ตลาดอีคอมเมิร์ซที่ร้อนระอุมาตลอดทั้งปี เป็นสัญญาณให้เห็นชัดขึ้นเรื่อยๆ ว่าคนไทยคุ้นชินกับการซื้อของผ่านช่องทางออนไลน์มากขึ้น นั่นเพราะความสะดวกในการเข้าถึงสินค้าต่างๆ ได้ แบบไม่ต้องตามหาให้วุ่นวาย หรือแม้แต่นักการตลาดเองยังเห็นภาพการใช้จ่ายโฆษณาในสื่อออนไลน์ในปีที่ผ่านมาโยกมาที่แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซมากขึ้น เพราะนักช้อปเหล่านี้พร้อมที่จะจ่ายหากโปรโมชั่นนั้นโดนใจ

นอกจากนี้ การทำโปรโมชั่นของ Shopee และ Lazada ที่เน้นการทำโปรโมชั่นให้แก่ผู้ซื้อแล้ว ก็ยังเน้นไปการทำ e-Retailer ร่วมกับแบรนด์มากขึ้น ด้วยการจ่ายค่าส่วนแบ่งหลังหักค่าใช้จ่ายภายในโปรโมชั่นประจำเดือนหรือแคมเปญ เพื่อเป็นการโฆษณาให้คนเห็นแบรนด์ของเรามากขึ้น จนเรียกได้ว่ากลายเป็นอีกหนึ่งช่องทางโฆษณาออนไลน์ที่ร้านค้าหรือแบรนด์ต่างๆ กำลังนิยม เป็นอีกหนึ่งเหตุผลที่แบรนด์ลดการใช้เม็ดเงินในสื่อโฆษณาประเภทอื่นๆ และมาเพิ่มในการทำการตลาดที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากขึ้น ถือว่าเป็นอีกหนึ่งทางรอดของธุรกิจยุคใหม่

สรุปไฮไลต์บทความ

• ภาพรวมวงการอีคอมเมิร์ซ 2019 ยังคงมีการใช้จ่ายและอัดโปรโมชั่นที่ร้อนแรงเพื่อขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งของธุรกิจนี้
• ประเทศไทยยังไม่สามารถเป็นเจ้าของแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซได้อย่างแท้จริง เพราะเราต้องพึ่งพาแพลตฟอร์มของจีนและธุรกิจรายย่อยอาจอยู่รอดได้ยาก
• ตัวเลขการเติบโตด้านการใช้งานดิจิทัลยังคงร้อนแรง เพราะคนไทยใช้ดิจิทัลผ่านมือถือและพฤติกรรมทุกอย่างมีการเข้าถึงเทคโนโลยีมากขึ้น
• ปี 2020 เป็นปีแห่งการแข่งขันใหม่ๆ ในแง่ธุรกิจเราอาจไม่ได้ปรับตัวได้เร็วเท่ากับการใช้งานของผู้บริโภค

ทางด้านของแบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง Shopee Lazada และ JD Central ถือว่าเป็นแพลตฟอร์มผู้เล่นรายใหญ่ที่ยังทำตลาดอีคอมเมิร์ซอย่างต่อเนื่องในปี 2019 ที่ผ่านมา ส่วนผู้เล่นในกลุ่ม Delivery ก็ถือว่าเป็นอีกหนึ่งฟันเฟืองที่ทำให้อีคอมเมิร์ซเติบโตอย่างรวดเร็วไม่แพ้กัน เพราะการสั่งสินค้าจะได้ผลตอบรับที่ดี ผู้ซื้อต้องได้รับสินค้าเร็วทันใจด้วย โดยในปีที่ผ่านมา จะเห็นกลุ่มผู้เล่นหน้าใหม่ในตลาด Delivery เข้ามาทำตลาดในกลุ่มอีคอมเมิร์ซมากขึ้น

ไม่ว่าจะเป็น FLASH Express, J&T Express, BEST Express ที่แต่ละรายเลือกใช้พรีเซนเตอร์ชื่อดังอย่าง ติ๊ก เจษฎาภรณ์, มาริโอ้ เมาเร่อ และ ณเดชน์ คูกิมิยะ มาสร้างสีสันและเรียกความสนใจจากเหล่าแม่ค้าออนไลน์ที่เป็นกลุ่มหลักในการเรียกใช้บริการตลอดทั้งปี

ทั้งนี้ กลุ่ม Food Delivery ก็เริ่มเข้าสู่ชีวิตคนกรุงเทพแบบเกือบจะร้อยเปอร์เซ็นต์แล้ว ทำให้การแข่งขันด้านร้านอาหารและโปรโมชั่นของทั้ง GRAB FOOD, GET, FOODPANDA และ LINE MAN ดุเดือดยิ่งกว่าอากาศในช่วงนี้เสียอีก

