Writer: 
Share
ในสมรภูมิอีคอมเมิร์ซและตลาดบิวตี้ที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด แบรนด์เครื่องสำอางสัญชาติไทยอย่าง ลากลาส (La Glace) ได้สร้างปรากฏการณ์ที่น่าจับตามอง ด้วยการมีกองทัพ Affiliate ที่พร้อมกดติดตะกร้าช่วยขายและกระจายคอนเทนต์กว่า 140,000 คน และสถิติการทำยอดขายผ่านไลฟ์สตรีมทะลุ 100 ล้านบาทภายในเวลาเพียง 25 ชั่วโมง เบื้องหลังความสำเร็จเหล่านี้ไม่ได้เกิดขึ้นจากความบังเอิญหรือโชคช่วย แต่มาจากโครงสร้างการทำคอนเทนต์ที่ผ่านการคำนวณมาอย่างแยบยล ลึกซึ้งไปจนถึงระดับการทำงานของ “สารเคมีในสมอง”
คุณธีระฑัต หนูดำ ผู้อยู่เบื้องหลังกลยุทธ์คอนเทนต์และแบรนดิ้งของ La Glace ได้มาเจาะลึกถึงเฟรมเวิร์ก ‘Brand Algorithm’ ที่เปลี่ยนจากแค่การทำคลิปวิดีโอ ไปสู่กลยุทธ์การฝังแบรนด์ลงในระบบความทรงจำของลูกค้า พร้อมผสานการใช้ Data และเทคโนโลยี AI เข้ามาขับเคลื่อนธุรกิจอย่างเต็มรูปแบบ
คอนเทนต์คือเครื่องมือ ‘ตก’ สิ่งที่แบรนด์ต้องการ
จุดเริ่มต้นของกลยุทธ์ทั้งหมดคือการมองว่า “คอนเทนต์” ไม่ใช่แค่สื่อโฆษณา แต่เป็นเครื่องมือคัดกรองและดึงดูด (Magnet) สิ่งที่แบรนด์อยากได้ หากคุณต้องการลูกค้าแบบไหน ให้สร้างคอนเทนต์แบบนั้น แม้กระทั่งการหาทีมงาน La Glace ก็ใช้คอนเทนต์ที่ออกแบบมาเฉพาะเพื่อดึงดูดคนที่มีคาแรกเตอร์สอดคล้องกับ DNA ขององค์กร
ทีมงานเปรียบเสมือน “ลูกค้าคนแรก” ของแบรนด์ การมีทีมคอนเทนต์ ครีเอทีฟ และนักการตลาดเกือบ 30 ชีวิตที่มองภาพเดียวกัน ถือเป็นฟันเฟืองสำคัญ ยิ่งองค์กรมีขนาดใหญ่ การมีเฟรมเวิร์กและเป้าหมายในการทำคอนเทนต์ที่ชัดเจนด้วยดาต้า ยังช่วยลดปัญหา การเมืองในออฟฟิศ ที่มักเกิดจากการถกเถียงกันด้วยความรู้สึกส่วนตัวหรืออีโก้ของสายครีเอทีฟ ให้หันมาวัดผลกันด้วยตัวเลขและกลไกของแพลตฟอร์มแทน
โอกาสทองของ Affiliate ในตลาด Beauty บน TikTok
เมื่อเจาะลึกถึงมูลค่าตลาดบนแพลตฟอร์ม TikTok (Gross Merchandise Value – GMV) ในปี 2567 ที่สูงถึงราว 200,000 ล้านบาท เฉพาะหมวด Beauty หมวดเดียวมีมูลค่าประมาณ 70,000 ล้านบาทต่อปี (ราว 6,600 ล้านบาทต่อเดือน)
แต่ตัวเลขที่สะท้อนอินไซต์สำคัญคือกว่า 70% ของยอดขายนี้ (ประมาณ 49,000 ล้านบาท) มาจากช่องของ Affiliate ไม่ใช่ช่อง Official ของแบรนด์ สัดส่วน 50-70% นี้เกิดขึ้นกับแทบทุกแบรนด์ในตลาด นี่คือสัญญาณที่ชัดเจนว่าการดูแลฝั่ง Creator และ Affiliate คือกลยุทธ์ชี้วัดความอยู่รอด
La Glace เปลี่ยนลูกค้าให้เป็นแฟนคลับ และเปลี่ยนแฟนคลับให้กลายเป็นเซลส์ประจำแบรนด์ผ่านการทำคอนเทนต์ที่ “คนอยากนำไปเล่าต่อ” จนปัจจุบันมีนักขายช่วยติดตะกร้าถึง 140,000 คน
กฎเหล็ก 3 ข้อของการวัดผล ทำไม ‘ยอดวิว’ ถึงเป็นแค่ผลพลอยได้?
