งานใหญ่ประจำปีสำหรับนักการตลาดอย่าง DAAT Day 2019 – All Thing Digital ที่ปีนี้ยังคงจัดอย่างยิ่งใหญ่ เพื่อตอบสนองเหล่าแบรนด์และนักการตลาดชั้นนำทั่วประเทศมาแลกเปลี่ยนความรู้กันต่อเนื่องเป็นปีที่ 5 เพื่อก้าวทันโลกดิจิทัลมากยิ่งขึ้น ไฮไลท์ของงานปีนี้คือการคาดการณ์ตัวเลขการลงทุนในสื่อดิจิทัลที่คาดว่าจะสูงถึง 20,000 ล้านบาท คิดเป็นอัตราการเติบโตที่ 19%

คุณศิวัตร เชาวรียวงษ์ นายกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) กล่าวว่า กลุ่มสินค้าและผลิตภัณฑ์ที่ใช้งบประมาณโฆษณาดิจิทัลสูงสุด 5 อันดับแรก คือ ยานยนต์ กลุ่มประทินผิว สื่อสาร เครื่องดื่มไร้แอลกอฮอลล์และกลุ่มธุรกิจธนาคาร

โดยแพลตฟอร์มที่ยังได้รับความสนใจจากนักการตลาดและแบรนด์สูงสุดยังคงเป็น Facebook และ Youtube ที่มีสัดส่วนเม็ดเงินลงทุนประมาณ 49% ส่วนการลงทุนในสื่อ Twitter คาดว่าจะโต 52%

สิ่งที่สำคัญของนักการตลาดอีกอย่างหนึ่งคือ Data Driven marketing as a core เพราะประเทศไทยได้เปรียบตัวเข้าสู่การทำตลาดแบบมี Data เป็นฐานอย่างแท้จริง ทำให้เกิดแนวโน้ม 3 รูปแบบสำหรับการตลาดดิจิทัล คือ 1. E-commerce เป็นช่องทางในการซื้อขายสินค้าทุกกลุ่มผลิตภัณฑ์ 2. การเพิ่มประสบการณ์ให้แก่ผู้บริโภคผ่านการใช้ Data ร่วมกับการวางแผน 3. การทำ Tailor-made content ควบคู่กับการวาง Segment เพื่อผลลัพท์ที่มีประสิทธิภาพในการเข้าถึงผู้บริโภคผ่านสื่อที่หลากหลาย

ภาพรวมสื่อโฆษณาดิจิทัลปี 2019

นอกจากนี้ บนเวทีเสวนาภาพรวมการใช้งบประมาณโฆษณาสื่อดิจิทัล ประจำปี 2019 โดย 3 สปีกเกอร์อย่าง คุณราชศักดิ์ อัศวศุภชัย กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย), คุณพัชรี เพิ่มวงษ์อัศวะ กรรมการสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) และดร.อาภาภัทร บุญรอด Kantar Consumer Insight Thailand ซึ่งทางทีม thumbsup ได้สรุปมาดังนี้ค่ะ

• ภาพรวมของการใช้จ่ายสื่อโฆษณาในปี 2019 นี้ คาดว่าจะแตะ 20,163 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 19% โดยในครึ่งปีแรกทำเม็ดเงินได้กว่า 11,144 ล้านบาท ส่วนในช่วงครึ่งปีหลังคาดว่าจะทำได้ 9,019 ล้านบ้าน เมื่อเทียบกับภาพรวมของปี 2018 เม็ดเงินรวม 16,928 ล้านบาท ที่เติบโตจากปี 2017 ถึง 36% จึงเรียกได้ว่าปี 2019 นี้โตน้อยกว่าปีที่ผ่านมา
• กลุ่มธุรกิจที่มีการใช้จ่ายสูงสุดของปีนี้ ได้แก่ กลุ่มยานยนต์ 2,596 ล้านบาท ตามมาด้วย กลุ่มสกินแคร์ 1,900 ล้านบาท สื่อสาร 1,584 ล้านบาท เครื่องดื่มไร้แอลกอฮอลล์ 1,436 ล้านบาท และธนาคาร 1,197 ล้านบาท เมื่อเทียบกับปี 2018 กลุ่มสื่อสารลดงบลงมาให้กลุ่มสกินแคร์ขึ้นมาแทน
• ไฮไลต์ที่น่าสนใจอีกอย่างคือ จะเห็นกลุ่มสินค้า Snack Foods ที่ใช้งบสูงขึ้นถึง 109% ในไตรมาสแรกของปีนี้  ตามมาด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำจากนมตามมาเป็นอันดับสองที่มีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 42% อันดับต่อมาคือกลุ่มประกันที่ใช้จ่ายงบถึง 33% มีเพียงกลุ่มธุรกิจสื่อสารเพียงอย่างเดียวที่ลดงบลงถึง 18%

