Writer: 
Share
ในสมรภูมิธุรกิจอาหารและอาหารเสริมที่มีมูลค่าตลาดรวมในไทยหลักแสนล้านบาท ปฏิเสธไม่ได้เลยว่า “คำโฆษณา” หรือ Copywriting คือหัวใจสำคัญในการชี้เป็นชี้ตายว่าสินค้าตัวนั้นจะ ‘รุ่ง’ หรือจะ ‘ร่วง’
แต่ในขณะที่นักการตลาดและ Copywriter กำลังเค้นสมองเพื่อหา Key Message ที่กระแทกใจผู้บริโภคที่สุด หลายคนกลับตกม้าตายเพราะเผลอเดินข้ามเส้นบางๆ ที่เรียกว่า “การโฆษณาเกินจริง” ไปโดยไม่รู้ตัว
ผลลัพธ์ที่ตามมาจึงไม่ใช่แค่ยอดขายที่ไม่เข้าเป้า แต่คือ ‘จดหมายเตือน’ และค่าปรับจากสำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.)
บทความนี้ Thumbsup ขอพาผู้ประกอบการ เจ้าของแบรนด์ และนักการตลาดทุกคน ไปกางประกาศของ อย. เรื่อง ‘หลักเกณฑ์การโฆษณาอาหาร พ.ศ. 2564’ เพื่อทำ Checklist ตรวจสอบสคริปต์โฆษณาก่อนยิงแอด พร้อมถอดรหัสว่า “คำไหนบ้างที่ห้ามพิมพ์เด็ดขาด” เพื่อให้แบรนด์ของคุณเติบโตได้อย่างยั่งยืนและปลอดภัยทางกฎหมาย
กฎเหล็กข้อที่ 0 “อาหาร ไม่ใช่ ยา”
ก่อนจะไปดูลิสต์คำต้องห้าม สิ่งแรกที่คนทำแบรนด์ต้องสลักไว้ใน Mindset คือ “อาหารและอาหารเสริม มีหน้าที่บำรุงหรือเสริมสร้างร่างกายให้สมบูรณ์เท่านั้น ไม่มีฤทธิ์ในการรักษาโรค”
ทันทีที่ข้อความโฆษณาของคุณพยายามทำตัวเป็น ‘หมอ’ หรือพยายามบอกว่ากินสิ่งนี้แล้วอาการเจ็บป่วยจะหายไป นั่นเท่ากับคุณกำลังก้าวขาเข้าสู่ความเสี่ยงทันที
โดยทาง อย. ได้แบ่งกลุ่มคำและข้อความที่ “ห้ามใช้ในการโฆษณาคุณภาพหรือสรรพคุณ” ออกเป็น 4 กลุ่มใหญ่ๆ ที่มักจะโผล่มาในคำอวยสินค้า ได้แก่
1. กลุ่มอวยยศเกินจริง (The Hyperbole)
- คำต้องห้าม: ศักดิ์สิทธิ์, มหัศจรรย์, ปาฏิหาริย์, วิเศษ
- คำเหล่านี้ในแง่จิตวิทยาการตลาดถือเป็นคำประเภท ‘Lazy Copywriting’ หรือการใช้คำใหญ่โตเพื่อเลี่ยงการอธิบายสรรพคุณที่แท้จริง นอกจากจะผิดกฎหมายแล้ว ในยุคที่ผู้บริโภคฉลาดขึ้นคำเหล่านี้กลับลดความน่าเชื่อถือของแบรนด์ลงด้วยซ้ำ
2. กลุ่มขิงว่าตัวเองยืนหนึ่ง (The Unrivaled Claims)
- คำต้องห้าม: เลิศที่สุด, ดีเลิศ, ชนะเลิศ, ชั้นเลิศ, เลิศเลอ, ล้ำเลิศ, เลิศล้ำ, ยอด, ยอดเยี่ยม, ยอดไปเลย, เยี่ยมยอด, เยี่ยมไปเลย, สุดยอด, ที่หนึ่ง, หนึ่งเดียว, ที่หนึ่งเลย, ที่สุด, ดีที่สุด, ดีเด็ด, สูงสุด
- กฎหมายของแทบทุกประเทศไม่อนุญาตให้ใช้คำว่า “Best” หรือ “ที่สุด” เว้นแต่คุณจะมีผลการวิจัยที่ได้รับการรับรองระดับสากลมาแนบเป็นเชิงอรรถอย่างชัดเจน
3. กลุ่มการันตีผลลัพธ์แบบปิดประตูแพ้ (The Absolute Guarantees)
- คำต้องห้าม: เด็ดขาด, หายห่วง, หายขาด, หมดกังวล, สุดเหวี่ยง, เห็นผลเร็ว
- ร่างกายของมนุษย์ตอบสนองต่อสารอาหารไม่เท่ากัน การการันตีว่า “เห็นผลเร็ว” หรือ “หายขาด” จึงเป็นสิ่งที่ขัดต่อหลักวิทยาศาสตร์อย่างรุนแรงในมุมมองของหน่วยงานกำกับดูแล
4. กลุ่มเคลมความปลอดภัยแบบมักง่าย (The False Safety)
- คำต้องห้าม: ไม่มีผลข้างเคียง, ไร้ผลข้างเคียง, ปลอดภัย, อย. รับรอง
- จุดที่คนตกม้าตายเยอะที่สุดคือคำว่า “อย. รับรอง” ต้องทำความเข้าใจใหม่ว่า อย. มีหน้าที่ ‘ขึ้นทะเบียน/อนุญาตเลขจดแจ้ง’ เพื่อยืนยันว่าสินค้านี้ปลอดภัยตามเกณฑ์มาตรฐาน แต่ไม่ได้มีหน้าที่ ‘รับรองสรรพคุณ’ ว่ามันดีจริงตามที่คุณอ้าง ดังนั้นการพิมพ์ว่า “อย.รับรอง” จึงผิดเกณฑ์ทันที
เจาะลึก 5 แกนสรรพคุณต้องห้าม ห้ามแตะเรื่องไหนบ้าง?
