Writer: 
Share
เคยสงสัยไหมว่าทำไมเพลงบางเพลงที่เราฟังครั้งแรกแล้วรู้สึกว่า “อิหยังวะ” ถึงกลายเป็นเพลงฮิตติดหูที่ร้องตามกันได้ทั่วบ้านทั่วเมือง? หรือทำไมภาพยนตร์บางเรื่องที่พล็อตเรื่องดูธรรมดา กลับกวาดรายได้ถล่มทลายจนกลายเป็นตำนาน?
ในฐานะคนทำงานการตลาด เรามักถูกสอนให้โฟกัสที่ “คุณภาพ” ของ Product เป็นหลัก แต่หนังสือ “Hit Makers: How Things Become Popular” ของ Derek Thompson กำลังจะบอกเราว่า ความสำเร็จระดับปรากฏการณ์นั้น ไม่ได้เกิดขึ้นเพราะโชคช่วย และบางครั้ง… “คุณภาพ” ก็ไม่ใช่ปัจจัยเดียวที่ทำให้เกิดชัยชนะ
วันนี้ Thumbsup จะพาไปส่องกล้องมองทะลุเบื้องหลังความฮิต ที่นักการตลาดทุกคนต้องรู้ ถ้าอยากปั้นแบรนด์ให้ติดตลาดโลก
เลิกเชื่อเรื่อง “ของดีเดี๋ยวก็ดังเอง”
ความเชื่อที่อันตรายที่สุดของคนทำโปรดักต์คือ “ถ้าสินค้าดี เดี๋ยวคนก็บอกต่อเอง”
Derek Thompson ชี้ให้เห็นจุดบอดทางจิตวิทยาที่เรามักมองข้าม เรามักคิดว่าเพลงฮิตหรือหนังดังมาจากฝีมือล้วน ๆ แต่ความจริงแล้ว “การตลาดและการนำเสนอ” (Distribution & Marketing) มีผลมากกว่าตัวโปรดักต์เสียอีก ผู้บริโภคถูกชักจูงด้วยจิตวิทยาการตลาดโดยไม่รู้ตัว
ทำไมเพลง Novelty แปลก ๆ ถึงดัง? ไม่ใช่เพราะมันเพราะ แต่เพราะมันถูกออกแบบมาให้ “ติดหู” และถูก “ป้อน” เข้าสู่โสตประสาทเราผ่านช่องทางที่ถูกต้อง การที่สินค้าสักชิ้นจะ Mass ได้ มันคือการผสมผสานระหว่าง จิตวิทยาของผู้บริโภค (Psychology) + การแพร่กระจายบนโซเชียล (Social Diffusion) + และบริบททางเศรษฐกิจ
จำไว้ว่า Hit Makers ไม่ได้นั่งรอโชคชะตา พวกเขา “วิศวกรรม” (Engineer) ความฮิตขึ้นมา แม้ว่าสินค้านั้นอาจจะคุณภาพกลางๆ ก็ตาม แต่ถ้ารู้วิธีเล่นกับสมองคน มันก็ขายได้ถล่มทลาย
กฎเหล็ก MAYA ความลับของความคุ้นเคย
นี่คือหัวใจสำคัญที่สุดของหนังสือเล่มนี้ ถ้าคุณจำอะไรไม่ได้เลย ขอให้จำคำว่า MAYA
มนุษย์เรามีความย้อนแย้งในตัวเอง (Paradox) สองอย่างตีกันอยู่ข้างใน:
- Neophilic: เราชอบของใหม่ เราขี้เบื่อ อยากรู้อยากเห็น
- Neophobic: เรากลัวของแปลก เราไม่ชอบอะไรที่เข้าใจยาก
Raymond Loewy ดีไซเนอร์ระดับตำนานผู้พลิกโฉมหน้าตาของอเมริกาในยุค 50s ได้คิดค้นทฤษฎี MAYA (Most Advanced Yet Acceptable) หรือ “ล้ำหน้าที่สุด แต่ต้องยังยอมรับได้”
การจะสร้าง Product ให้ฮิต คุณต้องทำสิ่งที่เรียกว่า “A Familiar Surprise” คือต้องมีความใหม่ให้ตื่นเต้น แต่ต้องมี “รากฐานของความคุ้นเคย” ให้ผู้บริโภครู้สึกปลอดภัย เช่น ถ้าจะออกแบบรถยนต์แห่งอนาคต มันต้องดูล้ำ แต่ต้องยังมีเค้าโครงของรถที่เราขับกันอยู่ ไม่ใช่ยานอวกาศที่ดูไม่ออกว่าเข้าทางไหน
หลักการนี้ใช้ได้กับทุกวงการ ตั้งแต่วงการเพลง วิทยาศาสตร์ ไปจนถึง Tech Startup ไอเดียที่ “หลุดโลก” เกินไปมักจะพังพินาศ ไอเดียที่ชนะคือไอเดียที่ “บิด” จากของเดิมเพียงเล็กน้อยให้รู้สึกว้าว แต่ยังเข้าใจง่ายอยู่
พลังแห่งการทำซ้ำ
เคยได้ยินเพลง Baby Shark แล้วเอามันออกจากหัวไม่ได้ไหม? หรือเพลงป๊อปเกาหลีที่ท่อนฮุควนเวียนอยู่ในสมอง?
