Writer: 
Share
ในโลกที่นักการตลาดและแบรนด์ต่างทุ่มงบประมาณมหาศาลเพื่อแย่งชิงพื้นที่บนหน้าจอและสร้างยอดขายบนแพลตฟอร์ม E-commerce เราอาจลืมไปว่า “คู่แข่ง” ของเราไม่ได้มีแค่แบรนด์ที่เล่นตามกติกา แต่ยังมี “เศรษฐกิจใต้ดิน” ที่กำลังเติบโตอย่างก้าวกระโดด และน่ากลัวกว่านั้นคือ พวกเขากำลังใช้เครื่องมือดิจิทัล, Social Media และระบบโลจิสติกส์ได้เก่งกาจไม่แพ้เรา
ข้อมูลล่าสุดจาก “การสำรวจซองบุหรี่เปล่า (Empty Packs Survey) ไตรมาสที่ 1 ปี 2568” ได้ฉายภาพที่น่าตกใจว่า สัดส่วนการบริโภคบุหรี่ผิดกฎหมายในประเทศไทยได้พุ่งสูงถึง 28.1% ซึ่งไม่เพียงแต่เป็นอัตราที่สูงที่สุดเป็นประวัติการณ์นับตั้งแต่มีการสำรวจมา แต่ยังเพิ่มขึ้นอย่างน่ากังวลจากไตรมาส 3 ปี 2567 ที่ตัวเลขอยู่ที่ 25.4%
ตัวเลข 28.1% นี้หมายความว่าเกือบ 1 ใน 3 ของบุหรี่ที่บริโภคในประเทศเป็นของผิดกฎหมาย (บุหรี่ที่ไม่เสียภาษีและบุหรี่ปลอม) นี่ไม่ใช่แค่ปัญหาการลักลอบนำเข้าตามชายแดนอีกต่อไป แต่คือการมาถึงของ “ตลาดมืดขนาดมหึมา” ที่กำลังกัดกินเศรษฐกิจ ถูกกฎหมายอย่างรุนแรง
ในฐานะ Thumbsup เราจะไม่มองเรื่องนี้แค่ตัวเลขอาชญากรรม แต่จะพาทุกคนเจาะลึกไปถึง “กลยุทธ์” และ “ภูมิทัศน์ใหม่” ของตลาดมืดนี้ ที่กำลังกลายเป็นกรณีศึกษาสำคัญด้าน “Dark Social Commerce” ที่ท้าทายทั้งผู้คุมกฎ, แพลตฟอร์ม และแบรนด์อย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน
ภาพจาก Pakutaso
ภูมิศาสตร์ใหม่ของตลาดเถื่อน จากชายแดนใต้ สู่ “เมืองหลวงใหม่” ใจกลาง กทม.
เมื่อพูดถึงบุหรี่เถื่อน ภาพจำเดิม ๆ คือพื้นที่ภาคใต้ และข้อมูลก็ยังคงยืนยันเช่นนั้น โดยภาคใต้ยังคงเป็นพื้นที่ที่พบสัดส่วนการบริโภคบุหรี่ผิดกฎหมายสูงที่สุดในประเทศ โดยเฉพาะ 5 จังหวัดที่ตัวเลขน่าตกใจ ได้แก่ สตูล (94.4%), สงขลา (90.8%), พัทลุง (82.3%), ภูเก็ต (73.3%) และ นครศรีธรรมราช (61.1%) ตัวเลขเหล่านี้สะท้อน “ความชุกชุม” ที่เกือบจะสมบูรณ์ในบางพื้นที่
แต่สิ่งที่นักการตลาดและคนในวงการ E-commerce ต้องเบิกตากว้าง คือการขยายตัวที่น่ากลัวเข้ามาในพื้นที่เศรษฐกิจหลักของประเทศ
รายงานระบุชัดว่า บุหรี่ผิดกฎหมายได้แพร่กระจายไปยังพื้นที่อื่น ๆ และสร้าง “เมืองหลวงใหม่” ของบุหรี่เถื่อนขึ้นมาในเขตปริมณฑลและกรุงเทพฯ โดยพื้นที่ที่มีสัดส่วนสูงกว่า 40% ได้แก่ นนทบุรี (53.4%), สมุทรปราการ (53.0%), ราชบุรี (45%) และ กรุงเทพมหานคร (40.9%)