นอกจากกลุ่มคำขยายข้างต้นแล้ว อย. ยังได้ตีเส้นแดงห้ามแตะข้อความที่สื่อถึงสรรพคุณเฉพาะทาง 5 ด้านอย่างเด็ดขาด ดังนี้
ห้ามสวมรอยเป็น “ยารักษาโรค”
- กลุ่มโรคเรื้อรัง/ร้ายแรง: ห้ามเคลมว่า ลดคอเลสเตอรอล, ลดความดันโลหิต, ลดไขมันในเลือด, ลดระดับน้ำตาลในเลือด, ป้องกันมะเร็ง, โรคหัวใจ, เบาหวาน, ภูมิแพ้, หอบหืด หรือแม้แต่ ไวรัสโคโรนา (COVID-19)
- กลุ่มอาการเจ็บป่วยทั่วไป: ห้ามใช้คำว่า บรรเทาปวดหัว, ไมเกรน, อาการชา, รูมาตอยด์, กรดไหลย้อน, ปวดประจำเดือน, อาการนอนไม่หลับ
- กลุ่มโรคเฉพาะทาง: ห้ามเคลมว่า รักษาโรคไต, โรคเกาต์, ต้อ, โรคซึมเศร้า, ริดสีดวง, เพิ่มความจำ, รักษาอัลไซเมอร์ รวมถึงคำว่า “ยับยั้งแบคทีเรีย” ก็ไม่ได้เช่นกัน
ห้ามเคลมเรื่องการ “เปลี่ยนโครงสร้างร่างกาย”
- การทำงานของอวัยวะ: ห้ามใช้คำว่า ปรับสมดุลร่างกาย, ฟื้นฟูร่างกาย/อวัยวะ, บำรุงสมอง, บำรุงประสาท, บำรุงตับ/ไต/สายตา
- ระบบภูมิคุ้มกัน: ห้ามใช้คำว่า เพิ่มภูมิคุ้มกัน, เสริมสร้างภูมิคุ้มกัน, กระตุ้นภูมิคุ้มกัน, เพิ่มภูมิต้านทาน
- ระบบขับถ่าย: ห้ามใช้คำยอดฮิตอย่าง Detox, ล้างสารพิษ, ล้างลำไส้
- โครงสร้างใบหน้า: ห้ามเคลมสายศัลยกรรม เช่น หน้าเรียว, เหนียงหาย, กรอบหน้าชัด, ร่องแก้มตื้น, หนังตาตกเป็นตาสองชั้น, จมูกเข้ารูป
ห้ามแตะเรื่อง “สมรรถภาพทางเพศ”
- เชิงฮอร์โมนและอวัยวะ: ห้ามใช้คำว่า บำรุง/เสริมสร้างสมรรถภาพทางเพศ, เพิ่มความต้องการทางเพศ, เพิ่มฮอร์โมนเพศ, เพิ่มขนาดอวัยวะเพศ, เพิ่มประสิทธิภาพน้ำอสุจิ, กระชับช่องคลอด
- เชิงกายภาพ: ห้ามใช้คำว่า เพิ่มขนาดหน้าอก, อัปไซซ์, ปลุกความเป็นชาย/หญิง, คืนความหนุ่มสาว หรือคำภาษาปากอย่าง “อึด ถึก ทน”
ห้ามขายฝันเรื่อง “ผิวพรรณและความงาม”
- ปัญหาผิว: ห้ามเคลมว่า ลดริ้วรอย, ลดเหี่ยวย่น, ลดสิว, ฝ้า, กระ, จุดด่างดำ
- สีผิวและสภาพผิว: ห้ามใช้คำว่า ผิวขาว, กระจ่างใส, นุ่ม, เด้ง, เปล่งปลั่ง, ออรา
- ความเยาว์วัย: ห้ามใช้คำว่า ยกกระชับผิวหน้า, ชะลอความแก่, ดูอ่อนกว่าวัย, แก้ผมร่วง, แก้ผมหงอก
- สู้แดด: ห้ามใช้คำว่า กันแดด, ท้าแดด (เพราะอาหารเสริมไม่ใช่ครีมกันแดด)
ห้ามใช้คำสาย “ลดน้ำหนัก” (จุดตายของตลาดอาหารเสริมไทย)
- คำตรงตัว: ห้ามใช้คำว่า ลดความอ้วน, ลดน้ำหนัก, ผอม, ผอมเร่งด่วน, ลดน้ำหนักถาวร
