Writer: 
Share
ในยุคที่สมรภูมิการตลาดดุเดือดเลือดพล่าน แบรนด์ต่าง ๆ ไม่ได้แข่งขันกันที่รสชาติหรือราคาเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่เป็นการต่อสู้เพื่อแย่งชิงพื้นที่ในใจและความรู้สึกของผู้บริโภค (Share of Heart) การสร้าง “ประสบการณ์” ที่น่าจดจำจึงกลายเป็นหัวใจสำคัญที่ขาดไม่ได้ และหนึ่งในกลยุทธ์ที่ทรงพลังที่สุดเสมอมาก็คือ Sport Marketing ที่สามารถเชื่อมโยงแบรนด์เข้ากับความรัก ความหลงใหล และแพสชันของผู้คนได้อย่างแนบเนียน
ล่าสุด เราได้เห็นการเคลื่อนไหวครั้งสำคัญจาก “เอส โคล่า” แบรนด์น้ำอัดลมสัญชาติไทยภายใต้ชายคาไทยเบฟเวอเรจ ที่กระโดดลงมาเป็นผู้เล่นหลักในการสร้างสีสันให้กับมหกรรมกีฬาระดับโลกอย่าง วอลเลย์บอลหญิงชิงแชมป์โลก 2025 (FIVB Volleyball Women’s World Championship 2025) ซึ่งจัดขึ้นเป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ประเทศไทย การขยับตัวครั้งนี้ไม่ใช่แค่การแปะโลโก้สปอนเซอร์ตามสูตรสำเร็จ แต่เป็นการเปิดตัวแคมเปญ “เสิร์ฟเอส เชียร์ไทยให้ AWESOME” ที่สะท้อนความเข้าใจในภูมิทัศน์การตลาดที่เปลี่ยนไปอย่างลึกซึ้ง วันนี้ Thumbsup จะพาไปปอกเปลือกกลยุทธ์นี้กันแบบหมดไส้ ว่าทำไมมันถึง “Awesome” และนักการตลาดอย่างเราเรียนรู้อะไรจากเคสนี้ได้บ้าง
ทำไมต้อง Sport Marketing? และทำไมต้อง ‘วอลเลย์บอล’?
ก่อนจะลงลึกถึงตัวแคมเปญ เราต้องเข้าใจบริบทกันก่อน เพราะปัจจุบันเศรษฐกิจในช่วงครึ่งปีหลังของปี 2568 นั้นท้าทายอย่างยิ่ง ตลาดอยู่ในสภาวะ “ผู้ขายล้นตลาด” แต่ “ผู้ซื้อขาดความมั่นใจ” การจะเข้าถึงผู้บริโภค (Reach) ก็แพงขึ้น แต่การจะสร้างความสนใจ (Attention) และเปลี่ยนเป็นยอดขาย (Conversion) กลับยากกว่าเดิมหลายเท่าตัว
ในสถานการณ์เช่นนี้ การทุ่มงบประมาณไปกับการตลาดที่เน้น “ขายให้ได้” (Hard-Sell) อาจไม่ใช่วิธีที่ยั่งยืนอีกต่อไป แต่ต้องเปลี่ยนไปสู่การ “ขายให้โดนใจ” ผ่านกลยุทธ์ “เข้าใจเก่ง” 4ซึ่งหนึ่งในแนวทางนั้นคือ
“สร้างความสัมพันธ์ก่อนการขาย (Connection before Conversion)” และนี่คือจุดที่ Sport Marketing เข้ามาตอบโจทย์ได้อย่างสมบูรณ์แบบ
วอลเลย์บอลหญิงทีมชาติไทยไม่ใช่แค่ทีมกีฬา แต่เป็นเหมือน “สมบัติของชาติ” ที่มีฐานแฟนคลับเหนียวแน่นทุกเพศทุกวัย มีเรื่องราวการต่อสู้ที่สร้างแรงบันดาลใจ และที่สำคัญคือ มีกลุ่มแฟนคลับ Gen Z ที่เติบโตมาพร้อม ๆ กับยุคทองของนักตบสาวไทย การเลือกวอลเลย์บอลจึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่เป็นการเลือกสนามรบที่แบรนด์สามารถสร้าง “เผ่า” หรือ Community ของตัวเองขึ้นมาได้ ซึ่งสอดคล้องกับแนวคิด
