Writer: 
Share
ในยุคที่สมรภูมิค้าปลีกดุเดือดเลือดพล่าน การแข่งขันไม่ได้จำกัดอยู่แค่บนโลกออนไลน์อีกต่อไป แต่หน้าร้านหรือ Brick-and-Mortar ก็กลับมาเป็นสมรภูมิสำคัญที่แบรนด์ต่าง ๆ ต้องช่วงชิงความสนใจของผู้บริโภคให้ได้ ท่ามกลางกระแส “Retail Apocalypse” ที่หลายคนปรามาสว่าร้านค้าแบบดั้งเดิมกำลังจะล่มสลาย การเคลื่อนไหวของแบรนด์ใหญ่ ๆ จึงน่าจับตาเป็นพิเศษ และล่าสุดก็ถึงคิวของ Massimo Dutti แบรนด์แฟชั่นพรีเมียมคลาสสิกสัญชาติสเปนในเครือ Inditex Group ที่ขอสวนกระแสด้วยการเปิดตัวแฟล็กชิปสโตร์แห่งใหม่ล่าสุด ณ ICONSIAM
แต่การเปิดสาขาใหม่ครั้งนี้ไม่ใช่แค่การขยายพื้นที่ขายของธรรมดา เพราะมันคือการส่งสัญญาณการปรับกลยุทธ์ครั้งสำคัญที่บอกเราว่า อนาคตของรีเทลไม่ใช่แค่การขายสินค้า แต่คือการ “ขายประสบการณ์” อย่างเต็มรูปแบบ Thumbsup จะพาทุกคนไปเจาะลึกเบื้องหลังคอนเซ็ปต์ใหม่นี้กันว่า Massimo Dutti กำลังจะบอกอะไรกับเรา และนักการตลาดอย่างพวกเราเรียนรู้อะไรจากเกมนี้ได้บ้าง
เมื่อ ‘พื้นที่’ คือ ‘ประสบการณ์’ สลายเส้นแบ่งระหว่างร้านค้าและแกลเลอรี
สิ่งแรกที่ต้องพูดถึงและถือเป็นหัวใจของการเปลี่ยนแปลงครั้งนี้ คือการออกแบบและตกแต่งร้านบนพื้นที่กว่า 413 ตารางเมตร ที่ฉีกภาพจำเดิม ๆ ของ Massimo Dutti ไปอย่างสิ้นเชิง แบรนด์ได้เปลี่ยนนิยามของ “ร้านเสื้อผ้า” ให้กลายเป็น “พื้นที่แห่งประสบการณ์” อย่างแท้จริง
จากเดิมที่เน้นความหรูหราคลาสสิกในโทนสีเข้ม มาสู่คอนเซ็ปต์ใหม่ที่โปร่ง โล่ง สบายตา ใช้โทนสีที่เป็นธรรมชาติ ผสานกับวัสดุคุณภาพสูงและเฟอร์นิเจอร์รูปทรงอิสระที่ได้แรงบันดาลใจจากธรรมชาติ การออกแบบนี้ไม่ได้ทำเพื่อความสวยงามเท่านั้น แต่มันคือกลยุทธ์การตลาดเชิงจิตวิทยาที่ต้องการสร้าง ‘Brand Atmosphere’ หรือบรรยากาศของแบรนด์ที่ชัดเจน
- การสร้างความรู้สึก (Sensory Marketing): แสงไฟที่นุ่มนวล บรรยากาศอบอุ่น และการจัดวางที่ไม่อึดอัด เชื้อเชิญให้ลูกค้าใช้เวลาอยู่ในร้านนานขึ้น เปลี่ยนจากการเดินเข้ามาเพื่อ “ซื้อ” เป็นการเดินเข้ามาเพื่อ “เสพ” สุนทรียภาพ ซึ่งเป็นการสร้างความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ได้อย่างแนบเนียน
- ตอกย้ำภาพลักษณ์พรีเมียม: การเลือกใช้วัสดุและเทคนิคช่างฝีมือที่ละเอียดอ่อน คือการสื่อสารแบบไม่ต้องใช้คำพูด (Non-verbal Communication) เพื่อบอกกับลูกค้าว่าแบรนด์ใส่ใจในทุกรายละเอียด ซึ่งสะท้อนกลับไปยังคุณภาพของเสื้อผ้าที่วางขายอยู่
