Writer: 
Share
ในสมรภูมิค้าปลีกปี 2026 ที่ความผันผวนของเศรษฐกิจยังคงเป็นปัจจัยหลักที่แบรนด์ต้องเผชิญ ท่ามกลางความท้าทายนี้ MINISO กลับเลือกที่จะ เร่งเครื่อง ด้วยการประกาศเป้าหมายขยายสาขาให้ครบ 100 แห่งภายใน 3 ปี พร้อมปักหมุดแลนด์มาร์คสำคัญอย่าง สยามสแควร์วัน ให้กลายเป็นแฟลกชิปคอนเซปต์แลนด์ที่ไม่ใช่แค่ร้านค้า แต่คือ Brand Experience Hub เต็มรูปแบบ
ถอดรหัส 70% IP Strategy เมื่อ “ความชอบ” ทรงพลังกว่า “ราคา”
สิ่งที่น่าสนใจที่สุดในการปรับตัวของ MINISO คือการขยับสัดส่วนสินค้าลิขสิทธิ์ (Intellectual Property – IP) จากเดิม 30% พุ่งทะยานสู่กว่า 70% ในปัจจุบัน นี่ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนของในสต็อก แต่มันคือการเปลี่ยนโมเดลธุรกิจจาก Value-for-Money ไปสู่ Character-driven Retail อย่างเต็มตัว
หากเรามองผ่านเลนส์ของงานวิจัยต่าง ๆ จะเห็นว่ากลุ่ม Gen Z เป็นกลุ่มที่พร้อมท้าทายระบบและแสวงหาสิ่งที่สะท้อนตัวตน การใช้คาแรคเตอร์อย่าง YOYO, Gift Bear หรือ DUNDUN เข้ามาเป็นหัวหอก ไม่เพียงแต่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด Lifestyle Retail แต่ยังเป็นการสร้าง Emotional Connection ที่ทำให้สินค้ากลายเป็นสิ่งที่ ต้องมี มากกว่าแค่ อยากได้
กลยุทธ์นี้ยังช่วยแก้ปัญหาเรื่องสินค้าทดแทนกันได้ง่าย เพราะเมื่อสินค้าผูกโยงกับลิขสิทธิ์เฉพาะ แบรนด์จะสามารถรักษาอำนาจในการต่อรองราคาและสร้างความภักดีได้สูงขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าอายุ 15-45 ปีที่เป็นฐานแฟนคลับหลักของแบรนด์
“Urban Theme Park” การเปิดหน้าร้านที่เป็นมากกว่าหน้าร้าน
แม้สื่อดิจิทัลและ Social Commerce จะเติบโตอย่างต่อเนื่องจนใคร ๆ ก็เป็นผู้ขายได้ แต่ MINISO กลับเลือกใช้กลยุทธ์ที่สวนทางด้วยการให้ความสำคัญกับ Physical Experience เป็นหลัก การเนรมิตพื้นที่สยามสแควร์ให้กลายเป็น Christmas Promenade และการออกแบบหน้าร้านด้วยเทคโนโลยี 3D แบบไม่ต้องใช้แว่น คือการสร้าง สวนสนุกในเมือง ที่โลกออนไลน์ยังให้ไม่ได้
การที่ MINISO เลือกสยามสแควร์วันเป็นแฟลกชิปสโตร์ สะท้อนถึงความเข้าใจในทำเลศักยภาพที่สามารถเข้าถึงกลุ่มวัยรุ่นและวัยทำงานได้อย่างแม่นยำ ทั้งเป็นการการทำให้คนมาที่ร้านเพื่อเสพประสบการณ์ ถ่ายภาพ และสร้างความทรงจำร่วมกับแบรนด์ ก่อนจะจบลงด้วยการซื้อสินค้าในที่สุด
100 สาขาใน 3 ปี กับความยั่งยืนที่ต้องแลกมาด้วยคุณภาพ
การตั้งเป้า 100 สาขาอาจฟังดูทะเยอทะยาน แต่คำนิยามของ MINISO คือการเติบโตอย่าง ค่อยเป็นค่อยไป โดยเน้นคุณภาพและภาพลักษณ์แบรนด์มากกว่าปริมาณ นี่คือจุดที่น่าชื่นชม เพราะในยุคที่ต้นทุนการตลาดสูงขึ้น การขยายสาขาโดยไม่มีรากฐานแบรนด์ที่แข็งแกร่งอาจนำไปสู่ความล้มเหลวได้
MINISO เลือกใช้โมเดล O2O (Online to Offline) เข้ามาเสริมทัพ เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าได้ทุก Touchpoint แต่หัวใจหลักยังคงอยู่ที่ประสบการณ์หน้าร้านที่เนี้ยบและมีชีวิตชีวา การรักษามาตรฐานร้านค้าให้เป็นไปตามสากลจะกลายเป็นปราการสำคัญที่ทำให้ MINISO แตกต่างจากร้านกิ๊ฟต์ชอปทั่วไปที่เน้นเพียงแค่ปริมาณสินค้า
Thumbsup มองว่า กรณีของ MINISO คือบทเรียนชั้นดีของการปรับตัวที่ถูกที่ถูกเวลา การที่แบรนด์ยอมทิ้งภาพลักษณ์เดิมที่เป็นร้านสินค้าราคาประหยัด แล้วหันมาสวมบทบาทเป็นผู้พัฒนาสินค้า IP คือการหนีออกจากกับดักสงครามราคาไปสู่การสร้างมูลค่าเพิ่มด้วยความคิดสร้างสรรค์
อย่างไรก็ตาม ความท้าทายที่ MINISO ต้องเผชิญในระยะยาวคือความ เร็ว ของเทรนด์คาแรคเตอร์ที่อาจมาไวไปไว การบริหารจัดการสต็อกสินค้า IP ให้สมดุลกับการเปลี่ยนแปลงของความชอบผู้บริโภคจะเป็นกุญแจสำคัญ และหากพวกเขาสามารถเจาะกลุ่มลูกค้าที่มีกำลังซื้อสูงและมองหาแบรนด์ที่เข้าใจประสบการณ์ชีวิตได้ด้วย การเติบโตสู่ 100 สาขาจะไม่ใช่เรื่องที่ไกลเกินเอื้อมเลย
ความสำเร็จของ MINISO ในไทยไม่ได้เกิดจากแค่การมีสินค้าที่สวยงาม แต่เกิดจากความเข้าใจใน ช่องว่าง ของตลาดที่ผู้บริโภคโหยหาประสบการณ์ที่จับต้องได้และการเชื่อมต่อทางอารมณ์ผ่านตัวการ์ตูนที่พวกเขารักนั่นเอง
อ่านเพิ่มเติม