แม้จะยังไม่รู้ว่าใครจะครองส่วนแบ่งการตลาดหลักในกลุ่มธุรกิจอีคอมเมิร์ซที่แตกย่อยไปอีกหลายหมวด ที่แต่ละหมวดเรียกว่าเป็นปัจจัยให้ตลาดอีคอมเมิร์ซร้อนระอุมากขึ้นในปี 2019 ที่กำลังจะผ่านไป

ทีมงาน thumbsup ได้สัมภาษณ์ นักข่าวการตลาดออนไลน์คนดังอย่าง คุณบอย-ธงชัย ชลศิริพงษ์ ที่มีประสบการณ์ในการเป็นนักเขียนของเว็บไซต์ Brand Inside ที่ส่วนใหญ่จะเขียนข้อมูลเกี่ยวกับธุรกิจอีคอมเมิร์ซและเทคโนโลยี และพิธีกรรายการ Brand Inside Talk มาแชร์เรื่องราวของวงการอีคอมเมิร์ซปี 2019 ให้ได้ฟังกันค่ะ

 

E-Commerce ปีนี้เป็นอย่างไรบ้าง ?

คุณธงชัย : ภาพรวม E-Commerce ในปี 2019 ชัดเจนไม่ว่าจะดูจากตัวเลขของสำนักไหนมันยังโตขึ้นชัดเจน ดูอย่างในประเทศไทยก็ได้ 3 รายใหญ่ๆ ที่เค้ากำลังแข่งกันอยู่ก็คือ Lazada, Shopee, JD CENTRAL ไปดูตัวเลขนะ 11.11 9.9 8.8 อะไรพวกนี้ ที่เขาจะมีกันแทบจะทุกเดือนในหนึ่งปี เราจะเห็นว่าตัวเลขเขาจะขึ้นตลอดเลยเป็นหลัก 100% เป็นหลัก 200% วิธีการเทียบมันก็จะไม่ค่อยเหมือนกัน

อันนี้ก็แล้วแต่สำนักว่าเขาจะเทียบกันยังไง แต่ถ้าเราดูในภาพใหญ่จริงๆ อันนี้มันชัดเจนว่าตลาดใน Southeast Asia ตลาด E-Commerce มันน่าจะมีมูลค่าอยู่สักประมาณแสนล้านดอลลาร์ ซึ่งเขาคาดการณ์ว่าในปี 2025 มันจะโตไปถึง 3 แสนล้านดอลลาร์ ซึ่งมันใหญ่มากๆ เราอาจจะยังไม่เห็นภาพชัดๆ ต้องไปเทียบกับ เช่น เราเทียบตัวตลาด E-Commerce ใน Southeast Asia มันอยู่ที่ประมาณ 3-5 เปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับตลาดรีเทลมันน้อยมาก

เพราะถ้าไปดูตัวเลขในสหรัฐอเมริกา E-Commerce ประมาณสัก 10% เมื่อเทียบกับรีเทลทั้งหมด หรือว่าจีนตอนนี้เกือบจะ 1 ไตรมาส คือมากกว่า 20% มาจาก E-Commerce เมื่อเทียบกับรีเทล เพราะฉะนั้นเราจะเห็นได้ว่าตลาดใน Southeast Asia มันโตได้อีกเยอะมากๆ แล้วก็จะไม่หยุดอยู่แค่นี้แน่นอน แล้วเค้าก็ยังต้องสู้ไปอีกเยอะมากๆ เลย

• การแข่งขันของ Lazada และ Shopee

คุณธงชัย :ในประเทศไทยก็ต้องยอมรับว่า Lazada กับ Shopee ก็ฟาดฟันกันสู้กันมันเลยแหละ ถ้าถามว่าใครจะชนะ เกมนี้มันจะไปจบที่ตรงไหนมันไม่มีใครตอบได้ เพราะว่าทุกวันนี้เขายอมเผาเงินกันอยู่ ซึ่งมันเป็นเรื่องที่ในฐานะผู้บริโภคก็ต้องยอมรับว่าเรายังได้นะ เรายังได้ประโยชน์จากการที่เขาก็ลดโค้ด ใส่โปรโมชั่น ลงมาให้เรารู้สึกว่ามันน่าซื้อจังเลย แล้วมันก็แข่งกันสนุก เราได้ประโยชน์อยู่เเล้วแหละ

แต่สิ่งที่เราต้องคำนึงถึงจริงๆ ก็คือว่า เงินมันมีวันหมด ถ้ามาถึงจุดนั้นจริงๆ แล้ว มันอาจจะเหลือผู้เล่นน้อยรายลงหรือเขาเริ่ม mature มากขึ้นแล้วเขารู้สึกว่าฉันไม่ต้องลง code ไม่ต้องลงโปรโมชั่นให้พวกเธอเเล้วฉันก็อยู่ได้ วันนั้นผู้บริโภคอย่างเราต้องคิดว่าเราอาจจะไม่มีทางเลือกแล้วนะ

