Writer: 
Share
ในโลกของธุรกิจที่พฤติกรรมผู้บริโภคหมุนเร็วกว่าเข็มนาฬิกา นักการตลาดและผู้ประกอบการต่างต้องตื่นตัวอยู่เสมอ วันนี้มีอีกหนึ่งเทรนด์ที่กำลังสร้างแรงสั่นสะเทือนระดับแผ่นดินไหวให้กับอุตสาหกรรมร้านอาหารและเครื่องดื่ม ซึ่งไม่ใช่เรื่องของเทคโนโลยีล้ำสมัยหรือวิกฤตเศรษฐกิจแต่อย่างใด แต่กลับเป็น ยาลดน้ำหนัก GLP-1
รายงานล่าสุดจาก The Wall Street Journal เผยให้เห็นข้อมูลที่น่าตกใจว่า กลุ่มยา GLP-1 หรือ Glucagon-like peptide-1 ซึ่งเป็นยารักษาโรคเบาหวานและยาลดน้ำหนักที่กำลังได้รับความนิยมอย่างล้นหลามในสหรัฐอเมริกา กำลังส่งผลกระทบโดยตรงต่อยอดขายและกลยุทธ์ของเชนร้านอาหารยักษ์ใหญ่ ปรากฏการณ์นี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่กระแสชั่วคราว แต่มันกำลังเปลี่ยนโครงสร้างพฤติกรรมการบริโภคอย่างมีนัยสำคัญ
คลื่นพายุ GLP-1 กับความอิ่มมาเยือนเร็วขึ้น
กลไกของยา GLP-1 คือการเลียนแบบฮอร์โมนที่ทำให้ร่างกายรู้สึกอิ่มและลดความอยากอาหาร ผลลัพธ์ที่ตามมาคือ ผู้ใช้ยาเหล่านี้ทานอาหารในปริมาณที่น้อยลงอย่างเห็นได้ชัด และสำหรับชาวอเมริกันจำนวนมาก นั่นหมายถึงการลดความถี่ในการออกไปทานอาหารนอกบ้านลงด้วย
ผลสำรวจจาก Gallup ชี้ให้เห็นว่า ในช่วงฤดูใบไม้ร่วงปีที่ผ่านมา มีชาวอเมริกันกว่า 12% รายงานว่าใช้ยา GLP-1 เพื่อลดน้ำหนัก ซึ่งเพิ่มขึ้นจาก 6% ในช่วงต้นปี 2024 โดยกลุ่มผู้หญิงและวัยกลางคนอายุ 50 ถึง 64 ปี เป็นกลุ่มที่มีอัตราการใช้ยาสูงที่สุด นอกจากนี้ นักวิเคราะห์จาก J.P. Morgan ยังคาดการณ์ว่า ด้วยรูปแบบยาที่พัฒนาเป็นแบบเม็ด จะยิ่งเร่งให้เกิดการใช้งานในวงกว้าง โดยอาจมีชาวอเมริกันใช้ยาตัวนี้ทะลุ 30 ล้านคนภายในปี 2030 จากปัจจุบัน 10 ล้านคน
ลาก่อนของทอด สวัสดีโปรตีน
สิ่งที่น่าสนใจสำหรับคนทำงานในแวดวงการตลาดคือ ข้อมูลพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปอย่างชัดเจน งานวิจัยจากมหาวิทยาลัยคอร์เนลที่เก็บข้อมูลจาก 150,000 ครัวเรือน พบว่าครัวเรือนที่มีสมาชิกอย่างน้อยหนึ่งคนใช้ยา GLP-1 มีการใช้จ่ายในร้านอาหารฟาสต์ฟู้ด ร้านกาแฟ และร้านอาหารบริการด่วน หรือ QSR ลดลงถึง 8% ภายในระยะเวลาเพียง 6 เดือน หลังจากเริ่มใช้ยา
มากไปกว่านั้น ข้อมูลจากผลสำรวจของ William Blair Equity Research จากกลุ่มตัวอย่างผู้ใช้ยา GLP-1 จำนวน 300 คน ได้สะท้อนภาพการเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์การกินที่ผู้ประกอบการต้องนำไปขบคิดต่อดังข้อมูลด้านล่าง
| ประเภทอาหาร | แนวโน้มการบริโภคลดลง | แนวโน้มการบริโภคเพิ่มขึ้น |
|---|---|---|
| ขนมหวาน | 78% | 10% |
| พิซซ่า | 74% | 9% |
| เบอร์เกอร์ | 72% | 9% |
| พาสต้า | ~67% | 12% |
| เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ | 67% | 9% |
| เครื่องดื่มชูกำลัง | 61% | 13% |
| ผลไม้/ผัก | 13% | 67% |
| สลัด/โบวล์ | 19% | 60% |
| ไก่ | 37% | 33% |
ข้อมูลอ้างอิงจาก William Blair Equity Research
จากตารางจะเห็นได้ว่า เมนูที่ให้แคลอรีสูง คาร์โบไฮเดรตหนัก และแอลกอฮอล์ กลายเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้หลีกเลี่ยง ในขณะที่อาหารจำพวกโปรตีน เช่น ไก่ กับอาหารทะเล และอาหารแนวสุขภาพ เช่น สลัด กับผักผลไม้ กลับมาเติบโตแทนที่
การขยับตัวของยักษ์ใหญ่ ใครรอด ใครร่วง?
