Writer: 
Share
ตลาดอีคอมเมิร์ซในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ได้ก้าวผ่านยุคของการมุ่งเน้นขยายฐานผู้ใช้งานเพียงอย่างเดียวไปแล้ว การเติบโตของอุตสาหกรรมนับจากนี้จะมาจากกลยุทธ์ที่ช่วยให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งและสามารถจับจ่ายได้อย่างมั่นใจมากขึ้น
จากรายงานล่าสุด “The 2026 eCommerce Savvy Shopper Report: Southeast Asia” ซึ่งจัดทำโดยแพลตฟอร์มลาซาด้าและบริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านข้อมูลเชิงลึก Cube ได้ชี้ให้เห็นถึงการก้าวขึ้นมาของกลุ่มผู้บริโภคยุคใหม่ที่เรียกว่า ‘นักช้อปฉลาดซื้อ’ หรือ Savvy Shoppers
รายงานฉบับนี้ทำการสำรวจผู้บริโภคออนไลน์อายุ 18 ถึง 61 ปี จำนวนกว่า 6,000 คน ใน 6 ตลาดหลักของภูมิภาค ได้แก่ สิงคโปร์ มาเลเซีย ไทย เวียดนาม ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย ข้อมูลสะท้อนให้เห็นว่าความเชี่ยวชาญในการช้อปปิงได้กลายมาเป็นตัวชี้วัดสำคัญต่อทิศทางการเติบโตของตลาดอีคอมเมิร์ซ
นิยาม ‘นักช้อปฉลาดซื้อ’ ข้ามผ่านกำแพงราคา สู่ความเชี่ยวชาญ 4 มิติ
การถูกจัดอยู่ในกลุ่มนักช้อปฉลาดซื้อไม่ได้พิจารณาจากการเป็นผู้ที่ค้นหาสินค้าราคาถูกที่สุดเพียงอย่างเดียว แต่ผู้บริโภคกลุ่มนี้จะต้องมีคะแนนพฤติกรรมการช้อปปิงสูงกว่าค่ากลางของภูมิภาคใน 4 ด้านสำคัญ ได้แก่
- การตรวจสอบความน่าเชื่อถือ (Verification): มีความสามารถในการประเมินตัวสินค้า อ่านและวิเคราะห์รีวิว ตลอดจนตรวจสอบความน่าเชื่อถือของผู้ขายได้อย่างแม่นยำ
- การมองหาความคุ้มค่าสูงสุด (Value Optimization): มีทักษะในการเปรียบเทียบข้อเสนอ โปรโมชัน และสามารถเลือกสิ่งที่มอบความคุ้มค่ากลับคืนมาได้สูงสุด
- ความมั่นใจและการคุ้มครอง (Confidence & Protection): มีความเข้าใจในนโยบายการคืนสินค้า มาตรการคุ้มครองผู้ซื้อ และประเมินความเสี่ยงในการทำธุรกรรมได้
- ความเชี่ยวชาญด้านดิจิทัล (Digital Fluency): สามารถดึงศักยภาพของแพลตฟอร์ม ข้อมูลออนไลน์ โซเชียลคอมเมิร์ซ รวมถึงเครื่องมือล้ำสมัยอย่างเทคโนโลยี AI มาช่วยสนับสนุนการตัดสินใจซื้อให้เกิดประโยชน์สูงสุด
นัยสำคัญทางเศรษฐกิจ: มูลค่าส่วนต่าง 4.65 หมื่นล้านบาทในตลาดไทย
เมื่อเจาะลึกมาที่บริบทของประเทศไทย ข้อมูลพบว่า 22% ของนักช้อปไทยถูกจัดอยู่ในกลุ่มนักช้อปฉลาดซื้อ สัดส่วนนี้ใกล้เคียงกับภาพรวมระดับภูมิภาคที่มีนักช้อปกลุ่มนี้อยู่ประมาณ 1 ใน 4 ของนักช้อปทั้งหมด
ประเด็นที่สร้างผลกระทบต่อธุรกิจมากที่สุดคือ “พลังในการจับจ่าย” นักช้อปกลุ่มนี้มียอดใช้จ่ายต่อเดือนสูงกว่านักช้อปทั่วไปถึง 27% และมีโอกาสที่จะก้าวขึ้นเป็นกลุ่มผู้ใช้จ่ายสูง (High Spender) มากกว่านักช้อปปกติถึง 1.4 เท่า หากคำนวณมูลค่าความแตกต่างของยอดใช้จ่ายระหว่างนักช้อปสองกลุ่มนี้ จะพบว่าสร้างส่วนต่างมูลค่าสูงถึง 4.65 หมื่นล้านบาทต่อปีในตลาดอีคอมเมิร์ซไทย และเมื่อมองในระดับภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ มูลค่าส่วนต่างนี้จะสูงถึง 3.82 แสนล้านบาท ตัวเลขเหล่านี้ยืนยันว่านักช้อปที่ตัดสินใจอย่างรอบคอบกำลังมีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนเม็ดเงินในระบบ
