Writer: 
Share
สมรภูมิตลาดเครื่องดื่มทางเลือกหรือ Plant-based Milk ของประเทศไทยที่มีมูลค่ารวมสูงถึง 20,000 ล้านบาท แม้ว่าเจ้าตลาดเดิมอย่าง “นมถั่วเหลือง” จะยังคงครองเค้กชิ้นใหญ่ไปกว่า 95-96% แต่ในพื้นที่ 4-5% ที่เหลือกลับเป็นเซกเมนต์ที่เนื้อหอมและมีการเติบโตที่หวือหวาที่สุด นำโดยนมอัลมอนด์ นมโอ๊ต และนมพิสตาชิโอ
ทว่า มีใครเคยตั้งคำถามไหมว่า ในฐานะที่ประเทศไทยเป็น “อู่ข้าวอู่น้ำ” และมีข้าวหอมมะลิที่ดีที่สุดในโลก เหตุใด “น้ำนมข้าว” ถึงยังไม่สามารถขึ้นมาเป็นฮีโร่ในตลาดไลฟ์สไตล์นี้ได้
วันนี้ CLP GROUP ยักษ์ใหญ่จากอุตสาหกรรมชิ้นส่วนยานยนต์และเครื่องจักรกลการเกษตรไทย กำลังจะเปลี่ยนผ่าน (Transform) หน้าประวัติศาสตร์นี้ ด้วยการส่งแบรนด์อินโนเวชันน้องใหม่อย่าง “สีสด” (SISOD) เดินเกมรุกครั้งใหญ่ เปิดตัว “น้ำนมข้าวสีสด” (SISOD RICE MILK) เครื่องดื่มน้ำนมข้าวผสมโปรตีนจากถั่วลันเตา พร้อมทุ่มงบกว่า 100 ล้านบาท คว้าศิลปินบอยแบนด์ระดับโลกอย่าง “NCT DREAM” มาเป็นพรีเซนเตอร์ หวังปักหมุด Rebrand ภาพจำของข้าวไทย สู่เครื่องดื่มสุดโมเดิร์นที่พร้อมโกอินเตอร์
อะไรคือเบื้องหลังแนวคิด และกลยุทธ์การทรานส์ฟอร์มธุรกิจที่น่าจับตาในครั้งนี้
จากผู้ผลิตชิ้นส่วนยานยนต์ สู่เครื่องจักรเกษตร และการเติมเต็ม Pain Point ของชาวนาไทย
หากย้อนดู DNA ของ CLP GROUP ธุรกิจหลักดั้งเดิมของพวกเขาคือการผลิตชิ้นส่วนยานยนต์ให้กับแบรนด์รถยนต์และรถจักรยานยนต์ญี่ปุ่นทั้งหมดในไทย แต่ด้วยวิสัยทัศน์ของผู้นำเมื่อ 20 ปีก่อนที่มองเห็นคลื่นลูกใหญ่ของเทรนด์รถยนต์ไฟฟ้า (EV) ที่จะเข้ามาดิสรัปต์อุตสาหกรรมเดิม บริษัทจึงตัดสินใจขยายพอร์ตโฟลิโอเข้าสู่ “เครื่องจักรกลการเกษตร” โดยใช้ทีมวิศวกรระดับหัวกะทิขององค์กรพัฒนาเทคโนโลยีขึ้นเองในประเทศ
คุณวัชรา ลี้โกมลชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร CLP GROUP เล่าให้ฟังว่า ตลอดการทำงานร่วมกับเกษตรกร สิ่งที่พวกเขาค้นพบคือ Pain Point อันใหญ่หลวงของระบบเกษตรกรรมไทย นั่นคือ “การขาดนวัตกรรมการแปรรูปหลังการเก็บเกี่ยว”
“ชาวนาไทยส่วนใหญ่จำเป็นต้องขาย ‘ข้าวเปียก’ ทันทีหลังเก็บเกี่ยว เพราะถ้าไม่ลดความชื้นภายใน 3 วัน ข้าวจะเน่าเสีย การโดนกดราคาและการไม่มีอำนาจต่อรองจึงเกิดขึ้นแบบเลี่ยงไม่ได้ ยิ่งไปกว่านั้น การตากข้าวตามลานทั่วไปยังเสี่ยงต่อสิ่งเจือปน ทำให้คุณภาพข้าวลดลงไปอีก”