คุณธงชัย : ไม่ใช่แค่ผู้บริโภคเท่านั้น คนที่ทำการค้าการขายกับตัวแพลตฟอร์มพวกนี้เองก็ดี เราในฐานะคนใช้งานเราไม่มีแพลตฟอร์มเป็นของตัวเองในฐานะประเทศไทยเราก็ยังต้องพึ่งเค้า ซึ่งเราก็รู้อยู่ว่า Lazada มาจากจีนก็คือ Alibaba ส่วน Shopee เอาจริงๆ ก็หุ้นส่วนใหญ่ก็จีนก็คือ Tencent และ JD CENTRAL ก็ชัดเจนคือเป็นของ JD.com คือมันเป็นศึกการแข่งขันที่จีนกำลังจะครอบครองพื้นที่อีคอมเมิร์ซในไทยจริงๆ

แล้วนี่คือเรื่องที่เราจะต้องคิดกันดีๆ เพราะเวลาเราพูดว่าสังคมไทยกำลังจะเข้าสู่ความเป็น Digital Economy ในแง่ของ E-Commerce เราอยู่ในธุรกิจแบบ 4.0 คำถามจริงๆ คือเราเป็นอย่างนั้นจริงๆ หรือเปล่า เพราะว่าถ้าพูดกันให้ถึงที่สุด คือไทยไม่มีแพลตฟอร์มเป็นของตัวเอง สินค้าเราที่เรามีอยู่ในประเทศไทย แล้วเราขายกันอยู่บนแพลตฟอร์ม E-Commerce มันสู้ราคาสินค้าที่มาจากจีนได้จริงๆ เหรอ

คุณธงชัย : ถ้าไป track ดูตัวเลขสินค้าที่ขายบนแพลตฟอร์มของช้อปปิ้งออนไลน์ ที่ Priceza สำรวจออกมา พบว่าสินค้าในแพลตฟอร์มอย่าง Lazada, Shopee, JD CENTRAL ในปี 2018 มีจำนวนทั้งหมด 74 ล้านชิ้น

ส่วนในปี 2019 ทั้งสามแพลตฟอร์มนี้มีสินค้าที่ขายอยู่บน E-Commerce ในประเทศไทย 174 ล้านชิ้น ตัวเลขเพิ่มขึ้นมา 100 ล้านชิ้น แต่ในจำนวนนี้ 77% เป็นสินค้าที่มาจากจีนทั้งสิ้น นี่คือสิ่งที่เรากังวลกันมาตลอด แล้วมันเกิดขึ้นจริงๆ แล้ว เราจะเอายังไงกับเรื่องนี้ เราสู้เขาได้จริงๆ เหรอ ในแง่ของปริมาณและกำลังในการผลิต ส่วนในแง่คุณภาพเราก็ต้องทำแหละ

แต่พอเห็นอย่างนี้เราก็ต้องมานั่งตั้งคำถามว่า ถ้าวันหนึ่งเราไม่มีแพลตฟอร์มเป็นของตัวเองหรือวันหนึ่งเขาเข้มกับเรามากกว่านี้ เพราะว่าเขาหาจุดลงตัวของเขาได้แล้วเนี่ย เราก็แย่เหมือนกันนะ ทั้งในแง่ของผู้บริโภคและคนที่ไปทำธุรกิจกับเขา

 

Grab กับ Get ครองตลาด Food Delivery?

คุณธงชัย : อันนี้มันเป็นแบบว่าศึกของบริษัทเทคโนโลยีจากต่างประเทศเข้ามาเล่นในไทย ถ้าไปเทียบ E-Commerce กับ Grab อาจจะคนละเรื่องกันอยู่เรายังไม่เห็นภาพ แต่มันก็มีข่าวหลุดออกมาเหมือนกันบอกว่า ปีหน้าเราจะได้เห็นการเข้ามาแข่งขันของอุตสาหกรรมอื่นๆ ในตลาด  E-Commerce เขาว่ากันว่า Grab ก็จะเข้ามาเล่นในตลาดนี้มากขึ้น ซึ่งบอยไม่แน่ใจว่าเขาจะเข้ามาเล่นในมุมไหน

แต่ ณ วันนี้เราก็ต้องยอมรับแล้วว่า Grab ครองตลาดในหัวเมืองอยู่เยอะมากๆ เลยไม่ว่าจะเป็น รถยนต์อันนี้คือเขามีรายเดียวแล้วเพราะว่าเขาซื้อ uber ไปแล้ว รถจักรยานยนต์ก็ต้องยอมรับว่าเขาคือเจ้าตลาด Get ก็ยังตามไม่ทัน หรือเดลิเวอรี่อาหารเขาก็ยังเป็นเบอร์ต้นๆ แข่งกับ LINE MAN แข่งกับ Foodpanda ถ้าจะให้เดาก็คิดว่าปีหน้าก็คงไม่พ้น คือเขาจะต้องลงมาเล่นในตลาด E-Commerce ไม่รู้ว่ามันจะมาท่าไหนอันนี้ต้องรอจับตาดู

• การผูกขาดตลาดแบบ Grab ในตลาดอีคอมเมิร์ซ ?

