Writer: 
Share
เคยสังเกตไหมว่าสมรภูมิของ “ความหรูหรา” กำลังเกิดความผิดปกติครั้งใหญ่? เพราะในขณะที่บรรยากาศในบูติกแบรนด์เนมเริ่มเงียบเหงา แต่ล็อบบี้ของโรงแรมหรูระดับ 5 ดาวกลับคึกคักจนน่าประหลาดใจ นี่ไม่ใช่แค่ความรู้สึก แต่เป็นภาพสะท้อนของการเปลี่ยนแปลงเชิงโครงสร้างในพฤติกรรมของผู้บริโภคระดับบน ที่กำลังสั่นสะเทือนอุตสาหกรรมมูลค่าหลายแสนล้านดอลลาร์
ปรากฏการณ์นี้ชัดเจนขึ้นเมื่อเราดูตัวเลข Bain & Company บริษัทที่ปรึกษาชั้นนำคาดการณ์ว่า ยอดขายสินค้าฟุ่มเฟือยส่วนบุคคล (Personal Luxury Goods) อย่างกระเป๋าถือหรือรองเท้าส้นสูง จะหดตัวลง 2-5% ในปีนี้ สวนทางอย่างสิ้นเชิงกับโลกของการเดินทางที่ McKinsey คาดการณ์ว่าการใช้จ่ายในกลุ่มธุรกิจโรงแรมและบริการระดับลักชัวรีทั่วโลกจะทะยานจาก 239,000 ล้านดอลลาร์ในปี 2023 ไปสู่ระดับ 390,000 ล้านดอลลาร์ภายในปี 2028 เลยทีเดียว
ตัวเลขมันฟ้องชัดเจนจนเชนโรงแรมยักษ์ใหญ่อย่าง Accor Group ถึงกับตั้งเป้าปรับพอร์ต โดย Sébastien Bazin ซีอีโอของกลุ่ม ประกาศว่าจะเพิ่มสัดส่วนกระแสเงินสดจากเซกเมนต์ลักชัวรี จาก 35% ในปัจจุบันให้กลายเป็น 50% ภายในปี 2030 คำถามสำคัญคือ บูมครั้งนี้จะยั่งยืนแค่ไหน และแบรนด์ในอุตสาหกรรม Hospitality จะเรียนรู้จากความผิดพลาดของแบรนด์แฟชั่นในอดีตได้อย่างไร?
Photo by Pixabay from Pexels
Experience Economy เมื่อ “การเดินทาง” คือ Social Currency ใหม่
ในช่วงที่ผ่านมา นักวิเคราะห์หลายสำนักเคยมองว่าปี 2025 จะเป็นปีที่ซบเซาของอุตสาหกรรมท่องเที่ยว ด้วยปัจจัยลบมากมายไม่ว่าจะเป็นกฎระเบียบการเข้าเมืองที่เข้มงวดขึ้นในสหรัฐอเมริกา, สงครามการค้า และความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์ แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงกลับกลายเป็นว่า กลุ่มนักเดินทางระดับบนได้กลายเป็นฮีโร่ที่พยุงตลาดเอาไว้
ข้อมูลจาก CoStar บริษัทวิเคราะห์ข้อมูลอสังหาริมทรัพย์ ชี้ให้เห็นภาพที่แตกต่างกันสุดขั้วระหว่างโรงแรมสองเซกเมนต์ กราฟแสดงให้เห็นว่ารายได้เฉลี่ยต่อห้องพัก (Revenue Per Available Room) ของโรงแรมลักชัวรีในสหรัฐฯ เติบโตสูงกว่าปีก่อนหน้าในทุกเดือนของปี 2025 ในขณะที่โรงแรมระดับ Economy ส่วนใหญ่กลับติดลบอย่างต่อเนื่อง ไม่ใช่แค่โรงแรมเท่านั้น Chase Travel ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของธนาคารที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกาอย่าง JPMorgan Chase รายงานว่ายอดจองตั๋วเครื่องบินชั้น First Class ช่วงเดือนมิถุนายนถึงสิงหาคมพุ่งขึ้นกว่า 20% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ขณะที่ยอดส่งมอบเครื่องบินเจ็ตส่วนตัวก็คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 7.3% ในปีนี้
