Writer: 
Share
ในยุคที่เส้นแบ่งระหว่างโซเชียลมีเดียและสื่อบันเทิงในบ้านเริ่มจางหาย การขยับตัวครั้งล่าสุดของ Meta ผ่านแพลตฟอร์มลูกรักอย่าง Instagram กำลังส่งสัญญาณที่ชัดเจนไปยังนักการตลาดทั่วโลกว่า หน้าจอมือถืออาจจะไม่เพียงพออีกต่อไป
ล่าสุด Instagram ได้ประกาศทดสอบฟีเจอร์ใหม่ Instagram for TV อย่างเป็นทางการ เป็นการนำประสบการณ์การดู Reels ที่เราคุ้นเคยในแนวตั้ง ไปสู่หน้าจอโทรทัศน์ขนาดใหญ่ในแนวนอน นี่ไม่ใช่แค่การขยายขนาดจอภาพ แต่คือการเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคจากการดูคนเดียว ไปสู่การดูร่วมกันซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของสื่อบันเทิงในห้องนั่งเล่น
วันนี้ Thumbsup จะพาไปแกะกล่องฟีเจอร์นี้ พร้อมวิเคราะห์นัยสำคัญทางการตลาดที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังการเปิดตัวครั้งนี้
ทำไมต้อง Instagram for TV
หากมองย้อนกลับไปในช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา เราเห็นคู่แข่งคนสำคัญอย่าง TikTok และ YouTube Shorts ต่างพยายามผลักดันคอนเทนต์วิดีโอสั้นขึ้นไปอยู่บน Smart TV มาสักพักใหญ่แล้ว ข้อมูลจากหลายสำนักชี้ตรงกันว่า พฤติกรรม Gen Z และ Millennials เริ่มหันมาบริโภคคอนเทนต์ YouTube และ TikTok ผ่านทีวีมากขึ้นเรื่อย ๆ เพราะต้องการประสบการณ์แบบ Lean-back หรือการเอนหลังดูแบบผ่อนคลาย มากกว่าการ Lean-forward หรือก้มหน้าจ้องมือถือตลอดเวลา
Instagram รู้ดีว่าหากปล่อยให้คู่แข่งยึดครองเวลาหน้าจอทีวีไปจนหมด พื้นที่โฆษณาที่มีมูลค่าสูงอย่าง Connected TV (CTV) จะหลุดลอยไป การเปิดตัว Instagram for TV บน Amazon Fire TV ในสหรัฐอเมริกาเป็นที่แรก จึงเป็นก้าวทดสอบที่สำคัญเพื่อดูว่าฟีเจอร์ไหนที่จะ Work ที่สุดก่อนจะขยายไปสู่ระดับ Global
เมื่อ Reels กลายเป็นช่องทีวี
Instagram ไม่ได้แค่เอาแอปฯ มือถือไปแปะบนทีวี แต่มีการออกแบบ UX/UI ใหม่เพื่อให้เข้ากับธรรมชาติของการใช้รีโมทคอนโทรล และการดูบนจอใหญ่ โดยมีจุดเด่นที่น่าสนใจดังนี้
- เปลี่ยน Reels ให้เป็น “Channels”: แทนที่จะเลื่อน Feed สะเปะสะปะ ระบบจะจัดกลุ่ม Reels ออกเป็น Channels หรือช่องรายการตามความสนใจของผู้ใช้ ไม่ว่าจะเป็น ช่องเพลง, ไฮไลต์กีฬา, แหล่งท่องเที่ยวลับ หรือเทรนด์ฮิตในขณะนั้น การจัดหมวดหมู่แบบนี้ทำให้ประสบการณ์การใช้งานใกล้เคียงกับการเปิดทีวีดูรายการโปรด ซึ่งช่วยลดภาระในการตัดสินใจของผู้บริโภคได้ดี
- Social Viewing Experience: Instagram ชูจุดขายเรื่อง Watching together is more fun หรือการดูด้วยกันสนุกกว่า เพราะอินไซต์จากการวิจัยพบว่าผู้คนอยากแชร์สิ่งที่ดูให้คนรอบข้างเห็น การดู Reels บนทีวีทำให้เกิดบทสนทนาในครอบครัวหรือกลุ่มเพื่อนได้ทันที ไม่ต่างจากการดูรายการวาไรตี้ในอดีต