นี่คือจุดเปลี่ยนสำคัญ มันบอกเราว่า ปัญหานี้ไม่ใช่แค่การลักลอบเล็ก ๆ น้อย ๆ ตามตะเข็บชายแดนอีกต่อไป แต่คือการมีอยู่ของ “เครือข่ายการจัดจำหน่าย” (Distribution Network) ที่แข็งแกร่งและมีประสิทธิภาพสูงใจกลางเมืองหลวง ซึ่งสามารถเจาะเข้าถึงประชากรกลุ่มใหญ่
นอกจากนี้ จังหวัดที่น่าจับตามองคือกลุ่มที่มีการเติบโตแบบก้าวกระโดด 10-24% เช่น นนทบุรี, สมุทรปราการ, ปทุมธานี รวมถึงจังหวัดภาคตะวันตกอย่าง ราชบุรี (45%) และ สุพรรณบุรี (38.5%) ซึ่งเชื่อมโยงกับชายแดนเมียนมาร์
“Digital Transformation” ของอาชญากรรม เมื่อ Facebook คือหน้าร้าน
คำถามสำคัญคือ… อะไรคือปัจจัยเร่งที่ทำให้บุหรี่เถื่อนจากที่เคยกระจุกตัวอยู่ชายแดน สามารถทะลวงเข้ามาครองสัดส่วนใน กทม. ได้ถึง 40.9% หรือในนนทบุรีได้เกินครึ่ง?
คำตอบอยู่ในพฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ และ “เครื่องมือ” ที่เราใช้กันทุกวัน
รายงานชี้ชัดว่า บุหรี่ผิดกฎหมายแพร่กระจายอย่างรวดเร็ว เพราะ “ใช้ประโยชน์จากระบบอีคอมเมิร์ซที่แพร่หลาย และการขนส่งพัสดุที่เข้าถึงทุกบ้าน”
นี่คือคีย์เวิร์ดสำคัญ การเติบโตนี้ถูกขับเคลื่อนด้วย Digital Transformation!
และแพลตฟอร์มที่ถูกระบุชื่ออย่างชัดเจนว่าเป็น “ตลาดหลัก” ก็คือ Facebook
ในขณะที่แบรนด์ถูกกฎหมายต้องต่อสู้กับกฎระเบียบที่เข้มงวดของ พ.ร.บ. ควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสูบ พ.ศ. 2560 ซึ่งห้ามโฆษณา , ห้ามวางโชว์, ห้ามขายทางสื่ออิเล็กทรอนิกส์ และห้ามขายให้เด็กอายุต่ำกว่า 20 ปี… ตลาดมืดกลับกำลังทำทุกอย่างที่ตรงกันข้ามอย่างเปิดเผย
รายงานระบุว่า บน Facebook บุหรี่ผิดกฎหมายถูกขายผ่าน Marketplace, กลุ่มเปิด และกลุ่มปิด พวกเขาทำการโฆษณา, ประชาสัมพันธ์การตลาดอย่างต่อเนื่อง, จัดโปรโมชัน และโชว์ผลิตภัณฑ์อย่างโจ่งแจ้ง ก่อนจะส่งตรงถึงมือผู้บริโภคผ่านระบบขนส่งพัสดุ
นี่คือกลยุทธ์ “Dark Social Commerce” ที่สมบูรณ์แบบ พวกเขาใช้ประโยชน์จาก Ecosystem ของ E-commerce ทั้งหมด ตั้งแต่การสร้าง Awareness (ผ่านกลุ่มและโฆษณา) ไปจนถึง Conversion (การสั่งซื้อ) และ Fulfillment (การขนส่ง) โดยไม่ต้องแบกรับต้นทุนทางภาษีและกฎระเบียบใด ๆ
ผลกระทบที่น่ากังวลที่สุดคือ การขายที่ไร้การควบคุมนี้เป็นอันตรายต่อเด็กและเยาวชน ที่สามารถเข้าถึงสินค้าเหล่านี้ได้อย่างง่ายดายผ่านปลายนิ้ว