“Tribal Marketing” ที่งานวิจัย Daring Palette จากสปา-ฮาคูโฮโด ระบุว่าเป็นกลยุทธ์สำคัญในการเจาะกลุ่ม Gen Z ที่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มก้อนที่มีความเชื่อและภาษาเดียวกัน
ถอดรหัสแคมเปญ “เสิร์ฟเอส เชียร์ไทยให้ AWESOME” ไม่ใช่แค่การเชียร์ แต่คือการสร้างประสบการณ์ร่วม
คำพูดของ คุณสุภรณ์ เด่นไพศาล ผู้อำนวยการอาวุโส ผู้บริหารสูงสุด สายธุรกิจเครื่องดื่มไม่มีแอลกอฮอล์ ประเทศไทย บริษัท ไทยเบฟเวอเรจ จำกัด มหาชน ที่บอกว่าแคมเปญนี้ตั้งใจให้ “เป็นมากกว่าการเชียร์ แต่เป็นประสบการณ์ที่เชื่อมกีฬาเข้ากับไลฟ์สไตล์ของ Gen Z” ถือเป็นคีย์เวิร์ดสำคัญที่สะท้อนแก่นของกลยุทธ์ทั้งหมด เรามาแยกส่วนกิจกรรมของเอส โคล่า แล้ววิเคราะห์กันทีละจุดในมุมมองนักการตลาดกัน
- กิจกรรมในสนาม (In-Stadium Experience): เปลี่ยนคนดูให้เป็นผู้เล่น
- สิ่งที่ทำ: แจกอุปกรณ์เชียร์ (กระบองลม, Hand Cheer), ส่งทีมเชียร์แดนซ์ และมีผู้นำเชียร์มืออาชีพอย่าง “ลอยด์ – สมพงศ์ กาศแก้ว”
- มุมมองนักการตลาด: นี่คือการเปลี่ยน Passive Viewers ให้กลายเป็น Active Participants เอส โคล่าไม่ได้แค่เข้ามาเป็นผู้สนับสนุน แต่กำลังสวมบทบาท “ผู้อำนวยการกองเชียร์” สร้างบรรยากาศที่สนุกและมีส่วนร่วม อุปกรณ์เชียร์ที่มีโลโก้แบรนด์ไม่ใช่แค่ของที่ระลึก แต่มันคือเครื่องมือที่ทำให้แบรนด์กลายเป็นส่วนหนึ่งของทุกโมเมนต์สำคัญในสนาม เมื่อแฟน ๆ ถ่ายรูปหรือวิดีโอ ก็จะติดภาพแบรนด์ไปโดยอัตโนมัติ เกิดเป็น User-Generated Content (UGC) ที่ทรงพลังและดูจริงใจกว่าการโฆษณาตรง ๆ
- กิจกรรมหน้าสนาม (On-Ground Activity): สร้างพื้นที่ให้แบรนด์ได้พูดคุย
- สิ่งที่ทำ: บูธเกม, แลนด์มาร์กลูกวอลเลย์บอลยักษ์, จุดเขียนข้อความให้กำลังใจ, มอบลูกวอลเลย์บอลให้โรงเรียน
- มุมมองนักการตลาด: พื้นที่หน้าสนามคือโอกาสทองในการสร้างปฏิสัมพันธ์ (Engagement) แบบตัวต่อตัว บูธเกมช่วยสร้างความสนุกและดึงคนเข้ามาทำความรู้จักแบรนด์ ขณะที่แลนด์มาร์กลูกวอลเลย์บอลยักษ์ คือ “กับดัก UGC” ชั้นดี ที่ถูกออกแบบมาเพื่อให้คนอยากถ่ายรูปและแชร์ลงโซเชียลมีเดียโดยธรรมชาติ ซึ่งในยุคนี้ ภาพสวย ๆ ที่แชร์ได้ คือหนึ่งในสกุลเงินที่สำคัญที่สุดของการตลาด
- ส่วนการเขียนข้อความให้กำลังใจ เป็นการสร้าง Emotional Connection ที่ลึกซึ้ง และการมอบลูกวอลเลย์บอลให้โรงเรียน เป็นการขยับจากแค่กิจกรรมการตลาดไปสู่การสร้างคุณค่าให้สังคม (CSR – Corporate Social Responsibility) ซึ่งช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีในระยะยาว และยังเป็นการลงทุนในกลุ่มผู้บริโภคและนักกีฬาในอนาคตอีกด้วย