หลายแบรนด์ยังคงยึดติดกับยอดวิว แต่ในมุมมองของ La Glace ยอดวิวคือ “ผล” ไม่ใช่ “เหตุ” แพลตฟอร์มอย่าง Douyin (เวอร์ชันจีนของ TikTok) ได้นำการแสดงยอดวิวออกไปแล้ว สิ่งที่แพลตฟอร์มและอัลกอริทึมต้องการจริงๆ คือ Watch Time KPI ของทีมคอนเทนต์จึงถูกกำหนดไว้เพียง 3 ตัวชี้วัดหลัก
- อัตราการดูจบ (Completion Rate): คลิปความยาวต่ำกว่า 90 วินาที ต้องมีคนดูจบอย่างน้อย 10% หากยาวเกิน 90 วินาที ต้องดูจบอย่างน้อย 5%
- ฮุก 5 วินาทีแรก (Hook Rate): ต้องรั้งคนดูให้อยู่กับคลิปได้อย่างน้อย 50% ไม่ว่าคลิปจะยาวแค่ไหนก็ตาม
- เอ็นเกจเมนต์ (Engagement): ยอดไลก์และคอมเมนต์ควรอยู่ที่ระดับ 10% ของยอดวิว (คอมเมนต์ถือเป็นคอนเทนต์ชั้นดีที่ดึงให้คนวนกลับมาดูคลิปซ้ำ ทำให้ Watch Time พุ่งสูงขึ้นโดยอัตโนมัติ)
ด้วยเหตุนี้ คลิปที่เสถียรและเหมาะสมที่สุดสำหรับการทำช่องแบรนด์จึงอยู่ที่ความยาวประมาณ 90 วินาที เพราะ “Short form ไม่ได้แปลว่าสั้น แต่แปลว่ากระชับ” La Glace สามารถทำคลิปยาว 20 นาทีให้คนดูจบเกิน 8% ได้ เพราะสามารถเล่าเรื่องราวที่ซับซ้อนให้จบอย่างกระชับและตรงประเด็น
กลไก 3 ชั้นของ Keyword
การที่คลิปจำนวนมากไปหยุดอยู่ที่ 200-500 วิว เป็นเพราะไม่ผ่านการประเมินรอบแรกของ AI อัลกอริทึมของแพลตฟอร์มจะนำส่งคอนเทนต์ผ่าน Keyword 3 ชั้น ได้แก่
- คีย์เวิร์ดคนดู (User Keyword): พฤติกรรมของผู้ชมจะปรับเปลี่ยนแบบไดนามิก ระบบจะสุ่มยิงคลิปไปยังกลุ่มคนดูที่มีคีย์เวิร์ดตรงกับคลิปเพื่อทดสอบว่าใครจะดูนานที่สุด
- คีย์เวิร์ดคลิป (Content Keyword): AI อ่านองค์ประกอบทุกอย่าง ไม่ใช่แค่แฮชแท็ก แต่รวมถึง ตัวหนังสือ เสียง และภาพ หากจะเจาะจงกลุ่มเป้าหมาย ทุกองค์ประกอบในคลิปต้องสอดคล้องกัน
- คีย์เวิร์ดช่อง (Channel Keyword): เมื่อคีย์เวิร์ดของคนดูมารวมตัวกันหนาแน่นในช่องใดช่องหนึ่ง อัลกอริทึมจะจดจำว่าช่องนั้นคือผู้เชี่ยวชาญด้านใด การทำช่องแบรนด์จึงห้ามสะเปะสะปะเด็ดขาด ต้องรักษา Niche ของตัวเองให้ชัดเจน
3 สารเคมีในสมองที่ทำให้คน “ดูจบ-รัก-และจำได้”
หัวใจสำคัญที่ทำให้เฟรมเวิร์กของ La Glace แข็งแกร่งคือการออกแบบคอนเทนต์ที่กระตุ้นการหลั่งสารเคมี 3 ตัวในสมอง หรือที่เรียกว่า ‘Story Cocktail’
- โดพามีน (Dopamine): กระตุ้นความสนใจให้ดูจนจบ
โดพามีนคือสารแห่งรางวัล เมื่อสมองได้รับข้อมูลใหม่จะรู้สึกพึงพอใจ แต่สารนี้จะสลายไปภายใน 2-3 วินาที สมองจึงต้องการของใหม่ตลอดเวลา เทคนิคที่ La Glace ใช้คือการทำ Jump Cut, Beat Drop และ Match Cut คลิป 10 วินาทีอาจมีฟุตเทจมากถึง 20 คัต เพื่อให้สมองรู้สึกว่าได้รับ “รางวัล” ตลอดเวลา นี่คือเคล็ดลับที่ทำให้คลิปยาว 10 นาทีมีคนดูจบจำนวนมาก