แต่ไม้เด็ดที่ทำให้สาขานี้แตกต่างและยกระดับคำว่า “ประสบการณ์” ไปอีกขั้น คือการผสานศิลปะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของพื้นที่ ภายใต้โปรเจกต์ ‘Art in Stores’
Art in Stores: กลยุทธ์เปลี่ยน Traffic ให้เป็น Community
Massimo Dutti ได้จับมือกับ PHKA Studio สตูดิโอออกแบบชื่อดังของไทยที่เชี่ยวชาญด้านศิลปะการจัดดอกไม้แบบร่วมสมัย มาเปลี่ยนพื้นที่ส่วนหนึ่งของร้านให้กลายเป็นนิทรรศการศิลปะขนาดย่อม ตั้งแต่วันที่ 4 ถึง 21 กันยายน 2568
นี่คือการเดินเกมที่ชาญฉลาดอย่างยิ่งในมุมมองการตลาด เพราะมันคือการเปลี่ยนร้านค้าให้เป็น Cultural Hub หรือศูนย์กลางทางวัฒนธรรม ซึ่งให้ผลลัพธ์มากกว่าแค่การตกแต่งร้านให้สวยงาม
- สร้าง Destination ใหม่: ผู้คนไม่ได้มาที่นี่เพื่อซื้อเสื้อผ้าเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป แต่มาเพื่อชมงานศิลปะ ทำให้แบรนด์สามารถดึงดูดกลุ่มเป้าหมายใหม่ ๆ ที่อาจจะไม่เคยเป็นลูกค้าของ Massimo Dutti มาก่อน
- เกิด User-Generated Content (UGC) แบบออร์แกนิก: ในยุคที่ทุกคนคือสื่อ การสร้างพื้นที่ที่ “น่าถ่ายรูป” และ “น่าแชร์” คือเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลังที่สุด การจัดแสดงงานศิลป์คือแม่เหล็กชั้นดีที่ดึงดูดให้เกิดการถ่ายภาพ เช็คอิน และบอกต่อบนโซเชียลมีเดียโดยที่แบรนด์ไม่ต้องเสียเงินยิงแอด
- ยกระดับ Brand Positioning: การร่วมมือกับศิลปินและสตูดิโอออกแบบที่มีชื่อเสียง เป็นการยกระดับภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ดูมีรสนิยม มีความลึกซึ้ง และเป็นมากกว่าแบรนด์แฟชั่น แต่เป็นผู้สนับสนุนและ curators ของงานศิลปะ
การเคลื่อนไหวนี้สะท้อนให้เห็นว่า Massimo Dutti เข้าใจดีว่าการจะดึงคนให้ออกจากบ้านมาที่ร้านค้าได้นั้น ต้องมี “เหตุผล” ที่มากกว่าการซื้อของ และศิลปะก็คือคำตอบที่ลงตัวที่สุด
เบื้องหลัง ‘Premium Service’ ที่ขับเคลื่อนด้วยนวัตกรรม
อีกหนึ่งเสาหลักที่ขาดไม่ได้ในกลยุทธ์ครั้งนี้คือการนำเทคโนโลยีเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของประสบการณ์การช้อปปิ้งอย่างไร้รอยต่อ (Seamless Experience) ซึ่งเป็นการตอบโจทย์พฤติกรรมผู้บริโภคยุคใหม่ที่คุ้นชินกับการสลับไปมาระหว่างโลกออนไลน์และออฟไลน์ (Phygital)
- Scan & Shop: ฟีเจอร์นี้เปรียบเสมือนการยื่นผู้ช่วยส่วนตัวใส่มือลูกค้า ทุกคนสามารถสแกนป้ายสินค้าเพื่อดูข้อมูลเพิ่มเติม, ไซส์ที่มี, หรือแม้กระทั่งกดเพิ่มลงตะกร้าช้อปปิ้งออนไลน์ได้ทันที เป็นการลด Friction ในการตัดสินใจซื้อและให้อำนาจกับลูกค้าในการเข้าถึงข้อมูล
