Writer: 
Share
เมื่อเราอยู่ในยุคที่สงครามไม่ได้จำกัดอยู่แค่ในสมรภูมิ แต่ลามมาถึงห่วงโซ่อุปทาน พลังงาน และเงินเฟ้อ สิ่งที่นักการตลาดและเจ้าของธุรกิจกำลังเผชิญไม่ใช่แค่ “ความเสี่ยง” (Risk) ที่พอจะคาดเดาได้อีกต่อไป แต่มันคือ “ความไม่แน่นอน” (Uncertainty) ที่ทำให้ผู้บริโภคเลือกที่จะ “จำศีล” และหยุดการใช้จ่าย
ดร. บุรณิน รัตนสมบัติ นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และ ผศ. ดร. เอกก์ ภทรธนกุล ได้ร่วมกันถอดรหัสวิกฤต พร้อมแนะแนวทาง “ผ่าทางตัน” ให้ธุรกิจไทยผ่านพ้นช่วงเวลาที่ยากลำบากนี้ไปให้ได้ Thumbsup สรุปประเด็นสำคัญและกลยุทธ์ที่ต้องรู้มาให้แล้วที่นี่
เมื่อความไม่แน่นอนเปลี่ยนพฤติกรรมจาก Risk สู่ Uncertainty
ความแตกต่างที่น่ากลัวที่สุดในตอนนี้คือ ผู้บริโภคไม่ได้กลัวความเสี่ยง แต่พวกเขารู้สึกไม่แน่นอน เมื่อไม่รู้ว่าพรุ่งนี้จะเกิดอะไรขึ้น สิ่งแรกที่มนุษย์ทำคือ “การหยุด”
เราเห็นสัญญาณนี้ชัดเจนจากงบประมาณการตลาดที่ถูกตัดลดลงเป็นครั้งแรกในปีนี้ แม้แต่เอเจนซียักษ์ใหญ่ระดับโลกอย่าง WPP หรือ Dentsu ยังต้องเผชิญกับภาวะอันตรายจากต้นทุนที่สูงลิ่ว ในขณะที่อุตสาหกรรมอสังหาริมทรัพย์และรถยนต์เริ่มเกิดสภาวะ “ตลาดฝืด” เพราะคนเลือกที่จะไม่ซื้อ ซึ่งน่ากลัวกว่าการไม่มีกำลังซื้อเสียอีก
ถอดรหัส 4 คาถาการตลาด: น้อย-ลึก-เงียบ-ถูก
เพื่อให้ธุรกิจเคลื่อนที่ต่อไปได้โดยไม่หยุดชะงัก MAT ได้นำเสนอ 4 กลยุทธ์ที่ต้องนำมาใช้ร่วมกันแบบ Ecosystem
กลยุทธ์ที่ 1: น้อยแต่มาก (Less is More)
ในวันที่คนไม่กล้าควักเงินก้อนใหญ่ การทำให้สินค้า “เล็กลง” เพื่อให้ตัดสินใจ “ง่ายขึ้น” คือทางรอด
- ปรากฏการณ์ครีมซอง: การเปลี่ยนจากขวดใหญ่ราคาหลักพัน มาเป็นซองหลักสิบ ทำให้เกิดการซื้อง่าย ขายคล่อง และกลายเป็นมาตรฐานใหม่ของ Shelf ในร้านสะดวกซื้อ
- Micro-Dosing: การแบ่งขายวิตามินแบบรายวัน หรือการแบ่งลิปสติกขายในราคา 50 บาท แม้ราคาต่อหน่วยจะสูงขึ้น แต่ลูกค้าแฮปปี้ที่จะจ่ายเพื่อ “ลอง” โดยไม่ต้องเจ็บตัวเยอะ
- Key Takeaway: ลด Barrier ในการซื้อด้วยขนาดและราคาที่เข้าถึงง่าย แต่รักษาคุณภาพและมาร์จิ้นเอาไว้
กลยุทธ์ที่ 2: ลึกแต่กว้าง (Niche but Wide)
อย่าพยายามเป็นทุกอย่างเพื่อทุกคน แต่จงเป็น “ทุกอย่าง” เพื่อ “บางคน” ที่มีกำลังซื้อจริง
- ทัวร์คนตาบอดเยอรมัน: กรณีศึกษาที่น่าสนใจมากคือบริษัททัวร์เล็กๆ ที่เจาะกลุ่มคนพิการชาวเยอรมันโดยเฉพาะ เพราะคนกลุ่มนี้มีสวัสดิการรัฐรองรับและต้องการการดูแลเฉพาะทาง คู่แข่งแทบเป็นศูนย์แต่รายได้มหาศาล
- คาเฟ่สัตว์เลี้ยงพิการ: เมื่อเราลึกพอ เราจะกลายเป็น Destination ที่คนยอมเดินทางไกลมาหา