- กลุ่มคำกริยาเชิงกลไก: ห้ามใช้คำว่า สลายไขมัน, ดักจับไขมัน รวมถึงคำภาษาอังกฤษยอดฮิตอย่าง Block, Burn, Build, Break, Firm ก็โดนกวาดเรียบ
- กลุ่มคำคุณศัพท์: ห้ามใช้คำว่า เพรียว, สลิม (Slim), Slen, Weight Loss, หุ่นดี, หุ่นสวย, หุ่นเป๊ะ, พุงหาย, แขนขาเรียว, กระชับสัดส่วน
- กลุ่มพฤติกรรม: ห้ามใช้คำว่า ไม่โยโย่, ลดยาก, ดื้อยา, ลดความอยากอาหาร
ทำการตลาดอย่างไรให้ ‘ขายได้’ โดยไม่ต้อง ‘Overclaim’?
เมื่ออ่านมาถึงตรงนี้ นักการตลาดหลายคนอาจจะโอดครวญว่า “แล้วมันเหลือคำอะไรให้เขียนขายได้บ้างล่ะ?”
ในมุมของ Brand Strategy ข้อจำกัดทางกฎหมายเหล่านี้ไม่ใช่ ‘ทางตัน’ แต่เป็น ‘ตะแกรงร่อน’ ที่จะคัดแบรนด์ที่ทำการตลาดแบบฉาบฉวยออกไป และเปิดโอกาสให้ “แบรนด์ที่สื่อสารเป็น” ได้เฉิดฉาย และนี่คือ 3 เทคนิคในการพลิกแพลง Copywriting ที่ Thumbsup ขอแนะนำ
เล่าเรื่องสารสกัด แทนการเคลมผลลัพธ์
- แทนที่จะเขียนว่า: “ลดน้ำหนัก สลายไขมัน พุงยุบใน 7 วัน” (ผิด 100%)
- เปลี่ยนเป็น: “อัดแน่นด้วยสารสกัดจากชาเขียวและแอล-คาร์นิทีน 500 มก. ที่คนรักการออกกำลังกายเลือกใช้” -> ให้ผู้บริโภคเชื่อมโยงสรรพคุณของแอล-คาร์นิทีนในหัวของเขาเอง โดยที่เราไม่ต้องไปการันตีผลลัพธ์ปลายทาง
ขายช่วงเวลาและพฤติกรรม แทนการขายสรรพคุณทางยา
- แทนที่จะเขียนว่า: “รักษาอาการนอนไม่หลับ แก้อาการซึมเศร้า” (ผิด 100%)
- เปลี่ยนเป็น: “ให้ ‘แบรนด์ A’ เป็นเครื่องดื่มแก้วสุดท้ายของคุณในทุกค่ำคืนที่แสนวุ่นวาย… สัมผัสความผ่อนคลายก่อนเอนกายลงนอน”
ใช้คำอธิบายเชิงรูปธรรม แทนคำคุณศัพท์เลื่อนลอย
- แทนที่จะเขียนว่า: “ผิวขาวออร่าที่สุด มหัศจรรย์ไร้สิว”
- เปลี่ยนเป็น: “เติมความชุ่มชื้นให้ผิวรู้สึกอิ่มน้ำตั้งแต่สัมผัสแรก พร้อมเนื้อสัมผัสบางเบา ไม่เหนอะหนะ”
การทำธุรกิจอาหารและอาหารเสริมในยุคนี้ “ความจริงใจ คือ กลยุทธ์ที่ต้นทุนต่ำที่สุดแต่ได้ผลตอบแทนสูงที่สุด”
การยอมเสียเวลาปรับ Key Message ให้ถูกต้องตามหลักเกณฑ์ของ อย. ตั้งแต่ Day 1 อาจจะทำให้คุณเขียนคำโฆษณาได้ยากขึ้นนิดหน่อย แต่มันจะช่วยปกป้อง Net Profit ของคุณไม่ให้ต้องละลายหายไปกับค่าปรับทางกฎหมาย และที่สำคัญที่สุดมันคือการสร้าง Brand Trust ซึ่งเป็นสินทรัพย์ที่แบรนด์สาย Overclaim ไม่มีวันครองได้ในระยะยาว