คุณธงชัย : บอยคิดว่าตลาดนี้มันน่าจะเป็นสองคนสู้กันนะ แม้ว่าตอนนี้มันมีอยู่สามรายแหละ Lazada, Shopee, JD CENTRAL แต่ JD CENTRAL ยังต้องขับตัวเองอีกเยอะ เพราะว่ายังไม่เด่นขึ้นมาจริงๆ แต่ตัวที่เขาทุนหนามากๆ อย่าง Lazada กับ Shopee เอาจริงๆ มันอาจจะเป็น Co-existing ไปเลยก็ได้ ก็คืออยู่กันสองรายจนถึงวันสุดท้ายก็ได้ ถามว่าผูกขาดไหมอาจจะผูกขาดก็ได้ในแง่นี้ก็คือว่าเราอาจจะไม่มีทางเลือกแล้วนอกจากสองคนนี้ ถ้าเขาคุยกันลงตัวเเล้วเขาโอเค มันถึงจุดที่เขาไม่ต้องเล่นโปรโมชั่นและยังไงคนก็ต้องไปซื้อจากเขา อันนี้ก็เป็นเรื่องที่น่าเป็นห่วง

คุณธงชัย : บอยอยากจะฉายภาพไกลกว่าไทยนิดนึง คือพอเราพูดถึงประเทศไทยเราเห็น E-Commerce ที่เขาเล่นกันอยู่ในตลาดบ้านเรารายที่เป็น Local ของเราจริงๆ มันไม่เด่นขึ้นมาแล้วมันสู้เขาไม่ได้ทั้งในแง่ของ Platform ในแง่ของเงินทุนเราก็แพ้เขา

แต่พอเราไปดูในประเทศเพื่อนบ้าน อย่างเช่น สิงคโปร์ อินโดนีเซีย หรือว่าเวียดนาม เราจะเห็นว่ามันมีการเติบโตขึ้นมาของ Local E-Commerce ในบ้านเขาในสิงคโปร์เอาจริงๆ นะตอนนี้เบอร์หนึ่งไม่ใช่ Lazada ไม่ใช่ Shopee ด้วยนะ มันชื่อว่า Qoo10 ที่แต่ก่อนมันชื่อว่า Q Market คือมันเป็น Platform Local ที่เขาขึ้นมาได้ อันนี้น่าไปศึกษามากว่าเขาทำได้ยังไง เขาอยู่มานานแล้วเขาปรับตัวได้ยังไง แล้วทำไมไทยถึงเป็นไปในแนวทางเดียวกับเขาไม่ได้

หรืออินโดนีเซียอันนี้ชัดเจนมากๆ Tokopedia หรือว่า Bukalapak อะไรพวกนี้คือเขายิ่งใหญ่มาก คือเขาสามารถที่จะฟาดฟัน Platform อย่างจีนได้ หรืออย่างเวียดนามข้างบ้านเราที่กำลังมาแรงก็มี Platform E-Commerce ชื่อ TIKI.VN ซึ่งคนที่ลงทุนกับเขาหนักๆ เลยก็คือ JD.COM คือเราจะเห็นว่าต่อให้จีนเข้าไปเล่นในประเทศเพื่อนบ้านในสงคราม E-Commerce แต่เขาจะมี Local Platform ที่มันผุดขึ้นมาได้แล้วสู้ได้ แต่ในไทยเรายังไม่มีตรงนี้เลย

• ของไทยเป็นใคร ?

คุณธงชัย : ของไทยเราจะไม่มี Platform ที่มาสู้เขาจริงๆ เราจะมีแต่คนที่ช่วยเหลือคนขาย อย่างเช่น เทพช็อป เป็นผู้ให้บริการเว็บไซต์สำหรับคนขาย มันจะไม่มีตัวเด่นๆ ที่เอามาขายเป็น Platform เหมือนเขาเราเเทบจะไม่มีเลย หรือไม่ก็เป็นแบรนด์ทำออนไลน์เอง ไม่มีที่เป็นแพลตฟอร์มตัวกลางของตัวเองมาสู้

• ตลาดก็ไม่กลับมาแล้ว ?

บอยคิดว่ามันคนละสเกล มันสู้ไม่ได้เลย

ปีหน้าจะเป็นยังไง ?

