Writer: 
Share
ในโลกของการตลาดที่ผู้บริโภคถูกถล่มด้วยโฆษณานับพันชิ้นต่อวัน “ความสนใจ” กลายเป็นสกุลเงินที่มีค่าที่สุด คำถามคือ แบรนด์จะทำอย่างไรให้คนหยุดดู คำตอบอาจจะเรียบง่ายกว่าที่คุณคิด นั่นคือการทำให้พวกเขายิ้ม หรือหัวเราะออกมา
ข้อมูลล่าสุดจาก Oracle และการวิเคราะห์เทรนด์จากเวทีระดับโลกอย่าง Cannes Lions บ่งชี้ไปในทิศทางเดียวกันว่า “Humor Marketing” หรือการตลาดที่ใช้อารมณ์ขัน กำลังกลับมาทวงบัลลังก์ และมันไม่ใช่แค่การสร้างความบันเทิง แต่เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการสร้าง Brand Recall และกระตุ้นการตัดสินใจซื้ออย่างเหนือชั้น
สถิติที่ไม่ตลก อารมณ์ขันคือแม่เหล็กดึงดูดเม็ดเงิน
หลายคนอาจมองว่าความตลกเป็นเรื่องฉาบฉวย แต่ตัวเลขจาก Oracle เผยความจริงที่น่าตกใจว่า 90% ของผู้บริโภคจดจำแบรนด์ที่ใช้อารมณ์ขันได้ดีกว่าแบรนด์ที่เน้นความจริงจัง ที่สำคัญกว่านั้นคือ 72% ของลูกค้าเลือกที่จะซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่ตลกกว่า และอีก 80% พร้อมที่จะกลับมาซื้อซ้ำ หากแบรนด์นั้นสามารถมอบความสุขผ่านอารมณ์ขันได้
นี่คือหลักฐานเชิงประจักษ์ว่า “ความฮา” สามารถเปลี่ยนเป็น “รายได้” ได้จริง หากแบรนด์รู้วิธีการนำมาใช้ให้ถูกจังหวะ
บทเรียนจากยุค COVID เมื่อความจริงจังทำพิษ
หากย้อนกลับไปในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เราจะเห็นโฆษณาในโทนที่เน้นความเห็นอกเห็นใจหรือความจริงจังเป็นหลัก ซึ่งเป็นผลพวงจากสถานการณ์โลกที่ตึงเครียด ข้อมูลจาก Kantar ระบุว่าในปี 2022 มีโฆษณาเพียง 33% เท่านั้นที่เน้นความสนุกสนาน และมีไม่ถึง 10% ที่กล้าเรียกตัวเองว่าโฆษณา “ตลก”
ผลลัพธ์คือเกิดสภาวะ “Ad Fatigue” หรืออาการล้าจากการดูโฆษณา ผู้บริโภคเริ่มโหยหาความรื่นเริงเพื่อหลีกหนีจากโลกที่เคร่งเครียด การขาดหายไปของอารมณ์ขันในช่วงที่ผ่านมา จึงกลายเป็นโอกาสทองของแบรนด์ที่กล้ากลับมาสร้างเสียงหัวเราะอีกครั้ง
การคัมแบ็คครั้งใหญ่บนเวทีโลก
ปี 2024 คือปีทองของ Humor Marketing อย่างแท้จริง เห็นได้ชัดจากเวทีโฆษณาระดับโลกอย่าง Cannes Lions ที่ 3 ใน 4 ของผลงานที่ได้รับรางวัลมีการใช้อารมณ์ขันเป็นแกนกลาง เช่นเดียวกับศึกชิงพื้นที่โฆษณาใน Super Bowl ที่กว่า 70% ของหนังโฆษณาเน้นความฮาเป็นหลัก นี่คือสัญญาณชัดเจนว่าอุตสาหกรรมโฆษณากำลังหันหัวเรือกลับมาหาการสร้างความสุขให้ผู้ชม
อารมณ์ขันในฐานะจุดร่วมของสังคม
ในยุคที่สังคมแบ่งฝักแบ่งฝ่ายทั้งทางความคิด การเมือง และไลฟ์สไตล์ “อารมณ์ขัน” กลายเป็นอาวุธลับที่ช่วยทลายกำแพงเหล่านั้นได้ มันคือประสบการณ์ร่วม (Shared Experience) ที่ทำให้คนทุกกลุ่มสามารถหัวเราะให้กับเรื่องเดียวกันได้ ช่วยลดความตึงเครียดและทำให้แบรนด์ดู “เป็นมนุษย์” (Humanize) มากขึ้นในสายตาผู้บริโภค