เบื้องหลัง Supply Chain จาก “ศูนย์กลางโลก” สู่ช่องโหว่ “สินค้าผ่านแดน”
การที่สินค้าเถื่อนจะครองตลาดได้ถึง 28.1% นั้น Supply Chain ต้องไม่ธรรมดา ข้อมูลชี้ว่ากว่า 98% ของบุหรี่ผิดกฎหมายที่พบเป็นบุหรี่ลักลอบหนีภาษีจากต่างประเทศ โดย 27.4% เป็นการลักลอบนำเข้า และมีเพียง 0.7% ที่เป็นบุหรี่ปลอม
หนึ่งในต้นทางสำคัญที่ถูกจับตาคือ “กัมพูชา” ซึ่งมีสัดส่วนเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง จาก 3.5% ใน Q1/2567 เป็น 4.1% ใน Q1/2568
ที่น่าสนใจคือ รายงานจากหน่วยงานวิจัยเอกชนที่ติดตามการค้าผิดกฎหมายในอาเซียน (ต.ค. 2565 – พ.ย. 2566) ชี้ชัดว่า “กัมพูชา คือ ศูนย์กลางการค้าบุหรี่เถื่อน บุหรี่ปลอม ที่สำคัญที่สุดของโลก” เนื่องจากปัจจัยอย่างการควบคุมพรมแดนที่หละหลวม
กัมพูชาจึงเป็นทั้งฐานการผลิต และเป็น “ทางผ่าน” รับบุหรี่จากเวียดนามและอินโดนีเซียเพื่อส่งเข้าไทย
เมื่อมาถึงประเทศไทย ช่องทางการลำเลียงก็มีทั้งทางบก (ผ่านช่องทางธรรมชาติ หรือมากับรถกระบะตู้ทึบ) และทางทะเล
จุดที่ต้องขีดเส้นใต้ในเชิงโลจิสติกส์ คือ “ช่องโหว่” ของการลักลอบนำเข้าทางทะเลในรูปแบบ “สินค้าผ่านแดน” (Transit Goods)
นี่คือกลยุทธ์ที่ซับซ้อนมาก ผู้ลักลอบจะสำแดงว่าสินค้าเหล่านี้จะถูกส่งไปยังประเทศที่ 3 ทำให้ไม่ถูกตรวจสอบโดยเจ้าหน้าที่ไทย แต่เมื่อเรือถ่ายลำออกไปจากท่าเรือไทยแล้ว ก็จะแอบขนย้ายสินค้ากลับสู่เรือประมงขนาดเล็ก เพื่อนำกลับมาขายในประเทศ
นี่คือภาพที่เชื่อมโยงกันอย่างสมบูรณ์ สินค้าจาก “ฮับ” ระดับโลก ใช้ช่องโหว่ทางศุลกากรที่ซับซ้อน เมื่อเข้าประเทศได้ ก็ใช้แพลตฟอร์ม Social Media ที่ทรงพลังที่สุดอย่าง Facebook และระบบโลจิสติกส์ E-commerce ที่ทันสมัย เพื่อกระจายสินค้าไปยัง “เมืองหลวงใหม่” อย่าง กทม. และปริมณฑล
ความเสียหาย 3 หมื่นล้าน และ “บทเรียน” ถึงแพลตฟอร์ม
ผลลัพธ์ของ “เศรษฐกิจสีเทา” ที่เติบโตอย่างมีประสิทธิภาพนี้ คือความเสียหายมหาศาลต่อเศรษฐกิจไทยในภาพรวม ที่ประเมินไว้กว่า 3 หมื่นล้านบาทต่อปี
ความเสียหายนี้ไม่ได้กระทบแค่รัฐที่สูญเสีย “ภาษีสรรพสามิต 1.8 หมื่นล้านบาท” แต่ยังกระทบ “ร้านค้าบุหรี่ถูกกฎหมาย” หรือโชห่วยทั่วประเทศ 2.2 พันล้านบาท และ “ชาวไร่ยาสูบ” อีก 260 ล้านบาท
นี่คือการทำลายล้างห่วงโซ่อุปทานที่ถูกกฎหมายทั้งระบบ
