Writer: 
Share
ในยุคที่ผู้บริโภคต้องเผชิญกับคลื่นความกังวลถาโถมรอบด้าน ไม่ว่าจะเป็นความผันผวนทางเศรษฐกิจ ค่าครองชีพที่พุ่งสูงขึ้น ไปจนถึงความมั่นคงในหน้าที่การงานที่เริ่มสั่นคลอน ปัจจัยเหล่านี้ได้เข้ามาพลิกโฉม “อินไซต์” และ “พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อ” ของผู้บริโภคไปอย่างสิ้นเชิง
วันนี้การตัดสินใจซื้อไม่ได้ขับเคลื่อนด้วยอารมณ์ชั่ววูบ แต่ถูกนำทางด้วย “เหตุผล” ที่เข้มข้นขึ้น ผู้บริโภคใช้เวลาเปรียบเทียบความคุ้มค่า มองหาคุณประโยชน์ที่แท้จริง และประเมินความเสี่ยงอย่างละเอียดก่อนจะยอมควักเงินออกจากกระเป๋า
การเปลี่ยนแปลงนี้คือ “จุดเปลี่ยนสำคัญ” ของวงการการตลาด เพราะผู้บริโภคยุคนี้ไม่ได้มองหาแค่ “โปรโมชันลดแรง” หรือ “สินค้าราคาถูกที่สุด” อีกต่อไป แต่พวกเขากำลังตามหา “Empathy Brand” หรือแบรนด์ที่พร้อมจะรับฟัง เข้าใจ และเห็นอกเห็นใจในสิ่งที่พวกเขากำลังเผชิญ แบรนด์ที่พิสูจน์ให้เห็นถึงความจริงใจและมอบความคุ้มค่าที่เชื่อถือได้
ดังนั้น กลยุทธ์การตลาดแบบเร่งปิดการขายที่อาศัยการกระตุ้นด้วยความกลัวพลาด (FOMO), Flash Sale หรือการเร่งเร้าอารมณ์ อาจจะยังพอสร้างยอดขายระยะสั้นได้ แต่ในระยะยาว สิ่งเหล่านี้ “ไม่เพียงพอ” ที่จะสร้าง Brand Trust และ Brand Love อีกต่อไป ถึงเวลาแล้วที่แบรนด์ต้องเปลี่ยนผ่านจากการทำ Hard Sell สู่การทำ “Empathy Marketing” อย่างแท้จริง
อินไซต์ผู้บริโภคยุคนี้ คิดหนัก จ่ายยาก และใช้เหตุผลนำ
สัญญาณที่บ่งบอกว่าผู้บริโภคกำลังรัดเข็มขัดและคิดหนักก่อนจ่าย สะท้อนให้เห็นอย่างชัดเจนผ่านข้อมูลสถิติจากหลายสำนักวินักระดับโลกและระดับประเทศ ดังนี้
รายงาน What Worries Thailand โดย Ipsos
ข้อมูลระบุชัดเจนว่าคนไทยกำลังอยู่ในภาวะตึงเครียดทางเศรษฐกิจ
- 71% มองว่าสถานการณ์เศรษฐกิจปัจจุบันอยู่ในเกณฑ์ “แย่”
- 66% ระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น โดยเลือกตัดรายจ่ายที่ไม่จำเป็นทิ้ง
- 62% ชะลอการตัดสินใจซื้อสินค้าชิ้นใหญ่ เช่น บ้าน หรือ รถยนต์
- 47% ใช้เวลาไตร่ตรองและหาข้อมูลก่อนซื้อนานขึ้น
- 49% กังวลเรื่องความมั่นคงในหน้าที่การงาน
- 56% ขาดความมั่นใจในเรื่องการลงทุน การออมเพื่อวัยเกษียณ และการศึกษาของบุตรหลาน
งานวิจัย THAI SMARTSUMER 2026 โดย CMMU
สอดคล้องกับภาพรวมของ Ipsos ทาง CMMU ชี้ว่าแรงกดดันจากภาระหนี้และรายได้ที่ไม่สอดคล้องกับรายจ่าย ผลักดันให้คนไทยกลายเป็น “Smartsumer” ที่เปลี่ยนจากการใช้อารมณ์ตัดสินใจ มาเป็นการใช้ “เหตุผล ข้อมูล และ AI” เป็นเครื่องมือช่วยเปรียบเทียบ โดยคำว่า “คุ้มค่า” ในยุคนี้ ไม่ได้แปลว่า “ถูกที่สุด” แต่หมายถึงความลงตัวระหว่าง คุณภาพ ราคา ความทนทาน และคุณค่าทางอารมณ์
รายงาน Edelman Trust Barometer 2026
