Writer: 
Share
สมรภูมิเครื่องดื่มและชานมไข่มุกในประเทศไทยถือเป็นหนึ่งในตลาดที่มีการแข่งขันดุเดือดเลือดพล่านที่สุด มีแบรนด์หน้าใหม่ตบเท้าเข้ามาท้าทายตลาดอย่างต่อเนื่อง ทั้งแบรนด์โลคอลและแบรนด์ข้ามชาติรวมกว่า 45 แบรนด์ในปัจจุบัน แต่ท่ามกลางสมรภูมิ Red Ocean นี้ แบรนด์สัญชาติไทยอย่าง KAMU KAMU (คามุ คามุ) ที่เริ่มต้นจากจุดเล็ก ๆ กลับสามารถยืนหยัดและเติบโตอย่างก้าวกระโดด ล่าสุดได้ประกาศเดินหน้าก้าวสู่ปีที่ 15 อย่างแข็งแกร่ง พร้อมสถิติที่น่าสนใจมากมาย
ย้อนกลับไปเมื่อวันที่ 7 เมษายน ปี 2554 KAMU KAMU ได้เริ่มต้นเปิดสาขาแรกที่ตึก Interchange ชื่อแบรนด์ “KAMU KAMU” นั้นมาจากภาษาญี่ปุ่นที่แปลว่า “เคี้ยว ๆ” ซึ่งสะท้อนถึงจุดเด่นของไข่มุกและท็อปปิ้ง จากวันนั้นที่มียอดขายราว 15,000 แก้วต่อเดือน ปัจจุบันแบรนด์เติบโตจนสามารถเสิร์ฟความอร่อยได้ถึง 1 ล้านแก้วต่อเดือน ผ่านสาขามากกว่า 200 แห่งทั่วประเทศ และวันนี้พวกเขาไม่ได้มองแค่การเป็นร้านชานมทั่วไป แต่มองไกลถึงการสร้างยอดขายระดับ 1,000 ล้านบาท ภายในระยะเวลา 3 ปี พร้อมขยายสาขาให้ครบ 300 แห่ง
ภาพรวมตลาดและการวางตำแหน่งแบรนด์
มูลค่าตลาดชานมในประเทศไทยปัจจุบันสูงถึงราว 6,000 ล้านบาท โดยสามารถแบ่งเซกเมนต์หลัก ๆ ออกเป็นกลุ่ม พรีเมียม (ราคา 150 บาทขึ้นไป), มิดเดิล, และ แมส สำหรับ KAMU KAMU นั้น เลือกวางตำแหน่งตัวเองอยู่ในเซกเมนต์ Premium-Middle โดยมีราคาเริ่มต้นที่จับต้องได้ราว 80 บาท และกลุ่มเมนูพรีเมียมที่ไม่เกิน 120 บาท ซึ่งการวาง Position แบบนี้ทำให้แบรนด์กวาดส่วนแบ่งการตลาดมาได้ถึง 600 ล้านบาท หรือคิดเป็น 10% ของมูลค่าตลาดรวม
ในไตรมาสแรกของปี 2569 ที่ผ่านมา แม้ภาพรวมเศรษฐกิจจะมีความท้าทายและผู้บริโภคระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้น แต่ KAMU KAMU กลับทำยอดขายเติบโตสวนกระแสถึง 30% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน ซึ่งทางคุณทินกฤต สินทัตตโสภณ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท คามุ คามุ จำกัด มองว่าความสำเร็จนี้เป็นผลสะท้อนจากการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ในช่วงปลายปีที่ผ่านมา รวมถึงการนำเสนอเครื่องดื่มที่ตอบโจทย์ทั้งรสชาติ ประสบการณ์ และราคา
เจาะลึกกลยุทธ์ “Affordable Indulgence” ความสุขที่เข้าถึงได้ทุกวัน
เหตุผลสำคัญที่ทำให้แบรนด์ในเซกเมนต์ Premium-Middle ยังคงเติบโตได้ดี คือพฤติกรรมผู้บริโภคที่มองหา “Affordable Indulgence” หรือความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ ที่สามารถจ่ายได้ในชีวิตประจำวัน เครื่องดื่มหนึ่งแก้วไม่ได้ทำหน้าที่แค่ดับกระหาย แต่คือโมเมนต์ของการพักผ่อน เติมพลัง และให้รางวัลตัวเองระหว่างวันทำงาน
พฤติกรรมดังกล่าวสะท้อนชัดเจนผ่านข้อมูลหลังบ้านของแบรนด์ ที่พบว่าลูกค้ามีความถี่ในการซื้อเฉลี่ย 2-3 ครั้งต่อสัปดาห์ และมียอดใช้จ่ายต่อบิลเฉลี่ยที่ 80 บาท ซึ่งเป็นระดับราคาที่ลูกค้ามองว่าคุ้มค่าเมื่อเทียบกับคุณภาพที่ได้รับ แม้ในภาพรวมจะมีการปรับราคายอดใช้จ่ายต่อบิลจาก 70 บาท ขึ้นมาเป็น 80 บาท แต่ก็ไม่ได้ส่งผลกระทบต่อการตัดสินใจซื้อในสภาวะเศรษฐกิจปัจจุบัน นอกจากนี้ แบรนด์ยังมีฐานลูกค้ากลุ่ม Catering Service หรือการจัดเลี้ยง ซึ่งทำยอดใช้จ่ายต่อบิลได้สูงสุดถึง 6,000 บาทต่อครั้ง โดยเฉพาะในช่วงที่มีโปรโมชันพิเศษ ซึ่งช่วยดันยอดขายในช่วงนั้นให้เติบโตได้ถึง 50%