ประเภทของสื่อที่แบรนด์นิยมใช้งาน

ทางด้านของการใช้สื่อโฆษณาดิจิทัลนั้น ต้องยอมรับว่าโซเชียลมีเดียชั้นนำระดับโลกยังคงเป็นตัวเลือกที่แบรนด์ให้ความสนใจอย่างต่อเนื่อง เพราะยังมีปริมาณผู้ใช้งานจำนวนมาก และได้ผลตอบรับเป็นตัวเลขที่น่าพอใจ กลุ่มยานยนต์ยังคงเป็นกลุ่มที่มีการใช้เม็ดเงินในเฟสบุคถึง 678 ล้านบาท ตามมาด้วยสื่อดิสเพลย์ 496 ล้านบาทและเสิร์ช 360 ล้านบาท

ส่วน Youtube ก็มีการใช้จ่ายเพิ่มขึ้นในกลุ่มสินค้าสกินแคร์ 44% และเครื่องดื่มไร้แอลกอฮอลล์ อยู่ที่ 49%

อย่างไรก็ตาม อันดับของการใช้งานแพลตฟอร์มมีการสลับกัน คือ Search จากอันดับ 3 มาอยู่ที่อันดับ 5 โซเชียล จากอันดับ 5 ก็อยู่อันดับ 6 แพลตฟอร์มที่มาแทนที่คือ ครีเอทีฟจากอันดับ 4 ขึ้นเป็นอันดับ 3 และดิสเพลย์จากอันดับ 6 ขึ้นมาเป็นอันดับที่ 4

คุณราชศักดิ์  กล่าวว่า “การที่แบรนด์ส่วนใหญ่เลือกใช้เม็ดเงินในกลุ่ม Search มากขึ้นอาจเพราะพฤติกรรมของคนรุ่นใหม่นิยมการค้นหาก่อนตัดสินใจ ทำให้การนำเสนอสินค้าและข้อมูลที่ดึงดูดเพิ่มโอกาสในการขายได้ดีกว่าเดิม นอกจากนี้กลุ่มสื่อประเภทดิสเพลย์ก็ทำงานได้ดีขึ้น มีเครื่องมือที่ไดนามิคมากช่วยสนับสนุนการเห็นและคลิกมากขึ้น ทำให้คนเลือกใช้ช่องทางนี้กัน”

นอกจากนี้ มีเดียเอเจนซี่ทำงานคู่กับทีมครีเอทีฟและดูว่าควรคุยกับแต่ละแพลตฟอร์มอย่างไร เพื่อให้ได้เทรนด์ที่เหมาะสมในการโพสต์เนื้อหากับแต่ละแพลตฟอร์ม ด้วยไอเดียที่มีแกนกลางในแบบเดียวกันแต่กระจายไปในช่องทางที่แตกต่างการ เพราะการนำเสนอเรื่องราวที่มีธีมเดียวกัน แต่รูปแบบการนำเสนอต่างกันจะทำให้ผู้บริโภคสนใจ อย่างไรก็ตามคีย์แมสเสจของแต่ละแพลตฟอร์มควรจะมีความเชื่อมโยงกันไม่ควรเป็นแค่คอนเทนท์แต่ต้องมีความคิดที่สร้างสรรด้วย