Gen Z และ Millennials กลุ่มเป้าหมายที่ขับเคลื่อนด้วยความฮา
พฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียของคนรุ่นใหม่เปลี่ยนไป พวกเขาไม่ได้เข้า Facebook หรือ TikTok เพื่อดูโฆษณาขายของ แต่เพื่อหาความบันเทิง ข้อมูลระบุว่า 40% ของ Gen Z และ 35% ของ Millennials ใช้โซเชียลมีเดียเพื่อค้นหาคอนเทนต์ที่ตลกขบขัน แบรนด์ที่สามารถแทรกตัวเข้าไปใน Feed ของพวกเขาด้วยมุกที่โดนใจ จึงมีโอกาสชนะใจ ได้มากกว่าการยัดเยียดโปรโมชั่น
Hellmann’s และ “แมวเมโย” ที่ดังระดับโลก
แคมเปญ #MakeTasteNotWaste ของ Hellmann’s ที่ใช้ “แมว” และมุกตลกจิกกัดเล็กๆ มาเป็นสื่อกลางในการรณรงค์ลดขยะอาหาร สามารถสร้างยอดการเข้าถึงได้สูงถึง 30,000 ล้านวิว และเพิ่มการพูดถึงแบรนด์ได้ถึง 24.4% นี่คือตัวอย่างที่ชัดเจนว่าอารมณ์ขันไม่ได้แค่สร้างภาพจำ แต่มันสร้างการรับรู้ในวงกว้างได้อย่างมีพลัง
ความตลกที่ต้องมีการวางแผน
การทำให้คนหัวเราะไม่ใช่เรื่องง่าย มันคือส่วนผสมระหว่าง ความคิดสร้างสรรค์ และ กลยุทธ์ แบรนด์ต้องเข้าใจ “จังหวะ” และ “บริบท” การปล่อยมุกที่ผิดเวลาอาจกลายเป็นหายนะได้ ดังนั้นการทำ Humor Marketing จึงต้องผ่านการวิจัยและทำความเข้าใจ Insight ของกลุ่มเป้าหมายอย่างลึกซึ้ง
ความจริงใจคือหัวใจ
Kenan Thompson ดาวตลกจาก SNL เคยให้แง่คิดว่า อารมณ์ขันที่ได้ผลที่สุดคืออารมณ์ขันที่เกิดจาก “ความจริง” ของชีวิต เช่น การล้อเลียนความอึดอัดในงานเลี้ยงที่จืดชืด หรือการมีใบมีดโกนเยอะเกินความจำเป็นในสินค้าผู้ชาย เมื่อแบรนด์ยอมรับจุดที่น่าตลกของตัวเองหรือของผู้บริโภค มันจะสร้างความรู้สึกว่าแบรนด์นั้น “เข้าใจเรา” จริงๆ
อย่าตลกจนลืมตัวตน
แม้ความตลกจะมีพลังมหาศาล แต่ต้องใช้อย่างพอดี แบรนด์ต้องรักษาโทนเสียง (Tone of Voice) ให้สม่ำเสมอ หากคุณเป็นแบรนด์ประกันภัย ความตลกอาจต้องมีความน่าเชื่อถือปนอยู่ ไม่ใช่ตลกโปกฮาจนขาดความไว้วางใจ และที่สำคัญที่สุดคือ ความสม่ำเสมอ ไม่ใช่ตลกแค่วันนี้แล้วพรุ่งนี้กลับไปเครียดเหมือนเดิม
Humor Marketing ในปี 2024 และปีต่อๆ ไป ไม่ใช่เพียงแค่เทรนด์ชั่วครั้งชั่วคราว แต่มันคือเครื่องมือในการสร้างความสัมพันธ์ที่ยั่งยืนระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค เมื่อคนมีความสุข พวกเขาจะเปิดใจ และเมื่อเปิดใจ พวกเขาก็พร้อมที่จะสนับสนุนแบรนด์ของคุณ
คำถามสุดท้ายที่แบรนด์ต้องถามตัวเองคือ: วันนี้คุณทำให้ลูกค้าของคุณยิ้มได้แล้วหรือยัง?