นั่นคือจุดเริ่มต้นที่ CLP GROUP ใช้เวลากว่า 10 ปีในการพัฒนาเครื่องสีข้าวชุมชนภายใต้คอนเซปต์ “สีข้าวตอนเช้า เอามากินตอนเที่ยง” เพื่อเติมเต็มช่องว่างนี้ ให้เกษตรกรสามารถสีข้าวแห้งขายเอง หรือรับจ้างสีข้าวในชุมชนได้ ซึ่งปัจจุบันมีกลุ่มเกษตรกรใช้งานแล้วกว่า 500 ราย ทว่า ความท้าทายยังไม่จบแค่นั้น เมื่อตลาดเครื่องจักรขนาดเล็กต้องเผชิญกับการแข่งขันตัดราคาจากทุนจีนที่รุกคืบเข้ามาอย่างดุเดือด CLP GROUP จึงเลือกที่จะไม่ลงไปสู้ในสงครามราคาของเซกเมนต์เล็ก แต่หันมามุ่งเน้นเครื่องจักรขนาดใหญ่ที่มีความทนทานสูง พร้อมๆ กับมองหา “New S-Curve” ใหม่ที่จะช่วยต่อยอดให้กับ Ecosystem ทั้งหมดขององค์กร
ถอนรากความเชื่อผิดๆ ยกระดับ “ข้าวไทย” ให้มี Value สูงเหมือน “กาแฟ”
สถิติน่าใจหายอย่างหนึ่งในปัจจุบันคือ คนไทยบริโภคข้าวน้อยลงอย่างน่าตกใจ จากอดีตที่เฉลี่ยคนละ 5 กิโลกรัมต่อปี ตอนนี้เหลือเพียง 3 กิโลกรัมต่อปีเท่านั้น เหตุผลส่วนหนึ่งมาจากเทรนด์การบริโภคอาหารที่เปลี่ยนไป มีผลิตภัณฑ์ขนมปังและเส้นเข้ามาทดแทน ประกอบกับความเชื่อที่ว่า “คาร์โบไฮเดรตจากข้าวคือตัวร้าย” ที่ทำให้อ้วน ซึ่งเป็นความเข้าใจที่คลาดเคลื่อนในแง่ของโภชนาการ
เมื่อ 4 ปีที่แล้ว CLP GROUP จึงได้เริ่มต้นโปรเจกต์ทดลองเปิดตัวแบรนด์ “สีสด” บนทำเลระดับพรีเมียมอย่าง กูร์เม่ต์ มาร์เก็ต 5 สาขา เพื่อทำตลาดและสร้างความเข้าใจใหม่ โดยให้ผู้บริโภคสามารถเลือกประเภทข้าวและระดับการสีข้าวได้ตามต้องการ เพื่อพิสูจน์ว่าข้าวยังสามารถสร้าง Value สูงสุดได้ถึงกิโลกรัมละ 180-200 บาท
ผลลัพธ์จากวันนั้นทำให้บริษัทเข้าใจข้อมูลเชิงลึกที่ว่า คนรุ่นใหม่พร้อมเปิดใจรับวัฒนธรรมข้าวในรูปแบบใหม่ๆ หากเราสามารถสร้าง Positioning ให้ข้าวมีคุณค่าและเข้าถึงไลฟ์สไตล์ได้ เหมือนอย่างที่ “อุตสาหกรรมกาแฟ” เคยทำสำเร็จมาแล้ว และนั่นคือสปริงบอร์ดที่นำไปสู่การทำงานร่วมกับงานวิจัยเพื่อต่อยอดข้าวไทยไปสู่กลุ่ม Food & Beverage ซึ่งเป็นทางเลือกที่จับต้องและเข้าถึงพฤติกรรมผู้บริโภคได้ง่ายที่สุด จนกลายมาเป็น “น้ำนมข้าวสีสด” ในวันนี้
เจาะสูตรลับ “น้ำนมข้าวผสมโปรตีนถั่วลันเตา” ลบทุกจุดอ่อนของนมพืช
ในการเข้าสู่ตลาด Alternative Milk แบรนด์ “สีสด” ไม่ได้มองตัวเองว่าเป็นเพียงแค่นมทางเลือกสำหรับคนที่ดื่มนมวัวไม่ได้เท่านั้น แต่ต้องการเป็น Lifestyle Drink สำหรับทุกคนในวันทำงานที่เร่งรีบ โดยชูสโลแกน “From the Fields to Your Everyday จากผืนนา…สู่ทุกวันของคุณ”
ความแตกต่างของ “น้ำนมข้าวสีสด” ที่เข้ามาแก้ Pain Point ของนมพืชทั่วไปในตลาด มีอยู่ 4 มิติหลักๆ คือ
- Ultra-Smooth Texture & Smart Protein: ปัญหาของนมพืชทั่วไปคือเนื้อสัมผัสที่มักจะสากคอและทำให้อืดท้อง แต่สีสดใช้นวัตกรรมการแปรรูปข้าวหอมมะลิกล้องอินทรีย์ไทยจนได้เนื้อสัมผัสที่นุ่มละมุน ให้ความรู้สึกพรีเมียม พร้อมเติม Pea Protein (โปรตีนจากถั่วลันเตา) 5 กรัมต่อกล่อง (เทียบเท่าไข่ไก่ 1 ฟอง) ซึ่งร่างกายดูดซึมง่ายและไม่ทำให้ท้องอืด