- Reserve in Store: บริการจองสินค้าผ่านแอปพลิเคชันแล้วมารับที่ร้านภายใน 24 ชั่วโมง คือสะพานเชื่อมที่สมบูรณ์แบบระหว่างออนไลน์และออฟไลน์ ตอบโจทย์ลูกค้าที่ต้องการความแน่นอนว่ามาถึงร้านแล้วจะได้ของชัวร์ ๆ
- Endless Aisle ผ่านพนักงาน: พนักงานได้รับการติดอาวุธด้วยเครื่องมือที่สามารถเช็คสต็อกสินค้าในสาขาอื่นได้ทันที หากสาขานั้นไม่มีของ ลูกค้าสามารถสั่งซื้อและเลือกรับที่สาขาอื่นหรือให้จัดส่งถึงบ้านได้เลย กลยุทธ์นี้ช่วยป้องกันการสูญเสียโอกาสในการขาย (Lost Sales) ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
เทคโนโลยีเหล่านี้ไม่ได้ถูกนำมาใช้เพื่อโชว์ความล้ำสมัย แต่ถูกออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหาและยกระดับการบริการให้สมกับความเป็นแบรนด์พรีเมียมอย่างแท้จริง นอกจากนี้ การสนับสนุนใบเสร็จอิเล็กทรอนิกส์ (e-receipt) และการรณรงค์ให้ลูกค้านำถุงมาเอง ยังเป็นการสื่อสารจุดยืนด้านความยั่งยืน (Sustainability) ซึ่งเป็นอีกหนึ่งคุณค่าที่ผู้บริโภคยุคใหม่ โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z ให้ความสำคัญอย่างมาก
Thumbsup มองว่า การเปิดแฟล็กชิปสโตร์โฉมใหม่ของ Massimo Dutti ที่ ICONSIAM ไม่ใช่แค่การลงทุนเปิดสาขาเพิ่ม แต่เป็นบทพิสูจน์ที่ชัดเจนว่า Brick-and-Mortar is not dead, but boring retail is. หน้าร้านในยุคนี้ต้องทำหน้าที่เป็นมากกว่าจุดขาย แต่ต้องเป็น ‘Point of Experience’ ที่สามารถสร้างความประทับใจ สร้างเรื่องราว และสร้างความผูกพันกับลูกค้าได้
สิ่งที่ Massimo Dutti ทำ คือการถอดรหัสความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างเฉียบคม พวกเขาไม่ได้มาเพื่อ “ซื้อของ” แต่มาเพื่อ “ค้นหาแรงบันดาลใจ” และ “ใช้เวลาอย่างมีความหมาย” กลยุทธ์การผสมผสานระหว่าง Art, Technology, และ Experience เข้าด้วยกันอย่างลงตัว คือสูตรสำเร็จที่แบรนด์อื่นๆ ในสมรภูมิค้าปลีกต้องหันมาศึกษาอย่างจริงจัง
ในวันที่ใคร ๆ ก็สามารถเป็นผู้ขายได้บนโลกออนไลน์ การสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างและจับต้องได้ที่หน้าร้านนี่เอง คือปราการด่านสำคัญที่จะทำให้แบรนด์ใหญ่ยังคงยืนหยัดอยู่ได้อย่างสง่างาม เกมนี้เป็นเกมยาวที่วัดกันด้วยความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง และ Massimo Dutti ก็ได้แสดงให้เห็นแล้วว่า พวกเขาพร้อมที่จะลงสนามและเล่นเกมนี้อย่างเต็มตัว