เทรนด์นี้ทรงพลังถึงขนาดที่แบรนด์แฟชั่นยักษ์ใหญ่เองก็ยังต้องกระโดดลงมาเล่นในสมรภูมินี้ด้วย ไม่ว่าจะเป็น Bulgari และ Armani ที่เปิดโรงแรมภายใต้ชื่อแบรนด์ของตัวเอง หรือ LVMH เจ้าของ Louis Vuitton และ Fendi ที่เพิ่งเปิดตัวรถไฟนอนสุดหรู Belmond ในอังกฤษ และเตรียมส่งเรือยอชท์ Orient Express ขนาดยักษ์ออกเดินทางในปีหน้า ยังไม่นับรวมการคอลแลบระหว่าง Dolce & Gabbana หรือ Burberry กับกลุ่มโรงแรมเพื่อเปิด Pop-up Store และ Beach Club สุดเอ็กซ์คลูซีฟ
Richard Clarke จาก Bernstein บริษัทโบรกเกอร์ วิเคราะห์ว่านี่คือภาพสะท้อนของการเปลี่ยนแปลงที่ใหญ่กว่านั้น คือการย้ายเม็ดเงินจาก “สินค้า” (Goods) ไปสู่ “ประสบการณ์” (Experiences) ในยุคที่กระเป๋าดีไซเนอร์มีวางขายอยู่ทั่วทุกมุมโลก และถูกใช้โดยกลุ่มคนชั้นกลางที่มีฐานะดี (Well-off middle class) ไปจนถึงกลุ่มอภิมหาเศรษฐี (Super-rich) มันจึงสูญเสียความพิเศษบางอย่างไป แต่ “ทริปในฝัน” ที่มีค่าใช้จ่ายหลายแสนบาทต่อวัน ยังคงให้ความรู้สึกที่ “เอ็กซ์คลูซีฟ” อย่างแท้จริง และที่สำคัญ มันสามารถถูกนำไปอวดโฉมบนโซเชียลมีเดีย เพื่อสร้าง Social Currency ได้ไม่ต่างจากการโชว์ชุดใหม่ล่าสุด
3 บทเรียนราคาแพงที่อุตสาหกรรมโรงแรมต้องเลี่ยง
อย่างไรก็ตาม ความเสี่ยงที่ใหญ่ที่สุดในตอนนี้คือการที่ธุรกิจท่องเที่ยวและโรงแรมหรูกำลังเดินซ้ำรอยความผิดพลาดที่แบรนด์แฟชั่นเคยทำไว้ในอดีต ช่วงเปลี่ยนผ่านสู่สหัสวรรษใหม่ แบรนด์แฟชั่นเริ่มหันมาทำการตลาดกับกลุ่มลูกค้า “Aspirational” หรือกลุ่มคนรวยที่ยังไม่ถึงขั้นอภิมหาเศรษฐี ซึ่งแม้จะช่วยสร้างยอดขายมหาศาลในระยะสั้น แต่ก็ทำให้แบรนด์เปราะบางอย่างยิ่งเมื่อเศรษฐกิจเกิดสะดุด
ปัจจุบัน ธุรกิจโรงแรมหรูกำลังยืนอยู่บนทางแยกที่คล้ายคลึงกัน และนี่คือ 3 กับดักที่ต้องระวัง
- การลดทอนความ Exclusive (Brand Dilution): ข้อมูลจาก McKinsey ในกราฟแรกชี้ให้เห็นเทรนด์ที่น่ากังวล คือสัดส่วนการใช้จ่ายจากกลุ่มอภิมหาเศรษฐี (Ultra high net worth – มูลค่าทรัพย์สินเกิน $30 ล้าน) เริ่มลดลง ขณะที่สัดส่วนจากกลุ่มผู้มีฐานะ (Aspiring และ High) กลับเพิ่มขึ้น นี่คือสัญญาณว่าความหรูหรากำลังถูกทำให้ “เข้าถึงง่ายขึ้น” ตัวอย่างที่ชัดเจนคือการที่ EasyJet Holidays ซึ่งเป็นบริษัททัวร์ในเครือสายการบินราคาประหยัด เพิ่งเปิดตัวแพ็กเกจ “ลักชัวรี” ที่รวมโรงแรมหรูและมื้ออาหารระดับมิชลินสตาร์เข้ามาด้วย การไล่ตามการเติบโตจากกลุ่มลูกค้าที่กว้างขึ้น อาจทำลายแก่นแท้ของความพิเศษที่แบรนด์เคยมี