- ขบวน Troop: ขยายสมรภูมิจากในสนามสู่นอกสนาม
- สิ่งที่ทำ: ขบวน Troop นำเชียร์ และขบวนมอเตอร์ไซค์โบกธง วิ่งสร้างกระแสทั่วเมือง
- มุมมองนักการตลาด: นี่คือการใช้สื่อสื่อนอกบ้าน (OOH) ที่เคลื่อนที่ได้ ถือเป็นสื่อดาวเด่นที่ยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง การทำ Troop ไม่ใช่แค่การสร้างการรับรู้ (Awareness) แต่เป็นการประกาศให้ทุกคนรู้ว่า “เอส โคล่า คือส่วนหนึ่งของมหกรรมนี้” เป็นการสร้าง Buzz และตอกย้ำภาพการเป็นแบรนด์ที่สนับสนุนทีมชาติไทยอย่างแท้จริง
เชื่อมโยงสู่ภาพใหญ่ไปกลยุทธ์อยู่รอดในสมรภูมิใหม่
เมื่อนำทุกองค์ประกอบมาประกอบกัน จะเห็นว่าแคมเปญของ เอส โคล่า คือภาพสะท้อนของ Brand Survival Guide อย่างชัดเจน:
- หาจุดยืนที่ชัดเจน (Positioning): เอส โคล่า วางตัวเองเป็นแบรนด์ที่ปลุกพลังและอยู่เคียงข้างแพสชันของคนไทย โดยสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่ “อิน” กับวอลเลย์บอลจริง ๆ
- เริ่มเล็กแต่แน่น (Micro Wins): แทนที่จะทำการตลาดแบบหว่านแหไปทั่ว เอส โคล่าเลือกเจาะตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche) ของแฟนวอลเลย์บอล เพื่อสร้างฐานแฟนคลับที่แข็งแกร่งและมีความภักดีสูง
- ขาย “เหตุผล” ไม่ใช่แค่ “สินค้า”: แคมเปญนี้ไม่ได้บอกว่า “เอส โคล่า อร่อย” แต่กำลังบอกว่า “เอส โคล่า คือพวกเดียวกับคุณ คือทีมไทยแลนด์” เป็นการสร้างจุดยืนที่เชื่อมโยงกับคุณค่าและความภาคภูมิใจของคนในชาติ
แคมเปญ ‘เสิร์ฟเอส เชียร์ไทยให้ AWESOME’ ของ เอส โคล่า เป็นมากกว่าแค่การสปอนเซอร์กีฬา แต่มันคือกรณีศึกษาที่ยอดเยี่ยมของการทำ Experiential Marketing ในยุคดิจิทัล มันคือการตระหนักว่าในวันที่ผู้บริโภคมีทางเลือกมากมายและเม็ดเงินโฆษณาแข่งขันกันดุเดือด การสร้าง “ความรู้สึกร่วม” และการเป็นส่วนหนึ่งของ “วัฒนธรรม” ที่ผู้บริโภคหลงใหล คือกุญแจสำคัญที่จะไขประตูเข้าไปนั่งในใจของพวกเขาได้
การเคลื่อนไหวครั้งนี้ของเอส โคล่า ไม่ได้เพียงแค่สร้างสีสันให้กับการแข่งขัน แต่ยังเป็นการลงทุนสร้างสินทรัพย์ที่เรียกว่า “Brand Love” ในระยะยาว ซึ่งเป็นสิ่งที่เงินเพียงอย่างเดียวซื้อไม่ได้ แต่มันเกิดขึ้นจากการลงมือทำ การเข้าใจ และการเป็น “พวกเดียวกัน” กับผู้บริโภคอย่างแท้จริง และนี่คือบทเรียนที่นักการตลาดทุกคน ไม่ว่าจะอยู่ในอุตสาหกรรมไหน ก็สามารถนำไปปรับใช้เพื่อความอยู่รอดและเติบโตในสมรภูมิที่ท้าทายนี้ได้…แบบ Awesome!
