Writer: 
Share
ในยุคที่ฟีดโซเชียลมีเดียของเราเต็มไปด้วยสินค้าหน้าตาดี แคมเปญการตลาดที่ยิงแอดกันโครมครามเพื่อกระตุ้นให้เกิดความอยาก มากกว่าความจำเป็น เราอาจจะกำลังหลงทางกันอยู่หรือเปล่า?
วันนี้ Thumbsup อยากชวนทุกคนวางตำราการตลาดที่เน้นแต่ยอดขายลงสักครู่ แล้วมาเปิดอ่านแนวคิดจากหนังสือ Design for the Real World ของ Victor Papanek ดีไซเนอร์และนักการศึกษาผู้มาก่อนกาล ผู้ที่ตะโกนบอกโลกตั้งแต่ยุค 70 ว่า การออกแบบมีอิทธิพลต่อชีวิตมนุษย์มากกว่าที่เราคิด และถ้าเรายังออกแบบโดยเห็นแก่กำไรมากกว่าเพื่อนมนุษย์ เรากำลังฆ่าตัวตายทางอ้อม
หนังสือเล่มนี้ไม่ใช่แค่คู่มือออกแบบ แต่มันคือปรัชญาการทำงานที่คนทำธุรกิจ นักการตลาด และ Product Owner ต้องทำความเข้าใจใหม่ ว่าแท้จริงแล้วหน้าที่ของเราคือการสร้างขยะ หรือแก้ปัญหากันแน่?
การออกแบบ กับความหมายที่ลึกซึ้งกว่าความงาม
เรามักเข้าใจผิดว่าดีไซน์คือเรื่องของความสวยงาม หรือ Aesthetics เพียงอย่างเดียว แต่ Papanek นิยามมันใหม่ว่า ความพยายามอย่างมีสติและสัญชาตญาณที่จะสร้างระเบียบที่มีความหมาย
ฟังดูนามธรรมใช่ไหม? แต่ถ้าแปลไทยเป็นไทยในบริบทธุรกิจคือ ถ้าสิ่งที่คุณทำออกมามันไม่มีฟังก์ชันมันก็ไร้ความหมาย การออกแบบที่ดีต้องประกอบด้วย 6 องค์ประกอบหลักที่ต้องเช็กลิสต์เสมอ
- Method: การผสมผสานเครื่องมือ วัสดุ และกระบวนการผลิตที่ดีที่สุดหรือเปล่า? ไม่ใช่แค่ทำ ๆ ให้เสร็จ แต่ต้องฉลาดเลือกวิธี
- Use: มันทำงานได้จริงไหม? ใช้ง่ายหรือเปล่า? ซึ่งข้อนี้คือพื้นฐานของ UX ในปัจจุบันเลย
- Need: สินค้านี้ตอบโจทย์ความจำเป็นของกลุ่มเป้าหมายจริงไหม หรือแค่ปั่นกระแส?
- Telesis: การออกแบบต้องสะท้อนยุคสมัยและสภาพแวดล้อมจริง ไม่ใช่หลุดโลกจนใช้งานในบริบทจริงไม่ได้
- Association: ผู้คนต้องรู้สึกเชื่อมโยงกับงานออกแบบนั้น ต้องรู้สึกว่านี่แหละคือสิ่งที่ฉันต้องการ
- Aesthetics: แน่นอนว่าต้องสวยงามดึงดูดใจ แต่มันคือข้อสุดท้าย ไม่ใช่ข้อแรก
เมื่อดีไซเนอร์กลายเป็นผู้กำหนดชะตากรรม
โลกหมุนเร็วขึ้น ความซับซ้อนก็มากขึ้น สิ่งที่น่ากลัวคือเจตนาของคนออกแบบกับผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริง บางครั้งมันสวนทางกันอย่างสิ้นเชิง
ยกตัวอย่างกรณีคลาสสิกของสมาร์ทโฟน ดีไซเนอร์ตั้งใจออกแบบอุปกรณ์สื่อสารที่ทรงพลัง จอชัด เร็ว แรง เพื่อตอบสนองผู้ใช้ แต่ผลกระทบข้างเคียงคือความร้อนที่อาจระเบิดใส่หน้า หรือแบตเตอรี่เสื่อมสภาพไวที่กลายเป็นขยะอิเล็กทรอนิกส์มหาศาล