คุณธงชัย : ถ้าพูดถึง E-Commerce ปีนี้ ปี 2019 แล้วฉายภาพไป 2020 ไปปีถัดไปเรื่อยๆ เราจะเห็นว่า Platform ใหญ่ๆ ที่เขาทำ E-Commerce เขาไม่ได้มองว่าตัวเองเป็นเพียงแค่พื้นที่สำหรับการซื้อมาขายไปอีกต่อไปแล้ว ตัวเขาเองเขามองตัวเองเหมือนกับ Platform ที่จะต้องไปอยู่ในชีวิตของคนให้มากขึ้น อาจจะใช้คำว่า SuperApp ก็ได้

หรืออาจจะใช้คำว่าแอปที่มันอยู่ในชีวิตเราพูดอย่างนี้แล้วกัน คืออย่างเช่น เราดูกลยุทธ์ในปีนี้ก่อนแล้วกันก่อนที่จะไปดูปีหน้า กลยุทธ์ของ Lazada หรือ Shopee เอง เราเริ่มเห็นภาพชัดว่าเขาไม่ได้มองตัวเองแค่ซื้อมาขายไป แต่เขามองตัวเองเป็นแพลตฟอร์มที่คนจะต้องเข้ามาหาเขาได้ตลอดเวลา

คุณธงชัย : โดยคำที่มันกำลังฮิตๆ ตอนนี้ ช่วงนี้ที่เขากำลังพูดว่า E-Commerce คือคำว่า Shoppertainment ทั้ง Shopee และ Lazada จะเล่นเอาความบันเทิงเข้ามาใน E-Commerce ด้วย ยกตัวอย่างเช่น Lazada ก็จะบุกหนักเรื่องของ Live Steaming เราจะเห็นว่าไลฟ์กันแบบขายของทั้งวี่ทั้งวัน แล้วก็ไปดูไลฟ์ได้โค้ดโปรโมชั่นไปซื้อของ ในขณะเดียวกัน Shopee ก็ทำ ก็มีเกม เพราะว่า Shopee จริงๆ บริษัทแม่ก็คือ Garena หรือว่าตอนนี้ชื่อ Z ใช่ไหม เขาเก่งเรื่องเกม เขาก็เอาเกมลงมาเล่น คือมันกลายเป็นตลาดที่ดึงเอา Attention ดึงเอาเวลาของคน เพื่อให้อยู่กับเขาได้นานที่สุด แล้วมันก็มีงานวิจัยเยอะมากๆ ที่บอกว่าถ้าคนใช้เวลากับแพลตฟอร์มคุณเยอะๆ มันก็นำไปสู่การซื้อของในแพลตฟอร์มของคุณ

ทีนี้ในปีถัดๆ ไปหลังจากนี้ เมื่อเขารู้แล้วว่าการซื้อมาขายไปไม่พอ เขาพยายามดึงเวลาของคนให้ไปอยู่ในแพลตฟอร์มเขา สิ่งที่เขาทำต่อไปแล้วเราเริ่มเห็นชัดๆ ยกตัวอย่างเช่น Alibaba คือการทำธุรกิจ Cloud Cloud นี่เป็นเรื่องใหญ่มากๆ ของบริษัทพวกนี้ เพราะว่าเขาไม่ได้มองตัวเองเป็นเพียงแค่ E-Commerce เขามองตัวเองเป็น Text Company อย่าง Alibaba วันที่ 11.11 ที่ผ่านมา

คุณธงชัย : เชื่อไหมว่าเขาใช้ Cloud ของตัวเองเพื่อรันออเดอร์ ใน 1 วินาทีรันได้ประมาณ 550,000 กว่าออเดอร์ นี่คือพลังของเทคโนโลยีที่มันจะยิ่งเข้มข้นมากขึ้นเรื่อยๆ แล้วเราจะเห็นว่าบริษัทพวกนี้เขาจะยิ่งไปครอบครองพวกตัวของ Cloud เพื่อให้เขาทำระบบหลังบ้าน ในการทำ E-Commerce รวมไปถึงเรื่องของ Infrastructure เขาจะทำ Logistic ที่มันเข้มแข็งกว่านี้ อย่าง Alibaba เขาก็เข้าซื้อ ไช่เหนียว (Cainiao) ในจีนที่เป็นโลจิสติกใหญ่มากๆ เลย เพื่อเขาจะครองทั้ง Supply Chain นี้ให้ไปเป็นของเขาคนเดียว เราจะเริ่มเห็นบริษัท E-Commerce พวกนี้ทำให้ตัวเองเป็น Vertical Integration คือ ฉันจะครองทั้งหมด ทั้ง Supply Chain เลย นี่คือความยิ่งใหญ่ของบริษัท E-commerce ที่มองกัน น่าจะเป็นในรูปแบบนี้

• การแข่งขันช่วงเทศกาล

คุณธงชัย : พูดถึง 11.11 คือตอนนี้มันกลายเป็นวัฒนธรรมไปแล้ว คือคิดอะไรไม่ออก คิดโปรโมชันอะไรไม่ออก ก็ใส่ตัวเลขที่มันเหมือนกัน 11.11 10.10 9.9 8.8 เดี๋ยวก็คงจะมีทุกเดือนทั้งปีแล้วบอยว่าต่อไป คือบอยก็ไปจีนมาแล้วก็เห็นความยิ่งใหญ่ของ 11.11 ของ Alibaba ก็ต้องยอมรับว่าเขาเพอร์ฟอร์มได้ดี เขาทำตัวเลขให้เราเห็นว่ามันอลังการ วันหนึ่งขายของปิดมา 24 ชั่วโมง ได้เงินมาทั้งหมด 268,400 ล้านหยวน คิดเป็นเงินไทย 1.1 ล้านล้านบาท คิดลงไปให้มันเห็นภาพมากกว่านั้นนะ 1 ใน 3 ของงบประมาณแผ่นดินไทย