- ระบบบัญชีที่รองรับทุกคนในบ้าน: ปัญหาคลาสสิกของ Smart TV คือเรื่อง Account ใคร? Instagram แก้เกมนี้ด้วยการอนุญาตให้ล็อกอินได้สูงสุดถึง 5 บัญชี เพื่อให้ทุกคนในบ้านได้รับประสบการณ์ Personalized Feed ของตัวเอง หรือถ้าใครไม่อยากใช้บัญชีหลัก ก็สามารถสร้างบัญชีแยกสำหรับ TV โดยเฉพาะได้ง่าย ๆ
- Seamless Connectivity: การเริ่มต้นใช้งานถูกออกแบบมาให้ง่ายที่สุด ผู้ใช้สามารถติดตั้งแอปฯ บน Fire TV และล็อกอินผ่านบัญชีเดิม หรือจะสั่งเปิดผ่านเมนู Settings ในมือถือก็ได้ นอกจากนี้ในอนาคตยังมีแผนพัฒนาให้ใช้มือถือเป็นรีโมทคอนโทรลเพื่อความสะดวกในการเลื่อนดูหรือกดไลก์
ความปลอดภัยคือเรื่องใหญ่เมื่ออยู่บนจอรวม
เมื่อคอนเทนต์ย้ายจากจอมือถือส่วนตัวไปสู่จอทีวีกลางบ้าน ความเสี่ยงที่จะเจอคอนเทนต์ไม่เหมาะสมต่อหน้าครอบครัวก็เพิ่มขึ้น Instagram จึงวางมาตรฐานความปลอดภัยที่เข้มงวดกว่าเวอร์ชันมือถือ
- PG-13 Default: คอนเทนต์ Reels ที่จะปรากฏบน TV จะถูกคัดกรองโดยยึดตามเรตติ้ง PG-13 (เหมาะสำหรับผู้ชมอายุ 13 ปีขึ้นไป) โดยอัตโนมัติ เพื่อให้มั่นใจว่าเป็นมิตรต่อการดูแบบครอบครัว
- Teen Safety: สำหรับบัญชีผู้ใช้ที่เป็นเยาวชน ระบบจะนำมาตรการความปลอดภัยจากแอปฯ มือถือมาใช้ทันที ทั้งการจำกัดการเข้าถึงเนื้อหา การจำกัดเวลาใช้งาน และฟีเจอร์ Sleep Mode ซึ่งเวลาที่ใช้บนทีวีจะถูกนับรวมไปกับโควตาการใช้งานในมือถือด้วย
การขยับตัวครั้งนี้ของ Instagram ค่อนข่างสำคัญ เพราะส่งผลกระทบต่อ Ecosystem ของการตลาดดิจิทัลในหลายมิติ
- โอกาสใหม่ของ Video Advertising: หากการทดสอบนี้ประสบความสำเร็จ แบรนด์จะมีพื้นที่โฆษณาใหม่บนหน้าจอทีวีผ่าน Reels Ads ซึ่งโดยปกติแล้วโฆษณาบน CTV จะมี Viewability (อัตราการมองเห็น) และ Completion Rate (อัตราการดูจบ) ที่สูงกว่าบนมือถือ
- Content Strategy ต้องปรับตัว: ครีเอเตอร์และแบรนด์อาจต้องเริ่มคิดถึงการทำคอนเทนต์แนวตั้งที่มีความละเอียดสูงขึ้น หรือมีการจัดวางองค์ประกอบภาพที่ยังดูรู้เรื่องเมื่อถูกขยายขึ้นจอใหญ่
- Social Commerce on TV: แม้ตอนนี้จะยังเน้นความบันเทิง แต่ในอนาคตการช้อปปิ้งผ่านทีวีอาจจะเกิดขึ้นได้ง่ายขึ้นเมื่อเชื่อมต่อกับมือถือที่เป็นรีโมท
Thumbsup มองว่า การเปิดตัว Instagram for TV คือการประกาศว่า Meta ไม่ยอมตกขบวนรถไฟสาย Connected TV ที่คู่แข่งอย่าง YouTube และ TikTok จองตั๋วไปล่วงหน้าแล้ว สำหรับเราในฐานะคนทำงานสายการตลาด นี่คือสัญญาณให้เตรียมพร้อมรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การเสพคอนเทนต์สั้นจะไม่ใช่กิจกรรมส่วนตัวอีกต่อไป แต่มันกำลังจะกลายเป็นกิจกรรมใหม่ในห้องนั่งเล่น
ความท้าทายสำคัญคือ Instagram จะสามารถดึงดูดให้คนวางรีโมท Netflix หรือ YouTube แล้วมาเปิดดู Reels แนวนอนบนทีวีได้นานแค่ไหน? คำตอบอยู่ที่ คุณภาพของคอนเทนต์ และ ประสบการณ์การใช้งาน ซึ่งเราต้องจับตาดูกันต่อไปว่าการทดสอบกับ Amazon Fire TV ครั้งนี้ จะขยายผลมาถึง Smart TV ในบ้านเราเมื่อไหร่
แต่ที่แน่ ๆ สมรภูมิแย่งชิงลูกกะตาในห้องนั่งเล่น… ดุเดือดขึ้นอีกแน่นอน
อ่านเพิ่มเติม
