Writer: 
Share
ในยุคที่ความผันผวนกลายเป็นเรื่องปกติ อุตสาหกรรมสื่อและโฆษณาไทยกำลังเผชิญกับบททดสอบครั้งใหญ่ สมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย (MAAT) ได้เผยแพร่ข้อมูลอัปเดตสถานการณ์สื่อปี 2026 ที่น่าสนใจและเต็มไปด้วยความท้าทาย
ภาพรวมปี 2025: ปิดตัวเลขด้วยสัญญาณเตือน
ปีที่ผ่านมา (2025) อุตสาหกรรมโฆษณาไทยปิดตัวเลขแบบ “ติดลบ” ที่ 1.0% ด้วยมูลค่ารวม 115,443 ล้านบาท ปัจจัยหลักมาจากสถานการณ์ความขัดแย้งระหว่างไทยและอิหร่าน รวมถึงปัจจัยภาษีและปัญหาเศรษฐกิจ อย่างไรก็ตาม ทีวีและออนไลน์ยังคงเป็นสองเสาหลักที่ครองงบโฆษณาส่วนใหญ่ (ทีวี 43% และอินเทอร์เน็ต 32%) ในขณะที่สื่อ Out-of-Home (OOH) และ Transit ยังคงมีการเติบโตที่น่าจับตามองจากการกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านของผู้คน
ใครคือเจ้าบุญทุ่มในยุคข้าวยากหมากแพง?
หากไม่นับรวมตัวเลขจาก DAAT พบว่ากลุ่มสินค้า FMCG ยังคงเป็นหัวใจหลัก โดยมี “ยาสีฟัน” นำโด่งเป็นอันดับหนึ่ง ตามมาด้วย E-Marketplace และเครื่องดื่ม Soft Drinks แบรนด์ที่ใช้เงินสูงสุดในปี 2026 คือ “เทพไทย” ที่ยังคงรักษาแชมป์ไว้ได้ ตามด้วย “Parle” ที่ใช้เงินเพิ่มอย่างน่าสนใจ แม้ Shopee จะลดงบลง 21% แต่แบรนด์ดังอย่าง Foremost, Rojukiss และ ซันซิล ก็ยังใช้งบเพิ่มขึ้นในปีนี้
4 ปัจจัยชี้ชะตาเศรษฐกิจและสื่อปี 2026
MAAT ประเมินว่าปี 2026 จะมี 4 สถานการณ์หลักที่ส่งผลกระทบอย่างรุนแรง
- GDP ที่เปราะบาง: คาดการณ์เติบโตเพียง 1.4 – 2% โดยปัจจัยสงครามเป็นตัวฉุดรั้งที่สำคัญ
- สงครามและต้นทุนพลังงาน: ความขัดแย้งส่งผลโดยตรงต่อราคาน้ำมัน กระทบค่าขนส่งและโลจิสติกส์ ทำให้ค่าครองชีพพุ่งสูงขึ้น ผู้บริโภคเริ่มชะลอการใช้เงินเพื่อรอดูสถานการณ์
- วิกฤตความเชื่อมั่น (Trust Issue): ปัญหาสแกมเมอร์และ Fake News ทำให้ผู้บริโภคเริ่มถอยห่างจากโซเชียลมีเดียที่ไม่มีการคัดกรอง และกลับมาให้ความสำคัญกับ “สื่อหลัก” ที่มีความน่าเชื่อถือมากขึ้น
- Lifestyle Shift: ประเทศไทยก้าวเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุอย่างเต็มตัว โดย Gen X และกลุ่มที่อายุมากกว่า 45 ปี มีสัดส่วนถึง 50% ของประชากร (ประมาณ 28 ล้านคน) กลุ่มนี้เริ่มมีการย้ายถิ่นฐานกลับไปอยู่ต่างจังหวัดมากขึ้น (กว่า 63%) ในขณะที่ประชากรในกรุงเทพฯ ลดลงเหลือเพียง 8.2 ล้านคน
การปรับตัวจาก Conversion สู่ Upper Funnel
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไป การทำแค่นำเสนอขายอาจไม่เพียงพอ นักการตลาดต้อง “เปิดประตูหน้าบ้านให้กว้างขึ้น” ผ่านการทำ Upper Funnel และสร้าง Awareness ในสื่อที่น่าเชื่อถือ การวางแผนสื่อแบบ Full Funnel และ Omnichannel จะกลายเป็นกุญแจสำคัญที่เชื่อมโยงโลกออนไลน์และออฟไลน์เข้าด้วยกัน
อย่างไรก็ตาม MAAT มองฉากทัศน์ปี 2026 ไว้ 3 รูปแบบ คือ
- Base Case (เป็นไปได้มากที่สุด): ติดลบ 0.5% หากสงครามจบภายใน 2-6 เดือน
- Best Case: เติบโต 0.2% หากเศรษฐกิจฟื้นตัวเร็วและแผนกระตุ้นรัฐบาลได้ผลด้วยแคมเปญต่างๆ เช่น คนละครึ่งพลัส เที่ยวดีมีคืน สลากออม พันธบัตรออม TISA และ Analytics Dashboard เป็นต้น
- Worst Case: ติดลบ 1.8% หากสงครามยืดเยื้อเกิน 6 เดือน ซึ่งถ้าเป็นสถานการณ์นี้อาจต้องประเมินกันใหม่ แต่ที่แน่ๆ คือทุกคนชะลอการใช้งบก้อนใหญ่แต่เป็นกระตุ้นแคมเปญทั่วไปที่งบไม่สูงก่อน
แม้ตัวเลขจะดูติดลบ แต่โอกาสยังคงมีอยู่สำหรับแบรนด์ที่ปรับตัวเร็ว การขยายทีมไปสู่ดิจิทัลของสื่อเดิม และการใช้สื่อ OOH ที่มีลูกเล่นแบบ Full Funnel จะช่วยให้การเข้าถึงผู้บริโภคมีประสิทธิภาพมากขึ้น ในปีที่ “ข่าวสารและความน่าเชื่อถือ” สำคัญกว่าเดิม แบรนด์ที่สามารถสร้างความไว้วางใจได้ คือผู้ที่จะชนะในสมรภูมินี้
ที่มา : MAAT