Alibaba ทำ GMV หรือว่ายอดขายวันเดียวได้จากแคมเปญ 11.11 แต่ทีนี้สิ่งที่ต้องเตือนกันไว้ในฐานะผู้บริโภค ในฐานะคนที่ติดตามข่าวธุรกิจแล้วกันว่าอย่าไปหลงกับตัวเลขของ Alibaba หรือว่าของพวกแพลตฟอร์ม E-Commerce พวกนี้ เราอย่าไปเชื่อเขาทั้งหมด เพราะอะไร Alibaba ไม่รายงานยอดตัว Financial Report ว่าขาดทุนเท่าไหร่ กำไรเท่าไหร่ เขาไม่รายงานส่วนนี้มา 2 ปีแล้วนะ การที่เขาไม่รายงานมันก็มีเหตุผลอยู่ อาจจะไม่ได้กำไรหรือเปล่าเราก็ไม่รู้นะ

คุณธงชัย : แต่ทีนี้ถ้าเราไปพล็อตกราฟมันดีๆ ก็จะเห็นว่ายอดขายวัน 11.11 มันไม่ได้โตขึ้นสักเท่าไหร่นะ มันถึงจุดที่ค่อนข้างจะเรียกได้ว่าอิ่มตัวประมาณนึงแล้ว ถ้าเราไปพล็อตกราฟดูปีแรกๆ มันจะขึ้นมาอย่างนี้เลย แต่ว่าปีหลังๆ มันจะเริ่มเนือยแล้ว มันก็สะท้อนหลายอย่าง หนึ่งข้อปัจจัยระดับโลกอย่างสงครามการค้า มันทำให้ตัว Consumption ในประเทศมันต่ำลง เป็นเรื่องที่คาดการณ์ได้ แต่อีกเรื่องนึง ตลาดอิ่มตัว อันนี้ชัดมากๆ

เพราะฉะนั้นถ้าเราไปดูพวกกลยุทธ์ของการทำ 11.11 ของพวกแพลตฟอร์มจีนนะ เขาจะเริ่มเจาะเมืองรอง เขารู้สึกว่าเมืองใหญ่ๆ อย่างเช่น หางโจว เซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง มันเริ่มตันๆ แล้ว มันต้องลงไปเมืองรองที่มันเป็น Tier 3, Tier 4 อะไรพวกนี้ เป็นภาพที่เราต้องมองให้ออก เพราะว่าเอาเข้าจริงบอยพูดตรงๆ เลยนะ บอยไม่มั่นใจว่า Alibaba ได้เงินจากวันที่ 11.11 เท่าไหร่ ได้กำไรเท่าไหร่ คือวิธีการหาเงินบอยคิดว่ามันน่าจะมาจากการที่ทำตัวเองให้มันเป็นเหมือนกับ Performance ใหญ่ๆ ทำให้มันเป็นแบบนี่คือการแสดงของเขา แล้วเงินที่เขาได้ก็มาจากการที่แบรนด์ใหญ่ๆ ระดับโลกมาซื้อ Ad ลงในแพลตฟอร์มเขา แต่ยอดขายที่เขาได้และทำกำไร บอยไม่แน่ใจจริงๆ เพราะว่าเขาไม่รายงานตัวเลข

ยอดออเดอร์อาจไม่ใช่ของจริง ?

คุณธงชัย : ไม่ปลอมๆๆ ข้อมูลพวกนี้มัน Track ได้ แต่หมายความว่าตัวเลขเยอะๆ เหล่านั้นเราไม่รู้จริงๆ ว่าเขามีกำไรเท่าไหร่ เขาอาจจะขาดทุนอยู่ก็ได้ หรือเอาเข้าจริงตัวเลขใหญ่ๆ ตรงนั้นมันไม่ใช่รายได้หลักเขาก็ได้ น่าจะมาจากการที่แบรนด์ใหญ่ๆ มาลงโฆษณากับเขามากกว่า เพราะจะเห็นในงานมีหลายแบรนด์ที่มาจากตะวันตกแล้วเอามาลงขายในวันนั้น และได้เปิดตัวพร้อมกับการเปิดงานของ CEO ซึ่งเป็นการเปิดตัวอย่างยิ่งใหญ่ในวันที่ 11.11 รายได้โฆษณาตรงนี้อาจจะดีกว่ายอดขายรวมที่เขาโชว์เราให้เห็นซะอีก

• แล้ว Shopee ?

