ทั้งที่ไร้ประสิทธิภาพและสิ้นเปลืองโดยใช่เหตุ แต่วันนี้”โฆษณาออนไลน์ไร้คนดู”ยังคงมีคนซื้อและคาดว่าจะยังมีเม็ดเงินหมุนเวียนในตลาดไม่น้อยต่อเนื่องอีกหลายปี สำนักข่าว AdAge.com รายงานความเห็นของผู้บริหารบริษัทเทคโนโลยีโฆษณาที่อธิบายความจริงสุดแปลกประหลาดนี้ไว้อย่างน่าสนใจ แถมยังทำให้ทุกคนเห็นภาพสาเหตุของปัญหาได้ชัดเจน
Brian O’Kelley ซีอีโอบริษัท AppNexus คือผู้สะท้อนภาพเหตุผลที่นักการตลาดยังคงซื้อโฆษณาออนไลน์แบบไร้ประโยชน์ โดยการสำรวจล่าสุดพบว่า โฆษณาดิจิทัลเพียง 50% เท่านั้นขณะนี้ที่ถูกมองเห็นผ่านสายตามนุษย์ตัวจริง
O’Kelley ยกตัวอย่างโฆษณาด้านล่างเว็บเพจที่จะยังมีนักการตลาดบางรายจ่ายเงินซื้อต่อไป สาเหตุเพราะรูปแบบการลงโฆษณาราคาประหยัดที่ดึงดูดนักการตลาดให้เข้าใจว่าได้เลือกทางออกที่เหมาะสมแล้ว
วันนี้นักการตลาดมีทางเลือกลงโฆษณาให้ประหยัดงบประมาณหลายทาง ทางที่ได้รับความนิยมสูงคือการประมูลโฆษณาแบบ Programmatic advertising auction ซึ่งจะคิดค่าโฆษณาต่อหลักพันครั้งที่แสดง (CPM หรือ cost per 1000 impressions) แต่ปัญหาคือ CPM ไม่สามารถวัดผลที่แน่นอนว่ามีมนุษย์เลื่อนหน้าจอลงไปชมโฆษณาที่แสดงด้านล่างเพจจริง นี่จึงเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้โฆษณาในพื้นที่อับสายตายังคงมีคนจ่ายเงินซื้อ
O’Kelley ยังอธิบายเพิ่มว่า วันนี้เอเจนซี่โฆษณายังคงจำเป็นต้องเสนอทางเลือกให้ลูกค้าในราคาที่ประหยัดกว่าเพื่อเอาชนะคู่แข่ง ความจริงข้อนี้กดดันให้เอเจนซี่ต้องทำสิ่งที่เรียกว่าสุดประหลาด นั่นคือการหันไปซื้อโฆษณาในพื้นที่ราคาประหยัดที่ไม่มีใครมองเห็น
สรุปแล้ว ในสายตาของเอเจนซี่ นักการตลาดนั่นเองที่เป็นผู้ผลักดันให้มีการซื้อโฆษณาที่ไม่มีใครชม ปัญหานี้ถือเป็นประเด็นไก่กับไข่ที่เกี่ยวข้องกับการลงทุนในธุรกิจโฆษณาออนไลน์ นี่จึงเป็นที่มาของหลายบริการที่พยายามแสดงให้เห็นว่านักการตลาดมีความคุ้มค่ากับการลงทุนโฆษณามากน้อยเท่าใด บนความเชื่อมั่นว่าเทคโนโลยีที่พัฒนาแล้วในวันนี้จะเป็นตัวช่วยให้นักการตลาดสามารถเปลี่ยนวัสัยทัศน์ จนทำให้วงการโฆษณาออนไลน์ขยายตัวยิ่งกว่าที่เป็นอยู่
ที่มา : AdAge