หรือแม้แต่เรื่องใกล้ตัวอย่างอาหารกระป๋อง แพ็กเกจจิ้งถูกออกแบบมาเพื่อความสะดวกในการกิน แต่สารกันบูดที่อยู่ในนั้นคือความซับซ้อนที่ทำลายร่างกายมนุษย์ในระยะยาว
Papanek ย้ำเสมอว่า การออกแบบเป็นมากกว่าความต้องการของมนุษย์ แต่มันต้องคำนึงถึงความปลอดภัยด้วย
ในยุคปัจจุบัน คนทำงานสร้างสรรค์จึงต้องแบกรับภาระที่หนักอึ้ง เราไม่ได้เป็นแค่ดีไซเนอร์หรือนักการตลาด แต่เราต้องสวมหมวกของนักบำบัด หมอ ทนายความ และนักสังคมวิทยาไปพร้อมกัน เพราะทุกสิ่งที่เราปล่อยออกสู่ตลาด มันคือเครื่องมือที่สร้างหรือทำลายชีวิตคนได้เลย
เมื่อกำไรสำคัญกว่าผู้คน
ประเด็นที่เจ็บแสบที่สุดในหนังสือเล่มนี้คือการวิพากษ์วิจารณ์ระบบทุนนิยมที่บิดเบี้ยว ย้อนกลับไปในยุค 90 สินค้าจำนวนมากถูกออกแบบมาเพื่อสถานะทางสังคมมากกว่าการใช้งานจริง
เสื้อผ้าที่ใส่ไม่สบายแต่ดูแพง เฟอร์นิเจอร์ที่นั่งแล้วปวดหลังแต่ตั้งโชว์แล้วดูรวย ผู้บริโภคถูกป้อนโปรแกรมให้ยอมจ่ายเงินเพื่อสิ่งเหล่านี้ แต่สิ่งที่เลวร้ายกว่าคือ Planned Obsolescence หรือการวางแผนให้ล้าสมัย
เคยสงสัยไหมว่าทำไมรถยนต์ต้องเปลี่ยนโฉมทุก 3 ปี? หรือทำไมโทรศัพท์มือถือเริ่มอืดเมื่อผ่านไป 2 ปี? Papanek ชี้ให้เห็นว่าผู้ผลิตจงใจลดสเปก ลดคุณภาพวัสดุ เพื่อให้สินค้าพังไว ๆ หรือดูตกรุ่น เพื่อบีบให้ผู้บริโภคต้องซื้อใหม่
ตัวเลขในปี 1977 อุตสาหกรรมรถยนต์อเมริกาเรียกรถคืนกว่า 10.4 ล้านคัน ทั้งที่ขายรถใหม่ได้แค่ 9.3 ล้านคัน นี่คือหลักฐานความล้มเหลวของการออกแบบที่เน้นกำไรระยะสั้นจนละเลยคุณภาพ
สำหรับนักการตลาด นี่คือดาบสองคม การกระตุ้นยอดขายด้วยวิธีนี้อาจได้ตัวเลขสวยหรูในไตรมาสนี้ แต่ในระยะยาว มันคือการทำลาย Trust และ Brand Loyalty อย่างย่อยยับ
5 มายากลที่หลอกหลอนวงการออกแบบ
Papanek ได้สรุป ความเชื่อผิด ๆ 5 ข้อที่ครอบงำวงการอุตสาหกรรมและการตลาดไว้ ซึ่งเราควรเลิกเชื่อได้แล้ว
- Myth of mass production: เชื่อว่าต้องผลิตเยอะ ๆ ถึงจะดี
- Myth of obsolescence: เชื่อว่าของต้องเก่าและต้องทิ้ง เพื่อให้คนซื้อใหม่
- Myth of people’s wants: เชื่อว่าต้องทำตามกิเลสลูกค้ามากกว่าความจำเป็น
- Myth of designer’s lack of control: เชื่อว่าดีไซเนอร์/คนทำงานตัวเล็ก ๆ เปลี่ยนแปลงอะไรไม่ได้