ยอมเหนื่อย ยอมรอ แต่ไม่ยอมลดทอน “ความน่าเชื่อถือ”
อินไซต์ด้านพฤติกรรมสะท้อนว่าผู้บริโภคในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้พร้อมที่จะลงทุนทั้งด้านเวลาและความพยายามเพื่อให้ได้มาซึ่งข้อเสนอที่ดีที่สุด
- 43% ยินดีใช้เวลาในการค้นหาดีลที่คุ้มค่าให้ยาวนานขึ้น
- 41% ยินดีที่จะรอนานขึ้นเพื่อให้ได้รับข้อเสนอที่ตรงใจ
- 36% ให้ความสำคัญกับการใช้เวลาเปรียบเทียบข้อเสนอต่างๆ ก่อนทำการตัดสินใจซื้อจริง
ที่น่าสนใจคือ เกือบครึ่งหนึ่งของกลุ่มนักช้อปฉลาดซื้อ (47%) ยินดีที่จะจ่ายเงินเพิ่มขึ้นเพื่อแลกกับมาตรการคุ้มครองที่มากขึ้น ซึ่งแตกต่างจากกลุ่มนักช้อปทั่วไปที่มีสัดส่วนในส่วนนี้เพียง 30% ในทางกลับกัน การยอมประนีประนอมกับความเสี่ยงเพื่อแลกกับราคาที่ถูกลงนั้นมีสัดส่วนที่ต่ำมาก โดยมีเพียง 13% ที่ยอมมองข้ามการรับประกันว่าสินค้าเป็นของแท้ และเพียง 12% ที่ยอมมองข้ามเรื่องความคุ้มครองสินค้า
นักวางแผนแคมเปญตัวยงที่ยอมจ่ายเพิ่มเพื่อความคุ้ม
ลักษณะเฉพาะตัวของนักช้อปชาวไทยคือการเป็น “นักวางแผน” ที่คิดคำนวณอย่างรัดกุมเพื่อให้เกิดความคุ้มค่าสูงสุดในทุกการใช้จ่าย
- 52% ของนักช้อปไทยเลือกรอให้ถึงช่วงแคมเปญใหญ่ก่อนตัดสินใจซื้อ ซึ่งเป็นตัวเลขที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยของทั้งภูมิภาคที่ระดับ 41%
- 38% ของนักช้อปไทยยินดีที่จะซื้อสินค้าเพิ่มเพื่อให้ยอดรวมถึงเกณฑ์ขั้นต่ำที่กำหนด แลกกับความคุ้มค่าหรือสิทธิประโยชน์ที่มากขึ้น ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงที่สุดในภูมิภาค (สูงกว่าค่าเฉลี่ยของเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ที่ 28%)
การปรับตัวของแพลตฟอร์มเพื่อรองรับอนาคตของอีคอมเมิร์ซ
จากพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป แพลตฟอร์มจำเป็นต้องปรับตัวเพื่อตอบสนองความคาดหวังที่สูงขึ้น ลาซาด้าได้วางแนวทางพัฒนาระบบนิเวศอีคอมเมิร์ซที่เน้นความน่าเชื่อถือ ผ่านบริการที่สอดคล้องกับพฤติกรรมเหล่านี้ ได้แก่ การรับประกันแบรนด์แท้ผ่าน LazMall การบูรณาการเครื่องมือ AI เข้ามาช่วยค้นหาสินค้าให้ตรงใจผู้บริโภคยิ่งขึ้น การมอบความคุ้มค่าผ่านแคมเปญและคูปองส่วนลด รวมถึงการยกระดับความอุ่นใจด้วยมาตรการคุ้มครองขั้นสุด เช่น ระบบการคืนสินค้า คืนเงิน และบริการขนส่งที่เชื่อถือได้
ทิศทางนี้สอดคล้องกับมุมมองของผู้บริหารจากทั้งสององค์กร ไซมอน ทอร์ริง ผู้ร่วมก่อตั้ง Cube เน้นย้ำว่าการช้อปอย่างชาญฉลาดในปัจจุบันไม่ได้หมายถึงการมุ่งเน้นแค่ราคาเพียงอย่างเดียว แต่หมายถึงกระบวนการตัดสินใจที่รอบคอบ มีข้อมูลสนับสนุน และมีความมั่นใจในการทำธุรกรรมออนไลน์ ขณะที่ ไอริส เว่ย ประธานลาซาด้า กรุ๊ป สรุปว่า กลุ่มนักช้อปฉลาดซื้อนี้คือภาพสะท้อนอนาคตของอีคอมเมิร์ซ โอกาสสำคัญของธุรกิจจากนี้ไปจึงอยู่ที่การทำให้ประสบการณ์การช้อปที่ครอบคลุมทั้งความคุ้มค่า ความน่าเชื่อถือ และเทคโนโลยี กลายเป็นเรื่องง่ายและเข้าถึงได้สำหรับทุกคน