- Brain & Perfect Energy: ให้พลังงานพอดีที่ 60 Kcal ร่างกายย่อยและเปลี่ยนเป็นพลังงานได้รวดเร็ว เหมาะสำหรับเป็นมื้อเช้าที่เร่งรีบ หรือดื่มรองท้องก่อนและหลังออกกำลังกาย โดยไม่ทำให้รู้สึกจุกท้อง พร้อมวิตามิน B12 สูงที่มีส่วนช่วยบำรุงระบบประสาทและสมอง
- Gentle & Clean on Stomach: ปลอดภัยสำหรับทุกคนด้วยคุณสมบัติ Allergen-Free แบบ 100% ผ่านการรับรองทั้ง Lactose-Free, Gluten-Free, Soy-Free, และ Nuts-Free ไม่เติมน้ำตาลเพิ่ม ไม่มีคอเลสเตอรอล ไม่ใช้วัตถุกันเสีย ตอบโจทย์คนเมืองที่มีไลฟ์สไตล์เร่งรีบ วัยทำงานที่มักหิวดึกแต่ไม่อยากเสี่ยงกรดไหลย้อน สายคลีน เจ มังสวิรัติ ไปจนถึงเด็กและผู้สูงอายุที่ระบบย่อยอาหารเริ่มทำงานช้าลง
- 3 โมเมนต์ความอร่อย: เปิดตัวด้วย 3 รสชาติที่เป็นมิตรกับทุกคน ได้แก่ รสออริจินอล หอมกลิ่นข้าวอ่อนๆ ตามธรรมชาติ, รสลิ้นจี่ ชูเอกลักษณ์ความหวานอมเปรี้ยวสดชื่นสะใจ ซึ่งกำลังได้รับกระแสตอบรับอย่างล้นหลาม และ รสมัตจะ ที่ผสานผงมัตจะแท้คุณภาพสูงส่งตรงจากเมืองอูจิ ประเทศญี่ปุ่น เพื่อมอบความผ่อนคลายในทุกจิบ
คว้า “NCT DREAM” ปูทางสู่ Global Product
การที่แบรนด์ไทยจะก้าวข้ามจาก “สินค้าเกษตรแปรรูป” ไปสู่ “อินเตอร์เนชันแนลแบรนด์” การสื่อสารการตลาดแบบเดิมๆ อาจไม่ทรงพลังพอ นี่จึงเป็นเหตุผลที่ CLP GROUP ตัดสินใจทุ่มงบประมาณก้อนโตถึง 100 ล้านบาท (นับตั้งแต่ช่วงคิดค้นพัฒนาจนถึงงบโปรโมท) และเลือกเดินเกมระดับ Global ด้วยการดึงตัว “NCT DREAM” ศิลปินบอยแบนด์ระดับโลกมาเป็นพรีเซนเตอร์อย่างเป็นทางการ ภายใต้แคมเปญ #SISODLOVEANDDREAMMISSION
กลยุทธ์การเลือกพรีเซนเตอร์ในครั้งนี้ แบรนด์ไม่ได้มองแค่ยอดขายจากกลุ่มแฟนคลับในระยะสั้น แต่ต้องการพลัง ความสดใส และความเป็นคนรุ่นใหม่ของตัวศิลปิน มาช่วยลบภาพจำเก่าๆ ของน้ำนมข้าวที่เป็นเครื่องดื่มเฉพาะกลุ่ม ให้กลายเป็นเครื่องดื่มที่มีสไตล์ สนุกสนาน และสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกว่า “เราดื่มเพื่อเติมพลังและความสดใสในชีวิตประจำวัน ไม่ใช่ต้องรอให้ป่วยหรือมีปัญหาสุขภาพก่อนค่อยดื่ม”
ที่สำคัญ การมีพรีเซนเตอร์ระดับโกลเบิลคือ “คีย์ลัด” ในการเปิดประตูสู่ตลาดต่างประเทศ โดยแบรนด์ตั้งเป้ากระจายสินค้าไปยังประเทศที่มีศักยภาพสูงและมีความผูกพันกับวัฒนธรรมข้าวอย่าง เกาหลีใต้ (ซึ่งผู้บริโภคมีความตื่นตัวกับผลิตภัณฑ์น้ำนมข้าวและมีพาร์ทเนอร์รองรับ) รวมถึง ฟิลิปปินส์ และประเทศอื่นๆ ในภูมิภาคเอเชียภายในสิ้นปีนี้
เปิดโมเดลธุรกิจ “Subscription” สานต่อ Ecosystem เกษตรกรไทยยั่งยืน
