Writer: 
Share
รายงานเศรษฐกิจดิจิทัลเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (e-Conomy SEA 2026) ฉบับล่าสุดจาก Google, Temasek และ Bain & Company เผยให้เห็นภาพรวมการเติบโตที่น่าจับตาของประเทศไทย แม้จะต้องเผชิญกับความท้าทายทางเศรษฐกิจมหภาค แต่เศรษฐกิจดิจิทัลไทยยังคงรักษาระดับการเติบโตได้อย่างแข็งแกร่ง โดยคาดการณ์ว่ามูลค่าสินค้ารวม (GMV) จะพุ่งสูงถึง 7.2 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2569 เติบโตขึ้นถึง 19% จากปีที่ผ่านมา
จุดเปลี่ยนสำคัญที่น่าสนใจในรายงานฉบับนี้ ไม่ใช่แค่เรื่องของเม็ดเงินลงทุนหรือการเติบโตของแพลตฟอร์ม แต่คือ “พฤติกรรมผู้บริโภค” ที่ประเทศไทยกำลังก้าวขึ้นเป็นผู้นำด้านความถี่ในการใช้งาน AI ของภูมิภาค ซึ่งกำลังจะเปลี่ยนโฉมหน้าการทำธุรกิจและการตลาดในยุคต่อไป
อีคอมเมิร์ซยังครองแชมป์ ขับเคลื่อนเศรษฐกิจดิจิทัลไทย
เมื่อเจาะลึกไปที่ภาคธุรกิจหลัก จะพบว่าประเทศไทยก้าวเข้าสู่ระยะที่ตลาดเติบโตเต็มที่ แพลตฟอร์มต่างๆ เลิกเผาเงินเพื่อแย่งชิงฐานผู้ใช้งาน และหันมาโฟกัสที่การทำกำไรอย่างชัดเจนผ่านการเก็บค่าธรรมเนียมและการใช้ AI เข้ามาเพิ่มประสิทธิภาพ
- อีคอมเมิร์ซ (E-commerce): ยังคงเป็นฟันเฟืองหลัก โดยมีมูลค่า GMV อยู่ที่ 4.3 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2569 เติบโต 20% แบบเทียบปีต่อปี
- สื่อออนไลน์ (Online Media): เป็นกลุ่มที่เติบโตสูงสุดถึง 21% ด้วยมูลค่า GMV 9 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ
- บริการเรียกรถและจัดส่งอาหาร (Mobility & Food): เติบโต 19% แตะระดับ 7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเป็นผลจากการควบรวมตลาด (Market Consolidation) ที่ทำให้ผู้เล่นที่เหลืออยู่สามารถโฟกัสกับการทำกำไรได้ดีขึ้น
- การท่องเที่ยวออนไลน์ (Online Travel): รักษาระดับการเติบโตที่ 12% ด้วยมูลค่า 1.4 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ
คนไทยกับ AI: ความตื่นตัวที่มากกว่าแค่กระแส
Insight ที่น่าสนใจที่สุดสำหรับนักการตลาดจากรายงานฉบับนี้ คือความพร้อมของคนไทยในการเปิดรับ AI ปัจจุบันไทยมีผู้ใช้งาน Generative AI สูงถึง 31 ล้านคน คิดเป็น 63% ของประชากรวัยทำงาน
ประเทศไทยครองอันดับ 3 ในกลุ่ม SEA-6 ด้านปริมาณการใช้โทเค็นต่อประชากร และครองแชมป์ความถี่ในการใช้งานสูงสุดในภูมิภาค โดยเฉลี่ยอยู่ที่ 2.68 เซสชันต่อสัปดาห์ นอกจากนี้ 1 ใน 3 ของผู้ใช้ AI ระบุว่าตนเองใช้งาน AI ทุกวัน โดยมีการสอบถาม AI มากถึง 2.1 หมื่นล้านครั้งต่อปี หมวดหมู่ที่มีการใช้งานสูงสุดเรียงตามลำดับคือ การทำงาน, การศึกษา, ช็อปปิ้งออนไลน์, สุขภาพ และการเดินทาง
สิ่งที่แบรนด์ต้องให้ความสำคัญคือ 78% ของการสนทนาเป็นการใช้ภาษาไทย นั่นแปลว่าโมเดลภาษา (LLM) ที่มีความเข้าใจบริบทท้องถิ่น (Localization) อย่างลึกซึ้ง จะกลายเป็นความได้เปรียบทางการแข่งขันที่สำคัญที่สุด
ก้าวสู่ยุค Agentic Commerce อย่างเต็มตัว
ในยุคที่ผู้บริโภคเริ่มคุ้นชินกับ AI พฤติกรรมการช็อปปิ้งกำลังจะเปลี่ยนไป 41% ของเส้นทางผู้บริโภคในปัจจุบันเริ่มต้นที่แพลตฟอร์ม AI และที่น่าตกใจคือ 4 ใน 5 ของผู้ใช้งานชาวไทย ยินดีที่จะมอบหมายให้ AI ทำหน้าที่ตัดสินใจซื้อสินค้าแทนตนเอง ซึ่งสะท้อนถึงความเชื่อมั่นที่เพิ่มสูงขึ้น โดย 3 ใน 4 ของผู้ใช้ระบุว่าเชื่อมั่นใน AI มากขึ้นเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา นี่คือสัญญาณเตือนให้แบรนด์ต้องเริ่มปรับกลยุทธ์จาก Search Engine Optimization (SEO) มาสู่ Answer Engine Optimization (AEO) เพื่อรองรับการค้นหาผ่าน AI Agent
Digital Finance ฟันเฟืองเงียบที่เติบโตระดับเลขสองหลัก
นอกเหนือจากภาคธุรกิจที่เข้าถึงผู้บริโภคโดยตรง บริการทางการเงินดิจิทัล (DFS) คือโครงสร้างพื้นฐานที่เติบโตอย่างก้าวกระโดด
- การชำระเงินแบบดิจิทัล (Digital Payments): มีมูลค่าธุรกรรม (GTV) สูงถึง 2.15 แสนล้านดอลลาร์สหรัฐ เติบโต 19%
- การให้สินเชื่อดิจิทัล (Digital Lending): เป็นกลุ่มที่ร้อนแรงที่สุด โดยยอดสินเชื่อคงค้างเติบโตถึง 24% แตะ 2.1 หมื่นล้านดอลลาร์สหรัฐ แรงหนุนสำคัญมาจากความชัดเจนเรื่องใบอนุญาต Virtual Bank ที่จะเข้ามาอุดช่องโหว่ให้กลุ่ม Unbanked และ SME
- การประกันภัยดิจิทัล (Digital Insurance): เติบโต 11% แตะ 1.10 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ รับอานิสงส์จากการปรับใช้กรมธรรม์อิเล็กทรอนิกส์
ภาพรวมทั้งหมดจาก e-Conomy SEA 2026 ชี้ให้เห็นว่า ประเทศไทยมีโครงสร้างพื้นฐานและพฤติกรรมผู้บริโภคที่พร้อมอย่างมากสำหรับยุค AI-First ธุรกิจที่จะอยู่รอดและทำกำไรได้ในสมรภูมินี้ จะไม่ใช่ธุรกิจที่แค่นำ AI มาใช้ประปราย แต่คือองค์กรที่รื้อโครงสร้างการทำงานใหม่โดยมี AI เป็นแกนกลางอย่างแท้จริง