เมื่อบริบทเปลี่ยน แบรนด์ก็ต้องปรับ ผู้บริหารร้านอาหารหลายรายเริ่มจับตามองสถานการณ์นี้อย่างใกล้ชิด
- Domino’s Pizza: Russell Weiner ซีอีโอของแบรนด์ออกมาระบุชัดเจนว่า แบรนด์ต้องเปิดหูเปิดตาให้กว้างและพร้อมปรับตัว เพราะพฤติกรรมการกินของคนกำลังเปลี่ยนไป
- Panera Bread: เชนร้านอาหารฟาสต์แคชชวลทำการสำรวจลูกค้าตัวเองและพบว่า 17% ของลูกค้ากำลังใช้ยา GLP-1 ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยประเทศ สิ่งที่แบรนด์ทำคือการเพิ่มเมนูทางเลือก เช่น สลัดที่เสิร์ฟในขนมปังอิตาเลียน และการจับคู่เซ็ตแซนด์วิชและสลัดในขนาด ครึ่งเสิร์ฟ เพื่อตอบสนองความต้องการอาหารที่เน้นคุณภาพ อร่อย แต่ปริมาณลดลง
- McDonald’s และ KFC: เริ่มหันมาโปรโมตปริมาณ โปรตีน ในเมนูอาหารมากขึ้น เนื่องจากผู้ใช้ยา GLP-1 จำเป็นต้องบริโภคโปรตีนสูงเพื่อป้องกันการสูญเสียมวลกล้ามเนื้อ Scott Mezvinsky ซีอีโอของ KFC ระบุว่า การไฮไลต์โปรตีนในเมนูไก่และขนาดอาหารว่าง จะช่วยให้แบรนด์ก้าวข้ามความท้าทายนี้ไปได้
- Olive Garden: ร้านอาหารที่โด่งดังเรื่องขนมปังกระเทียมเติมไม่อั้น เริ่มปรับตัวด้วยการเสนอเมนูขนาดเล็กทั่วประเทศ แม้เมนูเหล่านี้จะมีกำไรน้อยกว่าเมนูขนาดปกติ แต่มันช่วยดึงดูดให้ลูกค้ากลับมาทานที่ร้านได้บ่อยขึ้น
โอกาสและความท้าทายในตลาดไทย
แม้กระแสยา GLP-1 จะเป็นข่าวใหญ่ในฝั่งอเมริกา แต่นักการตลาดไทยสามารถถอดบทเรียนนี้มาประยุกต์ใช้ได้ เพราะพฤติกรรมผู้บริโภคที่หันมาใส่ใจสุขภาพ มองหาความคุ้มค่า และลดการบริโภคที่เกินพอดี กำลังเป็นเทรนด์โลกที่เกิดขึ้นในไทยเช่นกัน
หากมองย้อนกลับมาที่ข้อมูลภาพรวมอุตสาหกรรมในบ้านเรา จะเห็นว่าผู้บริโภคยุคนี้มีความระมัดระวังในการใช้จ่ายสูง ขาดความมั่นใจ และมองหาสินค้าที่ทดแทนกันได้ง่าย การนำเสนอเมนูอาหารขนาดเล็ก หรือการชูจุดเด่นเรื่องโปรตีนของแบรนด์ระดับโลกจะช่วยกระตุ้นการจับจ่ายได้ไม่มากก็น้อย
Thumbsup มองว่า ปรากฏการณ์ GLP-1 เป็นภาพสะท้อนชั้นดีที่บอกเราว่า Disruption ไม่ได้มาจากคู่แข่งในอุตสาหกรรมเดียวกันเสมอไป ร้านเบอร์เกอร์ไม่ได้ถูกแย่งลูกค้าโดยร้านพิซซ่า แต่กำลังถูกท้าทายโดยอุตสาหกรรมยา
และแบรนด์ที่อยู่รอดไม่ใช่แบรนด์ที่ฝืนกระแส หรือพยายามทำการตลาดแบบตะโกนเพื่อยัดเยียดสินค้าแบบเดิม ๆ เข้าไป แต่คือแบรนด์ที่กล้าปรับตัว นำเสนอสินค้าและโปรโมชั่นที่ใช่ และสอดคล้องกับวิถีชีวิตที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค ไม่ว่าจะเป็นการลดขนาดไซส์ เพิ่มเมนูโปรตีน หรือปรับแพ็กเกจจิ้ง
ทั้งหมดนี้คือการขายเหตุผลและคุณค่าที่ตอบโจทย์ชีวิตประจำวันของพวกเขา แบรนด์ต้องมีความเข้าใจเชิงลึก นำร่องพัฒนาโซลูชันที่ตรงใจทั้งนักการตลาดและผู้บริโภค เพื่อขับเคลื่อนธุรกิจให้รอดพ้นจากสมรภูมิการแข่งขันที่ดุเดือดนี้ไปให้ได้
อ่านเพิ่มเติม