- Rich is Still Rich: กลุ่ม Ultra-Wealthy ยังคงมีกำลังซื้อ กลยุทธ์การจับตลาดบนที่แทบไม่กระทบจากวิกฤตยังคงใช้ได้ผลเสมอ
กลยุทธ์ที่ 3: เงียบแต่ดัง (Quiet but Loud)
เลิกใช้เงินหว่านแหกับสื่อ OOH หรือ Billboard ขนาดใหญ่ที่วัดผลยาก แต่หันมาใช้ Technology เพื่อ “ยิงให้แม่น”
- จาก SEO สู่ GEO (Generative Engine Optimization): เมื่อคนถาม AI แทนการ Search นักการตลาดต้องปรับหน้าเว็บให้ AI ดึงข้อมูลไปตอบได้
- Line Beacon: การตลาดแบบเดินผ่านป้ายแล้วเด้งเข้ามือถือเฉพาะบุคคล ประหยัดค่าโบรชัวร์และเข้าถึงถูกคน ถูกที่ ถูกเวลา
- Precision Marketing: ใช้ Data ทำ Marketing Intelligence ให้เฉียบคม การยกหูโทรหาคู่ค้าเพื่อถามสารทุกข์สุกดิบอาจได้ Insight ที่ดีกว่าการนั่งดู Dashboard เพียงอย่างเดียว
กลยุทธ์ที่ 4: ถูกและดี (Cheap & Good)
ไม่ได้หมายถึงสินค้าราคาถูก แต่หมายถึง “แคมเปญที่ต้นทุนต่ำแต่อิมแพคสูง”
- ถังพลาสติก KFC: การเปลี่ยนจากกระดาษเป็นพลาสติกที่นำไปใช้ต่อได้ (ฟีลทัปเปอร์แวร์ที่คุณแม่ชอบ) สร้างไวรัลได้ทั่วประเทศด้วยงบไม่กี่ล้านบาท
- SCG กับทางเท้าชุมชน: เปลี่ยนจากการโฆษณาแพงๆ มาเป็นการสร้างคุณค่าผ่านสินค้าตัวเอง ได้ทั้งยอดขายและภาพลักษณ์แบรนด์
การปรับตัวของธุรกิจ: ใหญ่ร่วง เล็กแกร่ง?
ภาวะสภาพคล่องกำลังเป็นปัญหาใหญ่ของบริษัทอสังหาฯ และค่ายรถยนต์ ซึ่งรายได้ส่วนใหญ่ผูกติดอยู่กับหนี้ใบจองไม่ใช่เงินสด ในทางกลับกัน เอเจนซีขนาดเล็กที่ปรับตัวเป็น “Small but Wide” (เล็กแต่ทำงานได้กว้างขวาง) กลับมีความคล่องตัวสูงกว่าและรับแรงกระแทกได้ดีกว่า
สิ่งที่ SME ต้องระวัง: อย่ากระโดดลงไปเล่น “สงครามราคา” เด็ดขาด เพราะในระยะยาวไม่มีใครชนะ มีแต่จะตายกันไปข้างหนึ่ง ให้หันมาเน้นที่ความสัมพันธ์กับลูกค้าและการหา Niche Market ของตัวเองให้เจอ
4R เพื่ออนาคตที่ยั่งยืน
นอกเหนือจากกลยุทธ์ระยะสั้น MAT แนะนำให้ธุรกิจยึดหลัก Redefine, Resilience, Reform, และ Redesign เพื่อสร้างภูมิคุ้มกันในระยะยาว
- Redefine: นิยามการตลาดใหม่ ไม่ใช่แค่การขาย แต่คือการแก้ปัญหา
- Resilience: มีจิตใจที่เข้มแข็ง ล้มแล้วต้องรีบลุก
- Reform: ปรับโครงสร้างองค์กรให้ลีนและรับมือกับโลกใหม่ได้
- Redesign: ออกแบบระบบโดยนำเทคโนโลยีมาใช้อย่างชาญฉลาด
สุดท้ายนี้ ในยามที่ “ตลาดฝืด” สิ่งที่สำคัญที่สุดคือ “สติ” และ “พันธมิตร” การมีคู่ค้าที่ดีจะช่วยผ่อนหนักเป็นเบา และการใช้ทรัพยากรให้น้อยลงแต่ยิงให้แม่นขึ้น จะเป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้ธุรกิจของคุณไม่ใช่แค่รอด แต่จะเติบโตอย่างแข็งแกร่งเมื่อพายุลูกนี้ผ่านพ้นไป