โลกกำลังเข้าสู่ภาวะ Insularity หรือการที่ผู้คนสร้าง “กำแพงความเชื่อใจ” ให้สูงขึ้น ท่ามกลางข้อมูลที่ท่วมท้นและตรวจสอบยาก
- 74% ของพนักงานไทยกังวลอย่างหนักต่อสงครามการค้าและภาวะเศรษฐกิจถดถอย
- Gen Z ในไทยมีความกังวลเรื่องความมั่นคงทางอาชีพแตะระดับ 80 จุด (All-time High ในรอบ 6-7 ปี) โดยเฉพาะกลุ่ม First Jobber ที่กลัวว่า AI จะเข้ามาแย่งงาน
รายงานจาก McKinsey: ยุคของ Value Now Consumer
McKinsey ชี้ว่าเราได้ก้าวเข้าสู่ยุคที่ผู้บริโภคโฟกัสกับ “คุณค่า ณ ปัจจุบัน” เพื่อรับมือกับเศรษฐกิจซบเซา โดยแบ่งพฤติกรรมการใช้จ่ายออกเป็น 3 รูปแบบ
- ประหยัดอย่างมีกลยุทธ์ : ลดหรือชะลอการจ่ายในหมวดที่ไม่จำเป็น เช่น เลื่อนการซื้อรถใหม่ แล้วหันมาซ่อมบำรุงรถคันเดิม
- ยอมแลกเพื่อรักษาวิถีชีวิต : ปรับวิธีจ่ายเงินให้คุ้มค่างบประมาณที่สุด เช่น เปลี่ยนไปซื้อสินค้า Private Brand หรือหาร้านที่ให้ราคาดีกว่า
- เปย์เพื่อประสบการณ์ : ประหยัดเรื่องเล็กน้อยในชีวิตประจำวัน แต่พร้อมทุ่มเงินให้กับสิ่งที่สร้างความสุขหรือประสบการณ์ที่มีความหมาย เช่น การท่องเที่ยว หรือคอนเสิร์ต
‘Empathy Marketing’ เมื่อการรับฟังคือกลยุทธ์ที่ดีที่สุด
ที่ผ่านมา หลายธุรกิจติดกับดักของการทำตลาดแบบ Low-funnel ที่เน้นกระตุ้นให้เกิด Conversion ไวๆ โดยใช้การหั่นราคาหรือโปรโมชันดุดัน แต่ในยุคที่ผู้บริโภคเครียดและกดดัน การตลาดที่เร่งเร้าเกินไปอาจกลายเป็นการ “ผลักลูกค้า” ออกไปแทน
Empathy Marketing จึงก้าวเข้ามาเป็นฮีโร่ในเวลานี้ มันคือกลยุทธ์ที่เริ่มต้นจากการ “รับฟัง เข้าใจ และใส่ใจ” ความรู้สึกของลูกค้า ค้นหา Pain Point ที่ซ่อนอยู่ แล้วแปลงความเข้าใจนั้นออกมาเป็น “โซลูชัน” ที่ช่วยคลายความกังวล
นอกจากนี้ Harvard Business Review ยังย้ำว่า ความเห็นอกเห็นใจที่มีประสิทธิภาพต้องมาจาก “ความจริงใจ” (Sincerity) ไม่ใช่แค่การทำ Real-time Content เกาะกระแสเพื่อเรียกยอดไลก์ แต่ต้องนำไปสู่การสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้น
Framework สู่การเป็น Empathy Brand ที่ลูกค้าหลงรัก
การทำ Empathy Marketing ให้เกิดผลลัพธ์ที่เป็นรูปธรรม สามารถเริ่มต้นได้ผ่าน 5 แนวทางดังนี้
- ฟังให้ลึก ถึงระดับจิตวิญญาณ (Deep Listening)
หัวใจแรกคือการลงพื้นที่ (ทั้งออฟไลน์และ Social Listening) เพื่อทำความเข้าใจว่าลูกค้ากำลังเจอปัญหาอะไร มีความกังวลเรื่องไหน การเก็บข้อมูลควรเฉพาะเจาะจง (Specific) เพื่อให้ได้อินไซต์ที่แท้จริง ไม่ใช่แค่ข้อมูลพื้นฐานกว้างๆ เพื่อนำไปพัฒนาสินค้าและบริการที่ตอบโจทย์ชีวิตพวกเขาจริงๆ
- คืนอำนาจการเลือกให้ลูกค้า (Empower with Opt-outs)
ถึงเวลาเลิกยัดเยียด แบรนด์ยุคใหม่ต้องมองผ่านมุมความรู้สึกของลูกค้า แม้จะมี Target ที่ชัดเจน แต่ควรเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถ “เลือกที่จะไม่รับ” ข้อความได้ (Opt-out) โดยเฉพาะในแคมเปญที่อาจกระทบกระเทือนจิตใจ เช่น การให้สิทธิ์กดยกเลิกการรับข่าวสารในเทศกาลวันแม่/วันพ่อ หรือช่วงวาเลนไทน์ เป็นต้น นี่คือการแสดงความเคารพพื้นที่ส่วนตัวขั้นสูงสุด