นี่ไม่ใช่เรื่องบังเอิญ แต่มันคือ “Earworm” หรือเพลงที่เกาะกินในหู สมองมนุษย์เรียนรู้ผ่านการทำซ้ำ (Repetition) นักแต่งเพลงระดับโลก โดยเฉพาะทีมโปรดิวเซอร์จากสวีเดน (ที่อยู่เบื้องหลังเพลงฮิตของ Britney Spears, Taylor Swift ฯลฯ) เข้าใจเรื่องนี้ดีที่สุด
สูตรสำเร็จของเพลงฮิตคือ Hook ต้องมาเร็ว และต้องซ้ำ
เมื่อสมองเราได้ยินอะไรซ้ำ ๆ เราจะเริ่ม “คาดเดา” (Anticipate) ได้ เมื่อเราเดาถูก สมองจะหลั่งสารความสุขออกมา ทำให้เรารู้สึกชอบเพลงนั้นโดยไม่รู้ตัว ในมุมการตลาด นี่คือกฎของ Effective Frequency การเห็นโฆษณาซ้ำ ๆ ไม่ได้แค่สร้างการจดจำ แต่สร้าง “ความชอบ” ผ่านความคุ้นเคย (Mere Exposure Effect)
Paradox ของความแมส รักนะ…แต่เกลียดที่เธอฮิต
ความฮิตเป็นดาบสองคม เมื่อสินค้าชิ้นหนึ่งเริ่มได้รับความนิยม เราจะอยากได้มันเพื่อยืนยันว่า “ฉันทันสมัย” (Belonging) แต่พอสินค้านั้นฮิตจน “เกร่อ” หรือแมสเกินไป เราจะเริ่มเกลียดมัน เพราะมันทำให้เราดูไม่พิเศษ (Snobbery)
นักการตลาดต้องระวังจุดนี้ให้ดี วงจรชีวิตของสินค้าแฟชั่นหรือเทรนด์ต่าง ๆ มักจะพุ่งขึ้นและตกลงอย่างรวดเร็วเพราะเหตุผลนี้ การรักษาสมดุลระหว่าง “ความเข้าถึงได้” กับ “ความพิเศษ” จึงเป็นศิลปะขั้นสูง
ไวรัลไม่ได้เกิดจากโชค แต่เกิดจาก Broadcast Diffusion
คำว่า “Viral” เป็นคำที่ถูกเข้าใจผิดมากที่สุด เรามักนึกภาพการบอกต่อแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) จาก 1 เป็น 2 จาก 2 เป็น 4 เหมือนเชื้อไวรัส
แต่ Derek Thompson บอกว่า ในความเป็นจริง ไวรัลส่วนใหญ่เกิดจาก “Broadcast Diffusion” คือการที่มี “สื่อใหญ่” หรือ “Influencer เบอร์ใหญ่” เป็นคนจุดประกาย แล้วกระจายไปสู่คนจำนวนมากพร้อมกันต่างหาก
ตัวอย่างคลาสสิกคือ Fifty Shades of Grey มันไม่ได้ดังเพราะแม่บ้านกระซิบกันเอง แต่มันดังเพราะมันเริ่มจาก Fan Fiction ของ Twilight ที่มีฐานแฟนคลับมหาศาลอยู่แล้ว พอสำนักพิมพ์หยิบมาตีพิมพ์และโปรโมท มันเลยระเบิดเป็นโกโก้ครั้นช์
ดังนั้น อย่าหวังพึ่งแค่ User Share แต่จงวางกลยุทธ์หา “Hub” หรือแหล่งกระจายข่าวขนาดใหญ่ที่จะช่วยจุดพลุให้คุณ
ฮอลลีวูดกับทฤษฎีเสี่ยงดวง
ทำไมเราถึงเห็นแต่หนังภาคต่อ (Sequels) หรือหนังรีเมคเต็มโรงภาพยนตร์?
คำตอบคือ ความไม่แน่นอน
อุตสาหกรรมบันเทิงมีความเสี่ยงสูงมาก ไม่มีใครรู้จริง ๆ ว่าอะไรจะฮิต 80% ของกำไรมักมาจาก 20% ของหนังที่ฉาย (Pareto Principle) เพื่อลดความเสี่ยง ค่ายหนังจึงต้องกลับไปหา “ความคุ้นเคย” (MAYA Rule อีกแล้ว) นั่นคือการทำภาคต่อ หรือสร้างหนังจากนิยายขายดี เพราะมันการันตีฐานคนดูได้ระดับหนึ่ง
แม้แต่วงการที่ดูเหมือนจะใช้ความคิดสร้างสรรค์ที่สุด ก็ยังหนีไม่พ้นกับดักของความคุ้นเคยและการเพลย์เซฟ
Thumbsup มองว่า การอ่าน Hit Makers ทำให้เราตาสว่างในเรื่องหนึ่งที่สำคัญมาก “Content is King, but Distribution is Queen and she wears the pants.”
ในยุคที่คอนเทนต์ล้นทะลัก การทำของดีอย่างเดียวไม่พออีกต่อไป การเข้าใจจิตวิทยาเบื้องลึกของมนุษย์ที่โหยหา “ความแปลกใหม่บนความคุ้นเคย” (MAYA) คือกุญแจดอกสำคัญ ไม่ว่าคุณจะทำแคมเปญโฆษณา ออกสินค้าใหม่ หรือสร้างคอนเทนต์ลง TikTok ลองถามตัวเองดูว่า… สิ่งนี้มัน “ใหม่” พอที่จะหยุดนิ้วโป้งคนดูไหม? และมัน “คุ้นเคย” พอที่เขาจะเปิดใจยอมรับหรือเปล่า?
ความสำเร็จไม่ใช่เรื่องไสยศาสตร์ แต่มันคือวิทยาศาสตร์ของการผสมผสานระหว่างจิตวิทยาและกลยุทธ์การกระจายสื่อที่แม่นยำ
อ่านเพิ่มเติม