“ชา” แกนหลักแห่งการเติบโต และการขับเคลื่อนด้วย NPD
เมื่อก้าวเข้าสู่ปีที่ 15 KAMU KAMU ประกาศชัดเจนว่าจะใช้ “ชา” เป็นแกนหลักของการเติบโต โครงสร้างยอดขายปัจจุบันแบ่งเป็น เมนูชานม 60% กลุ่มชาเฉพาะทาง (เช่น ชาไทย มัทฉะ และชาดอกไม้/ผลไม้) 20% และเครื่องดื่มอื่น ๆ อีก 20% ที่น่าสนใจคือ ในไตรมาสแรกของปี 2569 ยอดขายเฉพาะกลุ่มเครื่องดื่มชาเติบโตกระโดดถึง 40%
ความสำเร็จของเมนูชามาจากความพิถีพิถันในการเลือกสิ่งที่ดีที่สุด แม้เบสหลักอย่างชาไทยจะผลิตในประเทศ แต่วัตถุดิบคุณภาพสูงหลายอย่างยังคงนำเข้ามาจากญี่ปุ่นและทั่วโลก มีการต้มใบชาสดใหม่ทุกวันในทุกสาขา นอกจากนี้ แบรนด์ยังให้ความสำคัญกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ (NPD – New Product Development) อย่างต่อเนื่อง เฉลี่ยทุก ๆ 2 เดือน อย่างเมนูล่าสุด “Oolong Peach” ที่เน้นความพรีเมียม สดชื่น และหอมละมุน การให้ความสำคัญกับ NPD ถือเป็นกลยุทธ์ที่ยั่งยืนกว่าการพึ่งพาแต่โปรโมชันลดราคา แม้การทำโปรโมชันจับคู่ 1 แถม 1 จะช่วยสร้างความคุ้มค่าและกระตุ้นยอดขายได้ดี แต่สินค้าใหม่คือตัวขับเคลื่อนความตื่นเต้นและสร้างความแตกต่างอย่างแท้จริง
เจาะตลาด Gen Z และการขยายอาณาจักร 300 สาขา
ฐานลูกค้าหลักกว่า 80% ของ KAMU KAMU ในปัจจุบันคือกลุ่มวัยทำงาน (Gen Y) แต่แบรนด์กำลังเดินหน้าขยายฐานสู่กลุ่ม Gen Z อย่างเต็มกำลัง การนำเสนอคาแรกเตอร์ “Kamu & Friends” ทั้ง 6 ตัวที่เป็นตัวแทนของวัตถุดิบ เป็นหนึ่งในกลยุทธ์สร้าง Brand Engagement ผ่านช่องทาง Social Media และ Merchandise ให้แบรนด์ดูสนุกและเข้าถึงง่ายขึ้น นอกจากนี้กระแสของเมนู “วาราบิโมจิ” บน TikTok ยังช่วยดึงดูดลูกค้าใหม่ได้ถึง 3.2 ล้านคน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงพลังของการสร้าง Brand Advocacy ในกลุ่มวัยรุ่น
สำหรับแผนการขยายสาขา KAMU KAMU ตั้งเป้าขยายเป็น 300 แห่ง ในอีก 3 ปีข้างหน้า ปัจจุบันสัดส่วนสาขาอยู่ในกรุงเทพฯ 80% และต่างจังหวัด 20% โดยโครงสร้างการบริหารจัดการเป็นสาขาที่บริษัทลงทุนเอง 150 สาขา (80%) และแฟรนไชส์ 50 สาขา (20%) ทิศทางในอนาคตจะเน้นขยายพื้นที่ไปยังสถานศึกษา และรุกตลาดต่างประเทศ (ปัจจุบันมีสาขาในลาวและกัมพูชาผ่านระบบแฟรนไชส์) โดยตั้งเป้าจะเพิ่มสัดส่วนแฟรนไชส์เป็น 50% ภายใน 3-5 ปี
การเดินทางตลอด 15 ปีของ KAMU KAMU เป็นภาพสะท้อนที่ชัดเจนว่า ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง การมีโปรดักส์ที่ดีอย่างเดียวอาจไม่พอ แต่ต้องมีความเข้าใจในพลวัตของตลาด แบรนด์ไม่ได้มองคู่แข่งกว่า 45 แบรนด์เป็นศัตรู แต่มองเป็นเพื่อนร่วมวงการที่ช่วยกันทำให้ตลาดคึกคักและไม่น่าเบื่อ การพลิกโฉมรีแบรนด์ตัวเองให้สดใหม่ การรู้จังหวะในการปล่อย NPD สลับกับการทำโปรโมชัน และการขยายฐานเข้าสู่ Gen Z ด้วยกลยุทธ์ที่จับต้องได้ ถือเป็นความชาญฉลาดในการรักษาสมดุลระหว่าง “Brand Equity” และ “Sales Conversion” สิ่งที่น่าจับตามองต่อไปคือ การเปิดตัวแบรนด์ใหม่ในช่วงปลายปีที่เน้นเจาะกลุ่ม Gen Z โดยเฉพาะ รวมถึงสเกลอัประบบแฟรนไชส์ให้แข็งแกร่ง ซึ่งหากทำได้ตาม Roadmap การก้าวสู่คลับแบรนด์พันล้านในอีก 3 ปี คงไม่ใช่เป้าหมายที่ไกลเกินเอื้อมอย่างแน่นอน