- Myth that quality doesn’t count: เชื่อว่าคุณภาพไม่สำคัญเท่าราคาหรือความสวย
ราคาที่ต้องจ่ายด้วยสิ่งแวดล้อม
ถ้าเรายังออกแบบและขายของด้วย Mindset แบบเดิม โลกกำลังบิลเรียกเก็บเงินเราคืน และราคามันแพงมหาศาล
พลาสติกแบบใช้แล้วทิ้งคือตัวอย่างความล้มเหลวของการออกแบบที่ชัดเจนที่สุด มันถูกออกแบบมาเพื่อความสะดวกแค่ไม่กี่นาที แต่สร้างภาระให้โลกไปอีกหลายร้อยปี ปัจจุบันขยะพลาสติกล่องลอยเต็มมหาสมุทร สารเคมีจากการเกษตรทำลายดินและน้ำ หรือการตัดไม้ทำลายป่าเพื่ออุตสาหกรรม
Papanek ถึงกับกล่าวว่า ดีไซเนอร์และนักการตลาดคือหนึ่งในอาชีพที่อันตรายที่สุดถ้าขาดจริยธรรม เพราะเราคือคนต้นทางที่ส่งต่อขยะเหล่านี้สู่มือผู้บริโภค
Integrated Design และการกลับมาโฟกัสที่ Need
แล้วทางออกคืออะไร? เราจะทำธุรกิจโดยไม่ทำลายโลกได้ไหม?
คำตอบคือ Integrated Design หรือการออกแบบแบบบูรณาการ
เลิกทำงานแบบ Silo ที่ฝ่ายการตลาดดูแต่ตัวเลข ฝ่ายผลิตดูแต่ต้นทุน แต่ต้องเป็นการทำงานร่วมกันของทีมสหสาขาวิชาชีพ มองให้รอบด้านแบบ 360 องศา ทั้งมิติเศรษฐกิจ สังคม วัฒนธรรม และสิ่งแวดล้อม
หัวใจสำคัญคือการแยกแยะระหว่าง Need กับ Want ให้ขาด
- Wants: เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาเหมือนสายลม มาไวไปไว เช่น Fidget Spinner ที่ฮิตแป๊บเดียวก็กลายเป็นขยะ
- Needs: ยั่งยืนและยาวนานกว่า เช่น อาหารที่ปลอดภัย, ที่อยู่อาศัยที่ประหยัดพลังงาน, เสื้อผ้าที่ทนทาน
แบรนด์ที่ฉลาดจะโฟกัสที่การตอบสนอง Need เป็นหลัก แล้วค่อยใส่ลูกเล่นเพื่อตอบโจทย์ Want เข้าไปเป็นส่วนเสริม ไม่ใช่กลับกัน
Thumbsup มองว่า Victor Papanek อาจจะเขียนหนังสือเล่มนี้ไว้นานแล้ว แต่เนื้อหายังคงสดใหม่ และแทงใจดำคนทำงานยุค 2026 อย่างพวกเราที่สุด
บทเรียนสำคัญคือ จงมีความกล้าที่จะปฏิเสธการทำของห่วย ๆ เพื่อแลกกับเงิน การเติบโตแบบฉาบฉวยที่แลกมาด้วยภูเขาก่อนขยะไม่ใช่ความสำเร็จที่ยั่งยืน
ในฐานะคนทำสื่อและนักการตลาด สิ่งที่เราทำได้คือการเริ่มตั้งคำถามกับทุกแคมเปญ ทุกโปรดักต์ที่เราดูแลว่า สิ่งนี้ทำให้ชีวิตคนดีขึ้นจริงไหม? หรือ เราแค่กำลังสร้างขยะชิ้นต่อไปให้โลก?
การทำธุรกิจที่ได้กำไร พร้อมกับรับผิดชอบต่อโลก ไม่ใช่เรื่องเพ้อฝัน แต่มันคือทางรอดเดียวในอนาคต เพราะสุดท้ายแล้ว ถ้าโลกอยู่ไม่ได้ ธุรกิจของคุณก็อยู่ไม่ได้เช่นกันครับ
อ่านเพิ่มเติม