- ออกซิโทซิน (Oxytocin): สร้างความผูกพันให้รักแบรนด์
คนเราจะรักและผูกพันกับแบรนด์ได้ต้องผ่านเรื่องราว กลไกนี้ทำงานผ่านเซลล์สมอง Mirror Neuron ที่ทำให้เรารู้สึกร่วมไปกับสิ่งที่เห็น การเล่าเรื่องแบบ Based on True Story ทำให้ลูกค้าเข้าใจความเป็นมา ความพยายาม หรือแม้แต่ความเจ็บปวดของแบรนด์ จนแปรเปลี่ยนเป็นความจงรักภักดี
- คอร์ติซอล (Cortisol): สร้างความตึงเครียดเพื่อฝังความทรงจำ
ข้อมูลที่มี “อารมณ์ความตึงเครียด” เข้ามาเกี่ยวข้องจะถูกจัดเก็บในระบบความทรงจำระยะยาว ตัวอย่างที่ชัดเจนคือไลฟ์ 100 ล้านบาทของ La Glace ที่เกิดเหตุการณ์อินเทอร์เน็ตตัดกลางคัน ทางทีมงานนำฟุตเทจจากกล้องวงจรปิดมาทำคอนเทนต์เล่าถึงความตึงเครียดในวันนั้น ผลลัพธ์คือ เมื่อลูกค้าต้องการซื้อเครื่องสำอางชิ้นใหม่ สมองจะดึงภาพของ “แบรนด์ที่ไลฟ์จนเน็ตพัง” ขึ้นมาเป็น Top of Mind ทันที
ผสานขุมพลัง AI และ Data: สร้างลูกค้าจำลอง 10 ล้านคนด้วย Claude
เบื้องหลังคอนเทนต์ที่เข้าถึงคนวันละ 9 ล้านคน คือระบบหลังบ้าน ที่แข็งแกร่ง La Glace ใช้เครื่องมือ Market Scope เพื่อเทียบสัดส่วนคู่แข่งในตลาด (Awareness, Consideration, Conversion) และใช้เครื่องมือ Social Listening เพื่อมอนิเตอร์มูฟเมนต์ของทั้งตลาดอย่างใกล้ชิด
ที่น่าสนใจที่สุดคือการประยุกต์ใช้ Generative AI อย่าง Claude ในการสร้าง Persona ของลูกค้าจำลองขึ้นมากว่า 10 กลุ่ม และขยายสเกลเป็นลูกค้าจำลองกว่า 10 ล้านคน เพื่อใช้ทำ A/B Testing และ Survey ล่วงหน้าว่าแคมเปญ คอนเทนต์ หรือทิศทางโฆษณาแบบไหนที่จะเวิร์กที่สุด ซึ่งให้ผลลัพธ์ที่แม่นยำและมีค่า Error ต่ำมาก ประหยัดทั้งเวลาและงบประมาณในการทำวิจัยตลาด
จากยุค Location-Based สู่ Attention-Based
การทำแบรนดิ้งของ La Glace ครอบคลุม 5 มิติ ได้แก่ การรับรู้, ภาพลักษณ์ที่โดดเด่น, จุดขายที่แตกต่าง (Quality – ด้วย Archetype แบบ Outlaw ที่กล้าขบถทำบลัชออนสีดำ), ตัวตนและศรัทธา
ธุรกิจในยุคปัจจุบันได้เคลื่อนตัวจากยุค Location-Based (ใครทำเลดีกว่าได้เปรียบ) สู่ยุค Audience-Based (ใครยอดฟอลโลว์เยอะกว่าได้เปรียบ) และปัจจุบันเราอยู่ในยุค Attention-Based Economy หรือใครที่ดึงดูดความสนใจได้มากกว่า คนนั้นคือผู้ชนะ
หากแบรนด์สร้างความน่าสนใจ ด้วยคอนเทนต์ของตัวเองไม่ได้ ก็ต้องยอมจ่ายเงินแพงๆ เพื่อยืมความน่าสนใจผ่าน Ads หรือ Influencer แต่ถ้าคุณสามารถวางโครงสร้าง Brand Algorithm สื่อสารด้วยดาต้า ผสานเรื่องราวที่เข้าถึงกลไกสมองได้อย่าง La Glace ธุรกิจของคุณก็จะเปลี่ยนจาก “คนนำสินค้า” เป็น “สินค้านำคน” ที่มีฐานแฟนคลับพร้อมสนับสนุนและเติบโตไปพร้อมกับแบรนด์อย่างยั่งยืน