หลังๆ ในไทยก็ต้องยอมรับว่าเก่งขึ้นเยอะเลยนะ เขาก็ทำเยอะในความหมายที่ตลาดนี้มันยังมีโอกาสอยู่เยอะ แล้วเขาก็ทุ่มไม่ได้เบาไปกว่า Alibaba สักเท่าไหร่เลย เพราะฉะนั้นเราจะเห็นกลยุทธ์มันจะคล้ายๆ กัน บอยว่ามันไม่ได้ต่างกันมาก เช่น Lazada มีอะไร Shopee ก็มีอย่างนั้น คือคุณจะมาสนุกสนานบันเทิง ฉันก็มี คือคุณจะแข่งเรื่องการเล่นเกมในแอปให้มันสนุกสนาน ฉันก็มี คือมันก็กลยุทธ์ไม่ได้ต่างกันมากเท่าไหร่

• แล้วมีโอกาสที่ Shopee จะขึ้นแซง Lazada ไหม?

คุณธงชัย : ถ้ามองในแง่ของความเป็น Lazada อันนี้ก็น่าเป็นห่วง เพราะว่าสินค้าจาก Lazada ถ้าเราไปพูดถึง pain point ของเขานะ คุยกับใครก็ได้ คนจะรู้สึกว่าสั่งของ Lazada เป็นของปลอมซึ่งมีเยอะกว่า Shopee อันนี้ก็ต้องยอมรับว่ามันเป็นภาพลักษณ์ที่ยังติดตัวเขาอยู่ แต่พอเวลาเราไปคุยกับผู้บริหาร เขาก็จะตอบว่าเขาก็มีตัว Detect คอยดูแลอยู่นะ มีปัญหาแจ้งเข้ามาได้ เพราะมันไม่มีของปลอมขนาดนั้นหรอก ตรวจสอบได้อะไรอย่างนี้ อันนี้ก็ต้องขึ้นอยู่กับความเชื่อมั่นผู้บริโภค แต่บอยไม่แน่ใจว่าจุดนี้จะเป็นจุดที่ทำให้คนเชื่อมั่นได้จริงไหม ต้องดูเรื่องความเชื่อมั่นในระยะยาวว่าจะเอาชนะกันยังไง เพราะว่าเอาเข้าจริงราคามันก็ยังเป็นเรื่องหลักอยู่ คือ โปรโมชันอะไรพวกนั้นมันก็ยังเป็นตัวดึงดูดแล้วก็ล่อใจคนซื้ออยู่

• JD.com อยู่รอดใช่ไหม ?

คุณธงชัย : ในไทยใช่ไหม คืออยู่รอดไหม คิดว่าอยู่รอด แต่ scale มันจะไม่ใหญ่มากไปกว่านี้สักเท่าไหร่นะ เพราะคุยกับหลายๆ คนมาเขามองว่าการอยู่กับเซ็นทรัล คือเซ็นทรัลเขาไม่ค่อยเก่งเรื่องออนไลน์ อันนี้ทุกคนรู้อยู่แล้ว แต่ JD ด้วยความที่เข้ามาในไทยช้ากว่าคนอื่นที่ทำตลาดไปเยอะแล้ว ก็ทำให้เขายังเป็นเบอร์รอง เขาอยู่ในจีนเขาก็เป็นเบอร์รองของ Alibaba มาในไทยเขาก็ทำประมาณนึง

บอยไม่แน่ใจว่าเขาจะสู้ได้ในระยะยาวขนาดนั้น แต่ทีนี้กลยุทธ์นึงที่ต้องเมาท์เหมือนกันคือว่า ทุกคนพอเวลามองมาที่ตลาด E-Commerce ไทย เขาจะเห็นว่าสิ่งที่ไทยโดดเด่นมากๆ ก็คือการแชทแล้วซื้อของ (Chat Commerce) ใช่ไหม คนไทยนิยมซื้อของผ่าน facebook ซื้อของผ่าน instagram ซื้อของผ่านไลน์อะไรพวกนี้ เพราะฉะนั้นทุกเจ้าก็จะมีเหมือนๆ กัน ทุกคนก็พยายามทำสิ่งนี้ เขาเรียกว่าเป็น Social Commerce ใช่ไหม แล้วทุกคนก็ทำเหมือนกัน บอยไม่แน่ใจว่าถึงที่สุดแล้วมันจะจบที่ตรงไหน แล้วเอาเข้าจริงพอเรามองเกมในระยะยาวๆ