จากการที่คนไทยอยู่กับโลกออนไลน์ 9 ชม./วัน ทำให้แบรนด์รายย่อยเลือกซื้อสื่อโฆษณาผ่านแพลตฟอร์มโดยตรงด้วยตนเองมากกว่าการดีลกับเอเจนซี่ ดังนั้น เอเจนซี่เองก็ต้องปรับตัว สร้างความสามารถที่แตกต่างเพื่อดึงดูดให้ลูกค้าอยากซื้อสื่อผ่านเรามากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของการวัดผลที่แม่นยำกว่า การบริหารจัดการสื่อได้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายมากกว่า รวมทั้งมีเครื่องมือและเทคโนโลยีใหม่ๆ ที่ดีกว่าแค่การลงสื่อโฆษณาเท่านั้น

ดร.อาภาภัทร บุญรอด Kantar Consumer Insight Thailand ยังกล่าวเสริมด้วยว่า การที่ E-commerce ไม่มีกำแพงเรื่องการจ่ายเงินแล้ว คนไทยยุคใหม่นิยมใช้จ่ายผ่านโมบายเพย์เม้นท์มากขึ้นทำให้เกิดข้อมูลจากพฤติกรรมใช้จ่ายและการซื้อขายที่มากขึ้น หากคุณต้องการทราบข้อมูลที่เจาะลึกแนะนำให้ไปร่วมมือกับทางผู้ให้บริการแพลตฟอร์มหรือเป็นพาร์ทเนอร์กันเพื่อจะได้มีข้อมูลที่มีประโยชน์มากกว่าเดิม

นอกจากนี้ สื่อดิจิทัลหลายค่ายนิยมใช้การ Auction Base ที่ต้องแข่งขันกัน Bidding ทำให้นักการตลาดต้องแข่งกันเรื่องความเร็วในส่วนนี้สูงขึ้น หากสามารถลงทุนเครื่องมือมาเสริมเรื่องความเร็วในส่วนนี้ได้ ก็จะเป็นโอกาสในการขายงานลูกค้าและจุดเด่นในการเข้าถึงสื่อมากขึ้นด้วย

Future Trend

นอกจากนี้ Twitter เข้ามาทำตลาดในไทยมากขึ้น อย่างที่ทราบคือทำผ่านเอเจนซี่อย่าง Media Donut ทำให้เป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่จะสร้างโอกาสในการขายได้ดีขึ้น และ Mass ขึ้นไม่ได้มองแค่กลุ่มวัยรุ่นเพียงอย่างเดียวแล้ว ผู้ใช้งานทวิตเตอร์ก็กว้างขึ้นด้วย

ส่วน AI, Chatbot และ VR ก็ยังเป็นเทรนด์ที่น่าสนใจมากขึ้น เพราะ device และ hardware ราคาถูกลง ทำให้ผู้บริโภคเข้าถึงได้ง่ายขึ้น แต่เรื่องแอปพลิเคชั่นที่รองรับการใช้งาน VR ยังคงเป็นกลุ่มเกมส์ หากนักพัฒนาสามารถสร้างสรรค์แอพเพื่อรองรับการใช้งานของคนที่หลายกลุ่มขึ้น น่าจะเพิ่มโอกาสการเติบโตในสินค้ากลุ่มเทคโนโลยีดีขึ้นกว่าเดิม

ทางด้านของความท้าทายสำหรับนักการตลาดดิจิทัลในปีนี้ คือจะต้องเพิ่มความสามารถภายในองค์กรให้มากขึ้น เพราะจากผลสำรวจจะพบว่า 61% เทคโนโลยีเปลี่ยนเร็ว แต่นักการตลาดยังมีความรู้เรื่องเทคโนโลยีเกิดใหม่ยังไม่มากพอ 77% ลูกค้าทำโฆษณาแบบ in house มากขึ้นอาจะเพราะงบในส่วนนี้น้อยลงจึงมีการพัฒนากันภายในเอง ดังนั้น เอเจนซี่จึงต้องวางแผนและเครื่องมือป้องกันข้อมูลรั่วไหลมากขึ้น

เพราะแบรนด์ยุคนี้จะกังวลเรื่องข้อมูลของลูกค้ารั่วไหลหรือ GDPR มากขึ้น ทำให้เอเจนซี่ต้องให้ความสำคัญเรื่องนี้เช่นกัน ยิ่งเทคโนโลยีเปลี่ยนเร็วยิ่งต้องสร้างความสามารถในการใช้งานและความแตกต่างมากกว่าคู่แข่งให้ได้ ถึงจะเป็นทางรอดของธุรกิจยุคนี้