมกว่า 80,000 บาท
แคมเปญนี้ของห้างเซ็นทรัลคือตัวอย่างของการทำ Emotional Marketing ที่ยอดเยี่ยม ด้วยการอนุญาตให้ผู้บริโภค “ตามใจตัวเอง” อย่างมีความสุข เปลี่ยนความรู้สึกผิด (Guilt) ให้กลายเป็นยอดขาย (Conversion) และตอกย้ำความเป็นผู้นำในวงการรีเทลที่สร้างสรรค์และเข้าใจผู้บริโภคอย่างแท้จริง
