เรื่องของการทำ Marketing Plan ถือว่าเป็นกระบวนการแรกที่เจ้าของธุรกิจมือใหม่ต้องวางแผนให้ชัดเจนก่อนเริ่มลงมือทำการตลาดจริง การมีแผนการตลาดที่ดีก็เปรียบเสมือนการกำหนดทิศทางและกลยุทธ์ที่จำเป็นต้องใช้ เพื่อทำการตลาดให้ประสบความสำเร็จ และเดินหน้าธุรกิจแบบไม่หลงทางนั่นเองสำหรับ Marketing Plan ที่นำมาให้อ่านในวันนี้ นำมาจาก Harvard Business School ซึ่งเป็นหนึ่งในสถาบันการศึกษาด้านธุรกิจและการตลาด Top 10 ของโลก และหากอ่านเนื้อหาในเวอร์ชั่นภาษาอังกฤษทำให้รู้ว่า แกนหลักของแผนการตลาดใช้เพียง 4 ขั้นตอนที่ไม่ซับซ้อนก็สามารถช่วยให้ธุรกิจเติบโตได้
กำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์
ขั้นตอนแรกของการทำ Marketing Plan เปรียบเสมือนการปักหมุดว่าเราต้องการทำการตลาดไปเพื่ออะไร ซึ่งบริษัทต่างๆ จะมีวัตถุประสงค์และลำดับความสำคัญที่แตกต่างกัน ซึ่งคนที่เขียนแผนจะต้องสร้างความสมดุลของแผนว่ามีความสอดคล้องกับกลยุทธ์หลักของบริษัทหรือไม่ โดยการวางแผนการตลาดนั้นต้องกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ ยกตัวอย่างเช่น
- คุณต้องการสร้าง Awareness เพื่อให้คนทั่วไปรู้จักแบรนด์มากยิ่งขึ้น
- คุณต้องการสร้าง Conversion หรือยอดขาย เพื่อให้มีกำไรในทางบวกมากขึ้น
- คุณต้องการ Traffic ที่เข้ามายังเว็บไซต์ เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือของแบรนด์
- คุณต้องการ Subscriber หรือเพิ่มผู้ติดตามในช่องทางโซเชียลให้มากขึ้น
- คุณต้องการเข้าถึง Target ใหม่ ๆ ที่ไม่เคยเข้าถึงได้มาก่อน
- คุณต้องการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์ในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง
อย่างไรก็ตาม การกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ก่อนเป็นอันดับแรก เพราะจะทำให้แบรนด์ของคุณชัดเจนขึ้นว่าจะใช้กลยุทธ์แบบไหน ถึงจะเหมาะสม เพราะความต้องการในการทำการตลาดแต่ละแบบ ย่อมมีวิธีหรือกลยุทธ์ที่จำเป็นต้องใช้แตกต่างเช่นกัน
เลือกกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ พร้อมวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายนั้น
ด้วยความที่กลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มมีความแตกต่างกัน กลยุทธ์การตลาดแบบเดียว จึงไม่สามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายทุกกลุ่มได้ สิ่งที่นักการตลาดต้องทำ คือ การเลือกกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการในการทำการตลาด พร้อมทั้งวิเคราะห์ข้อมูลเพิ่มเติมด้วยว่า กลุ่มเป้าหมายนั้นเป็นใคร มีลักษณะ หรือพฤติกรรมอย่างไร เช่น
- กลุ่มเป้าหมายของเราเป็นใคร ในรูปแบบของ Demographic เช่น เพศ อายุ อาชีพ ภูมิลำเนา ระดับการศึกษา หรือรายได้
- พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย เช่น พฤติกรรมการซื้อสินค้า คนกลุ่มนี้ซื้อของที่ไหน ซื้อบ่อยแค่ไหน ซื้อเยอะแค่ไหน หรือซื้อแพงแค่ไหน
- ปัจจัยที่กระตุ้นการตัดสินใจซื้อ เช่น ซื้อเพราะการออกแบบที่สวยงาม ซื้อเพราะแบรนด์ หรือซื้อเพราะประโยชน์ใช้สอยที่ดี
นอกจากนี้ การใช้ STP Marketing มาจำแนกและวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมายสำหรับการตลาดอย่างตรงจุด กลยุทธ์นี้ประกอบด้วย
- Segmentation (การแบ่งกลุ่มผู้บริโภค)
- Targeting (การเลือกกลุ่มเป้าหมาย)
- Positioning (การกำหนดตำแหน่งของแบรนด์)
กำหนด Value Proposition ของตัวเอง
การกำหนด Value Proposition คือ คุณค่าที่แบรนด์ต้องนำเสนอให้กับลูกค้า ไม่ว่าจะเป็น การตอบสนองความต้องการ หรือการมอบประสบการณ์ที่ลูกค้าจะได้รับ ถือว่าเป็นการสร้างความแตกต่างระหว่างแบรนด์กับคู่แข่งในมุมมองของลูกค้า
ดังนั้น หากต้องการกำหนด Value Proposition สิ่งที่แบรนด์ต้องวิเคราะห์ต่อก็คือ
- Target Audience กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์คือใคร
- Unique Value อะไรคือคุณค่าที่แตกต่างของแบรนด์
- Competitive Set คู่แข่งของแบรนด์คือใคร
- Justification for Brand Value เหตุผลที่ทำให้กลุ่มเป้าหมายเชื่อใน Unique Value ของแบรนด์คืออะไร
กำหนด KPI สำหรับการวัดผลให้ชัดเจน
การกำหนด KPI ที่จะใช้วัดผล แม้จะแตกต่างกันไปตามเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่ได้กำหนดไว้ในขั้นตอนแรก แต่สิ่งที่ต้องใช้วิเคราะห์ตัวเลขออกมาให้เห็นภาพชัดขึ้น ก็คือการใช้ตัวเลขในการวัดผล ตัวอย่างเช่น
หากต้องการรู้ตัวเลข Conversion ก็อาจวัดผลด้วย Conversion Rate โดยใช้สูตร Conversion Rate = (จำนวนการสั่งซื้อสินค้า / จำนวนการเข้าชมเว็บไซต์ทั้งหมด) x 100
โดยอาจมี KPI ระบุไว้ว่า Conversion Rate ต้องเพิ่มขึ้นจาก 15% เป็น 30% เป็นต้น
หากต้องการ Traffic เข้ามายังเว็บไซต์ ก็ควรกำหนด KPI เป็น ยอดการเข้าชมเว็บไซต์ หรือ Click-Through Rate (CTR) ซึ่งคำนวณได้จากสูตร CTR = (ยอดการเข้าชมเว็บไซต์ / ยอดการมองเห็นคอนเทนต์ทั้งหมด) x 100
หากทำตามทั้ง 4 ขั้นตอนแล้ว ก็อาจจะช่วยให้เราวางแผนการตลาดได้ดีและชัดเจนขึ้น ช่วยให้เรารู้จุดแข็งและจุดอ่อนของตัวเองและรักษาธุรกิจให้แข็งแรงต่อไปได้
Source : Havard