เราก็ต้องยอมรับว่าตอนสมัยที่เป็น E-Commerce มันก็เป็นแพลตฟอร์มจีนหมดเลย สมัยที่เริ่มต้นจะทำ Social Commerce ซึ่งไทยเก่งมากนะ ไม่มีแพลตฟอร์มไทยเหมือนกัน อันนี้ถ้าวิเคราะห์ว่าใครชนะบอยไม่แน่ใจ แต่วิเคราะห์ว่าใครแพ้ คิดว่าในระยะยาวคิดว่าประเทศไทยแพ้เหมือนกันนะ เราไม่มีอะไรเป็นของตัวเองสักเท่าไหร่ ทั้งในแง่แพลตฟอร์ม ทั้งในแง่สินค้า เวลาคนพูดว่าเราจะอยู่ในโลกของ Digital Economy ได้เราจะต้องผลิตสินค้าให้มันมีจุดแข็ง มีเอกลักษณ์ คำตอบพูดยังไงก็ถูกแบบนี้ แต่คำถามคือเราสู้จีนได้หรอ เราสู้คนอื่นๆ ที่เขาสเกลใหญ่กว่าเราได้แค่ไหนกันเชียว แล้วเราไม่มีแพลตฟอร์มของตัวเอง บอยคิดว่าอันนี้เป็น Penpoint ที่มันจะกระทบกับเราในฐานะสังคมไทย ประชาชนคนไทย คนทำมาหากินคนไทยในระยะยาวแน่นอน

• ถ้า LINE – Facebook ทำ Social Commerce เองจะรุ่งหรือเปล่า ?

คุณธงชัย : นี่ไง แต่ประเด็นคือเราก็รู้สึกว่ามันไม่รุ่ง แต่พอไปดูตัวเลขทีไรคนก็จะบอกว่า Social Commerce ยิ่งใหญ่อลังการมากเลย คนไทยนี่เบอร์หนึ่งของโลกเลยนะกับการซื้อของผ่านแช็ต ผ่านอะไรพวกนี้ เฟซบุ๊กก็ทำ Market Place ซื้อของผ่านไลน์ก็มีกันอยู่แล้ว อินสตาแกรมนี่แบบตอนแรกๆ ไม่ได้ออกแบบมาเพื่อให้ซื้อของเลยนะ แต่ก็ไปซื้อของขายของกันได้ในนั้น ก็คือก็เป็นเอกลักษณ์ของเรา แต่บอยคิดว่ามันคงต้องถึงจุดที่เราต้องตั้งคำถามกับตัวเองว่า ในระยะยาวเราจะเอาอะไรที่เป็นจุดแข็งของเรามายืนหยัดในฐานะที่ทำเศรษฐกิจ ทำเงินให้กับประเทศเราได้จริงๆ

• มีข้อแนะนำไหมว่าจะปรับตัวยังไงเพื่ออยู่รอดในตลาดออนไลน์ ?

คุณธงชัย : คือถ้าถามว่าจะปรับตัวยังไงเพื่อสู้กับแพลตฟอร์มระดับขนาดนี้ได้ คำตอบเดียวเลย คือ ทำในระดับปัจเจกไม่ได้ ทำในระดับองค์กรยังไม่ได้เลย มันต้องปรับกันในเชิง Infrastructure ในระดับประเทศจริงๆ เราคงจะต้องมีนโยบาย มาตรการบางอย่างที่เราต้องเข้มกับการจริงจังกับเรื่องนี้มากขึ้น

สมมติเราพูดกันง่ายๆ มี EEC ใช่ไหม ที่บอกว่าเป็นเขตปลอดภาษี เพื่อทำให้สินค้าจีนเข้ามาขายในไทย สินค้าไทยเข้าไปขายจีน แต่ถึงที่สุดเราก็เห็นอยู่แล้วว่าตัวเลขมันก็บอกเรา ตัวเลขไม่โกหกเรา สินค้าจีนมันเข้ามาไทยมากกว่าที่ไทยจะไปขายที่จีนหรือส่งออกไปข้างนอก อันนี้เราจะต้องแก้ยังไง

หนึ่ง บอยก็เลยเริ่มคิดว่าเราต้องมองให้ขาดจริงๆ ว่าจุดแข็งเราคืออะไร จุดแข็งเราคืออะไรในแง่นี้คือ ถ้าเราทำแพลตฟอร์มไม่ได้ สู้เขาไม่ได้ ล้มเขาไม่ได้ ก็จงเป็นพวกเดียวกับเขาซะ แต่จะเป็นพวกเดียวกับเขายังไงโดยที่เราไม่เสียผลประโยชน์จนเกินไป อันนี้คงต้องไปคุยกันในรายละเอียดในแง่ของอัตราภาษี โครงสร้างภาษี คงต้องมีการคุยกันจริงจังมากกว่านี้ บอยไม่มีความรู้มากพอที่จะบอกว่าควรจะอยู่ที่เท่าไหร่ ควรเป็นประมาณไหน แต่มันต้องเป็นทรงประมาณนี้ คือสู้กับเขารู้ว่าเราตัวเล็กกว่าเขา เราล้มยักษ์ไม่ได้ เป็นพวกเดียวกับยักษ์ซะ แต่เป็นยังไงให้เราไม่เสียเปรียบเขาจนเกินไป

Credit : Coredna , datareportal, ContentShifu, iPriceThailand, ETDA