- แปลงความเข้าใจ เป็น Action ที่จับต้องได้ (Empathy in Action)
อย่าหยุดแค่คำพูดสวยหรู แต่ต้องลงมือทำ
- เมื่อลูกค้ากังวลค่าครองชีพ: แบรนด์ควรพยายาม “ตรึงราคา” หรือหากต้นทุนพุ่งจนต้องขึ้นราคาจริงๆ ต้องเพิ่ม Value Added (เช่น อัปเกรดสูตร, เพิ่มบริการ) เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าเงินที่จ่ายเพิ่มนั้นคุ้มค่า
- เมื่อลูกค้ากลัวซื้อแล้วไม่คุ้ม: นำเสนอคอนเทนต์รีวิวที่จริงใจ เปรียบเทียบให้เห็นชัดเจนว่ารุ่นไหนเหมาะกับใคร คำนวณความคุ้มค่าต่อการใช้งาน (Cost per use) ให้เห็นภาพ
- เมื่อลูกค้ากังวลเรื่องการซ่อมบำรุง: สื่อสารนโยบายหลังการขายให้ชัดเจน เงื่อนไขการคืน เปลี่ยน ซ่อม ต้องโปร่งใส เข้าถึงง่าย
- ฝัง Empathy เข้าไปในทุกจุดของ Customer Journey
มันต้องไม่ใช่แค่แคมเปญชั่วคราว แต่ต้องอยู่ในทุก Touchpoint
- ก่อนซื้อ (Pre-purchase): สร้าง Awareness ผ่านคอนเทนต์ที่ให้ความรู้ รีวิวการใช้งานจริง เปิดช่องทางให้ลูกค้าสอบถามข้อมูลได้ง่าย
- ระหว่างซื้อ (Purchase): ข้อมูลราคาและโปรโมชันต้องไม่หมกเม็ด ไม่ซับซ้อน มีช่องทางชำระเงินที่ตอบโจทย์หลากหลาย
- หลังซื้อ (Post-purchase): บริการหลังการขายต้องรวดเร็ว ระบบเคลมสินค้าต้องไม่ยุ่งยาก สร้างระบบดูแลลูกค้าเพื่อดึงให้พวกเขากลับมาซื้อซ้ำ
- วางหมากระยะยาว สร้างแบรนด์ให้มีชีวิต (Humanization)
อย่ามองว่านี่คือแคมเปญกระตุ้นยอดช่วงเศรษฐกิจตกต่ำ แต่มันคือ DNA ที่แบรนด์ต้องฝังรากลึก แบรนด์ที่มี Empathy จะถูกมองว่ามี “ความเป็นมนุษย์” สัมผัสได้ เข้าถึงได้ และมีความจริงใจ
ได้ใจวันนี้ เพื่อกำไรที่ยั่งยืนในวันหน้า
“ในภาวะที่ต้นทุนสูงขึ้น แบรนด์ต้องคิดให้หนักก่อนปรับราคา โดยเฉพาะในตลาดย่าน Red Ocean เช่น Household และ Personal Care เพราะความจงรักภักดีของลูกค้าอาจสั่นคลอนได้ง่าย สิ่งสำคัญคือไม่ใช่แค่การรักษากำไรระยะสั้น (Short-term gain) แต่อาจนำไปสู่การสูญเสียระยะยาว (Long-term loss) หากหลีกเลี่ยงไม่ได้จริงๆ แบรนด์ต้องมี Value Added มอบนวัตกรรมหรือประสบการณ์ที่ดีกว่า เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าสมเหตุสมผล”
— คุณพิมพ์ทัย สุวรรณศุข, ผู้อำนวยการอาวุโสฝ่ายลูกค้าสัมพันธ์ บริษัท อิปซอสส์ จำกัด
ในยุคที่กระเป๋าสตางค์ของผู้บริโภคเปิดยากขึ้น การทำ Empathy Marketing ไม่ใช่ทางเลือก แต่คือ “ทางรอด” แบรนด์ที่พร้อมจะเปลี่ยนจากการเร่งปิดการขายแบบ Hard Sell มาเป็นการซื้อใจด้วย Heart Sell คือแบรนด์ที่จะสามารถก้าวข้ามวิกฤตเศรษฐกิจ พร้อมทั้งเก็บเกี่ยวความรักและความเชื่อใจจากผู้บริโภคไปได้ในระยะยาวอย่างแท้จริง