สิ่งที่ทำให้กลยุทธ์ของ CLP GROUP มีความลึกซึ้งและแตกต่างจากแบรนด์ F&B ทั่วไป คือการที่พวกเขาสามารถเชื่อมต่อต้นน้ำ และ ปลายน้ำ เข้าด้วยกันอย่างสมบูรณ์แบบ ผ่านบิสิเนสโมเดลใหม่ในฝั่งเครื่องจักรกลการเกษตร
เพื่อแก้ปัญหาเกษตรกรที่มีกำลังซื้อน้อย แต่อยากใช้เครื่องจักรนวัตกรรมระดับสูงเพื่อสร้างมูลค่าเพิ่ม CLP GROUP ได้เปิดตัว Subscription Model ให้เกษตรกรสามารถจ่ายค่าเช่าเครื่องสีข้าวตามฤดูกาลเท่านั้น เริ่มต้นเพียงหลักพัน (ประมาณ 2,000 – 4,000 บาท) เท่านั้น จากราคาซื้อขาดที่อยู่ราวๆ 2.2 แสนบาท
เมื่อเกษตรกร (ซึ่งตอนนี้เริ่มต้นเปิดตัวมีกลุ่มผู้ใช้แล้ว 20 กลุ่มในพื้นที่ภาคอีสาน และภาคเหนือตอนล่างอย่าง สุโขทัย, พิษณุโลก และกำลังขยายไปภาคใต้) สีข้าวด้วยเครื่องจักรที่มีมาตรฐานแล้ว ก็สามารถนำข้าวนั้นกลับมาขายให้กับแบรนด์ “สีสด” เพื่อนำไปแปรรูปเป็นน้ำนมข้าวต่อยอดในเชิงอุตสาหกรรม เป็นการสร้างรายได้ที่มั่นคงร่วมกัน โดยที่แบรนด์ไม่ได้บังคับซื้อขาด แต่ต้องการให้เกษตรกรสามารถวางแผนและยืนได้ด้วยตัวเองในระยะยาว
ก้าวต่อไปกับเป้าหมาย 200 ล้าน และสัดส่วน FMCG ที่เติบโต
แม้ว่าสภาวะเศรษฐกิจในปัจจุบันจะเป็นความท้าทายครั้งใหญ่ของผู้ประกอบการ แต่ CLP GROUP มั่นใจว่านี่คือจังหวะเวลาที่ใช่ในการผลักดันสินค้ากลุ่มสุขภาพ โดยตั้งเป้ายอดขายเฉพาะกลุ่มน้ำนมข้าวสีสดไว้ที่ 200 ล้านบาท ภายในปีนี้ และคาดหวังว่าจะสามารถแชร์ส่วนแบ่งตลาดเครื่องดื่มทางเลือกประเภทอื่นๆ มาได้ราว 1-2% เพื่อดันให้ภาพรวมของน้ำนมข้าวขึ้นมามีสัดส่วน 3-4% ของตลาดนมทางเลือกทั้งหมด
ปัจจุบัน น้ำนมข้าวสีสด กำลังเร่งขยายช่องทางการจัดจำหน่ายทั้งออฟไลน์และออนไลน์ โดยกระจายเข้าสู่โมเดิร์นเทรดชั้นนำ อาทิ กูร์เม่ต์ มาร์เก็ต 14 สาขา, Mitsukoshi, และ Tops มาร์เก็ต พร้อมเตรียมเจาะลึกไปที่กลุ่มโฮลเซล์ โรงเรียน คาเฟ่ และร้านเพื่อสุขภาพทั่วประเทศ รวมถึงการวางแผนออกผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม High-Protein เพิ่มเติมอีก 3 รสชาติในปีหน้า
การขยับตัวของ CLP GROUP ในครั้งนี้ คาดว่าจะช่วยดันสัดส่วนรายได้ในฝั่งสินค้าอุปโภคบริโภค ให้เพิ่มขึ้นมาแชร์พอร์ตโฟลิโอรวมของบริษัทอย่างน้อย 15% จากเดิมที่เป็นฝั่งอุตสาหกรรมและเครื่องจักร 100% โดยตั้งเป้ารายได้รวมทั้งบริษัทปีนี้อยู่ที่ 800 ล้านบาท
“สีสด” จึงไม่ได้เป็นเพียงแค่สินค้าตัวใหม่ บนเชลฟ์เครื่องดื่ม แต่เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจของทุนไทยที่พิสูจน์ให้เห็นว่า เมื่อนำความเชี่ยวชาญด้านวิศวกรรม มาผสานนวัตกรรมงานวิจัย และปรุงรสด้วยกลยุทธ์การตลาดระดับโลก… สินค้าพื้นบ้านอย่าง “ข้าวไทย” ก็สามารถกลายเป็นชิ้นปลามันที่พร้อมจะไปโลดแล่นและสร้างมูลค่ามหาศาลในเวทีสากลได้อย่างน่าจับตามอง