- ภาวะอุปทานล้นตลาด (Oversupply): เพื่อการเติบโต แบรนด์แฟชั่นเคยก้าวเข้าสู่การผลิตแบบ Mass Production ซึ่งทำลายมนต์ขลังของความหายากไปโดยสิ้นเชิง นักวิเคราะห์เริ่มเตือนถึงภาวะ “โรงแรมหรูล้นตลาด” ที่กำลังจะเกิดขึ้น CoStar คาดการณ์ว่าจำนวนห้องพักโรงแรมหรูทั่วโลกจะเพิ่มจาก 1.8 ล้านห้องในปัจจุบัน เป็นเกือบ 2.2 ล้านห้องภายในปี 2030 ซึ่งเป็นอัตราการเติบโตที่แซงหน้าเซกเมนต์อื่นอย่างชัดเจน แค่ในลอนดอนเมืองเดียว มีเชนโรงแรมระดับท็อปอย่าง Rosewood, Six Senses และ Auberge เตรียมเปิดตัวโรงแรมใหม่ในปีนี้ การมีตัวเลือกมากเกินไปย่อมนำไปสู่การแข่งขันด้านราคาและทำลายความรู้สึก “พิเศษ” ในที่สุด
- กับดักด้านราคา (Pricing Trap): หลังการระบาดของโควิด-19 แบรนด์แฟชั่นพยายามใช้ประโยชน์จากกระแส “Revenge Spending” ด้วยการขึ้นราคาอย่างบ้าคลั่ง ตอนนี้โรงแรมหรูก็กำลังทำสิ่งเดียวกัน CoStar พบว่าในบางเดือน อัตราการเข้าพัก (Occupancy rates) ของโรงแรมหรูนั้นต่ำกว่าปีก่อนหน้าเล็กน้อย แต่รายได้กลับยังคงเพิ่มขึ้นเพราะการปรับราคาห้องพักให้สูงขึ้นอย่างมหาศาล Federico Marchetti อดีตซีอีโอของ Yoox Net-a-Porter แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซลักชัวรี ได้ให้คำแนะนำที่น่าฟังไว้ว่า: “คนรวยไม่ชอบความรู้สึกเหมือนโดนปล้น”
ถอดบทเรียนจาก Hermès สู่กุญแจแห่งความยั่งยืน
ท่ามกลางภาวะตกต่ำของตลาดสินค้าฟุ่มเฟือย มีแบรนด์หนึ่งที่ยืนหยัดต้านกระแสได้อย่างสง่างาม นั่นคือ Hermès แบรนด์จากปารีสที่ยังคงบริหารโดยครอบครัวผู้ก่อตั้ง ยังคงยึดมั่นในวิสัยทัศน์ระยะยาว ผลิตสินค้าในจำนวนที่จำกัด ควบคุมการขึ้นราคาอย่างสมเหตุสมผล และรักษากลิ่นอายของความเอ็กซ์คลูซีฟไว้ได้อย่างเหนียวแน่น
นี่คือบทเรียนสำคัญที่อุตสาหกรรมโรงแรมและบริการระดับหรูต้องนำไปปรับใช้ บางแบรนด์ก็เริ่มทำเช่นนั้นแล้ว เช่น Rocco Forte Group เจ้าของโรงแรม Brown’s ที่ยังคงเป็นธุรกิจครอบครัวและมีโรงแรมในเครือเพียง 15 แห่ง พวกเขาปรับราคาขึ้นตามต้นทุนที่สูงขึ้นจริง และให้ความสำคัญกับการฝึกอบรมพนักงานเพื่อให้แขกรู้สึก “พิเศษ” ที่สุด เช่น การที่พนักงานต้อนรับหน้าประตูสามารถทักทายชื่อแขกได้อย่างแม่นยำ
ท้ายที่สุดแล้ว ท่ามกลางยุคสมัยที่ทุกคนตั้งคำถามว่านิยามของ “ความหรูหรา” คืออะไรกันแน่? คำตอบอาจไม่ได้อยู่ที่ราคาที่แพงที่สุดหรือดีไซน์ที่หวือหวาที่สุด แต่อยู่ที่ “The Personal Touch” หรือการใส่ใจในรายละเอียดส่วนบุคคล การสร้างประสบการณ์ที่ออกแบบมาเพื่อคนคนนั้นโดยเฉพาะ และทำให้พวกเขารู้สึกว่าตัวเองเป็นคนสำคัญอย่างแท้จริง นี่ต่างหากคือหัวใจของความหรูหราที่ยั่งยืน และเป็นกุญแจสำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์รอดพ้นจากบทเรียนราคาแพงที่อุตสาหกรรมแฟชั่นเคยจ่ายไปแล้ว
อ้างอิง: The Economist