ในเชิงนโยบาย นี่คือการ “ละเมิด พ.ร.บ. ควบคุมผลิตภัณฑ์ยาสูบ” อย่างรุนแรงในทุกมิติ ไม่ว่าจะเป็นการขายออนไลน์, การโฆษณา, การขายให้เยาวชน หรือการไม่ปฏิบัติตามข้อกำหนดบรรจุภัณฑ์
ดังนั้น ข้อเสนอแนะแนวทางปราบปรามจึงไม่ได้มุ่งเป้าไปที่การไล่จับตามชายแดนเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่พุ่งเป้าไปที่ “ต้นตอ” ของการเติบโต
- การบูรณาการบังคับใช้กฎหมาย เพื่อปราบปรามจับกุม
- การแก้ไขมาตรการทางศุลกากร เพื่ออุดช่องโหว่ “สินค้าผ่านแดน”
- (สำคัญที่สุดในมุมมองดิจิทัล) การปราบปรามการค้าบุหรี่เถื่อนออนไลน์
รายงานฉบับนี้เรียกร้องให้มีการ “บังคับใช้กฎหมายกับเจ้าของแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียและผู้ให้บริการขนส่ง” โดยเรียกร้องความร่วมมือจากกระทรวงดิจิทัลฯ และกระทรวงสาธารณสุข และระบุชื่อ “Facebook” อย่างชัดเจน
Thumbsup มองว่า ข้อมูลจากรายงาน Q1/2568 ไม่ใช่แค่ตัวเลขสถิติอาชญากรรม แต่คือ “Case Study” ที่ทรงพลังของ “Dark Social Commerce”
มันแสดงให้เห็นว่า ในขณะที่แบรนด์ที่ถูกกฎหมายต้องเผชิญกับกฎระเบียบที่เข้มงวดและต้นทุนที่สูงขึ้น ตลาดมืดกลับกำลังใช้ “Digital Transformation” ได้อย่างคล่องแคล่ว พวกเขาใช้ AI (ของแพลตฟอร์ม) ในการยิงโฆษณา, ใช้ Community Management (ในกลุ่มปิด) และใช้ระบบ Fulfillment (ของบริการขนส่ง) เพื่อสร้างการเติบโตมหาศาล
นี่คือ “ด้านมืด” ของนวัตกรรมที่เราภาคภูมิใจ
การที่สัดส่วนบุหรี่เถื่อนพุ่งไปถึง 28.1% และบุกเข้าถึงใจกลางเมืองหลวงอย่าง กทม. และปริมณฑลได้ คือสัญญาณเตือนว่า “สมรภูมิดิจิทัล” ขาดการกำกับดูแลที่เข้มแข็ง
การเรียกร้องให้แพลตฟอร์มอย่าง Facebook ต้องรับผิดชอบ คือหมุดหมายสำคัญที่ชี้ว่า “Digital Governance” (ธรรมาภิบาลดิจิทัล) ไม่ใช่เรื่องไกลตัวอีกต่อไป แต่คือโครงสร้างพื้นฐานด้านความมั่นคงของเศรษฐกิจ
สำหรับคนการตลาดและแบรนด์ นี่คือความท้าทายที่ใหญ่หลวง เมื่อเราต้องแข่งขันในสนามเดียวกับ “คู่แข่ง” ที่ล่องหน, ไม่ต้องเสียภาษี, ไม่มีต้นทุนการปฏิบัติตามกฎหมาย, และสามารถทำโฆษณาได้อย่างเสรีบนแพลตฟอร์มที่เราใช้… มันบ่อนทำลายความไว้วางใจในระบบ E-commerce ทั้งหมด และทำให้การแข่งขันไม่เป็นธรรมอย่างที่สุด
การต่อสู้ครั้งนี้ จึงไม่ใช่แค่การไล่จับตามชายแดน แต่คือการต่อสู้เพื่อ “ความโปร่งใส” บน News Feed ของเราทุกคน
